פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      בכי אופנתי: רשתות הביגוד לא זקוקות לגלגל הצלה

      הרכישות באינטרנט נוגסות ברווחי רשתות האופנה וכך גם הקניונים ומרכזי המסחר - אבל למרות זאת הן מציגות רווחים נאים. האם יש ממש באיומי ראשי הרשתות והאם יש הצדקה להגביל את התחרות מחו"ל?

      חנות קסטרו (יח"צ)
      (צילום: יח"צ)

      אם היה שר האוצר משה כחלון מסמן את מחירי ההלבשה כיעד העיקרי של מדיניותו הוא יכול היה לסכם את השנה החולפת כניצחון גדול. נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מצביעים על ירידה של יותר מ-7% במדד הענף, וזה עוד לפני פרסום מדד דצמבר, שהוא כמקובל חודש שבו מתחילים המחירים לרדת בענף.

      לקריאה נוספת:

      למה הספר גובה מנשים יותר כסף מאשר מגברים?
      המותג לא התרומם בארץ: GAP סוגרת את פעילותה בישראל
      מותג האופנה Superdry מבריטניה מגיע לישראל: "נמכור במחירי חו"ל"

      מפולת המחירים הזו היתה ככל הנראה הגורם לפניה המוזרה של כמה מבכירי הענף לשר כחלון בבקשה שיציל אותם מהתחרות החריפה שאילצה אותם להוריד מחירים: אתרי הקניות במזרח הרחוק. יבוא אישי של הלבשה וביגוד מחו"ל פטור ממע"מ ומכס, ועל פי ההערכות מגיע היקף הרכישות ברשת לכ-50% משוק האופנה.

      בראיון לעיתון גלובס איים הראל ויזל להקים מרכז לוגיסטי באחת המדינות השכנות ולמכור מוצרי אופנה פטורים ממס באמצעות הרשת במקום מתוך חנויות בישראל. גורמים בענף העריכו שמדובר באיום סרק: כרשת חנויות מקומית יכולה חברת פוקס להתחרות על לקוחות המעדיפים את חוויית הקניה בחנות, שאינה דומה לרכישה באמצעות האתר. כאתר אינטרנט תתקשה חברה ישראלית קטנה להתחרות ביעילות של אתר קניה בינלאומי משוכלל.

      המכה הגדולה ניחתה על יבואני האופנה בעקבות מחאת קיץ 2011. וועדת טרכטנברג, שקמה בעקבות המחאה זיהתה את מחירי הביגוד כאחד הגורמים העיקריים ליוקר המחיה המוגזם בישראל, והמליצה להקטין את המיסוי על מוצרי אופנה המיובאים באופן אישי באמצעות קניות באתרים בעולם. כתוצאה מכך פטורים הקונים באתרים ממכס ומע"מ על מוצרים בשווי 75 דולר ומעלה, ונהנים ממס מופחת בשווי של עד 500 דולר.

      ההקלות חיסלו כמעט את היבוא המאורגן של בגדי תינוקות – מוצרים אלה זולים מאד ואינם דורשים מדידה מדויקת בחנות. כעת נראה שגם משווקי האופנה האחרים נכנסים ללחץ.

      הלחץ על חברות האופנה לא הגיע רק מצד הקונים: גם הקניונים, המשמשים כזירות המסחר העיקריות של הענף שמחוץ לרשת, נוגסים ברווחיהן, ומנצלים היטב את התחרות החריפה על מיקומים מרכזיים. מאידך, ענף האופנה הוא נדבך מרכזי בהכנסות הקניונים והחברות בעלות הקניונים כבר מתחילות להרגיש את קשיי הגביה.

      שר האוצר מטופל במגזרים רבים המתחננים לתמיכה באמצעות הקלות מיסוי, פטורים, הקלות ותמיכות. ענף האופנה אינו זקוק לגלגלי הצלה בדמות חומות מכס וגזירות על הציבור.

      על פי הדוחות האחרונים שפרסמה חברת פוקס, אחת משלושת החברות הגדולות בענף, היא הצליחה לשבור שיא מכירות למרות המחירים היורדים, עם הכנסות של 1.53 מיליארד שקלים בשלושת הרבעונים של השנה. הרווח התפעולי של החברה זינק ב-32% והסתכם ב-45.8 מיליון שקל. הרווח הנקי נשחק מעט בגלל גידול בהוצאות מימון והסתכם ב-28 מיליון שקל.

      אתר אסוס (צילום מסך)
      אסוס (צילום מסך)

      רווחיות נאה

      ניתוח התוצאות מראה שחלק מהשיפור נגרם כתוצאה מגידול במספר החנויות, אולם בחברת האופנה המצליחה פוקס עלו המכירות גם בהשוואה לאותה חנות. רווחיות נאה לא פחות הצידה גם חברת קסטרו, הקטנה יותר, שהרוויחה בתשעת החודשים הראשונים של השנה 26 מיליון שקל, למרות שהכנסותיה קטנות במחצית מהכנסות פוקס.

      נתון נוסף המצביע על הרווחיות הנאה בענף הוא שיעור הרווח הגולמי – הנגזר בהפרש בין המחיר שבו רוכשת החנות את המוצר למחיר בו הוא נמכר לצרכן (לפני מע"מ): שיעור הרווח בפוקס הוא 56% ובקסטרו 57%. שיעור הרווח מביא בחשבון גם את העובדה שחלק משמעותי מהמוצרים אינו נמכר או נמכר במכירות חיסול במחירים נמוכים מאד. לכן אפשר להניח שהמחיר המלא של המוצרים ברשתות גבוה פי 2.5-3 מהמחיר בו הן רוכשות את המוצרים.

      הוצאות התפעול הגבוהות, ודמי השכירות הגבוהים בקניונים שוחקים מאד את הרווח הגולמי. הרווח הנקי נמוך מאד ונע בין שלושה לארבעה אחוזים מהמכירות. זהו אתגר קשה לרשתות קטנות. רבות מהן קמות ונעלמות מהשוק תוך זמן קצר. לאחרונה החליט הזכיין המקומי של גאפ לסגור את חנויות המותג בישראל, אבל ספק עם גאפ מייצג את מגמת השוק. לאחרונה נודע שרשת אופנת הספורט הצרפתית דקטלון החלה לאתר מיקומים לקראת כניסתה לשוק הישראלי הרותח.