מדי שנה בתקופות חגים צצה קדחת קניות שתוקפת רבים מאיתנו ולא משאירה אף אחד אדיש, גם מי שבימים רגילים אינו נמנה על ה"קניינים" הגדולים. כולנו צורכים יותר, לא רק ה"מכורים" לדבר, לא רק נשים, שבאופן ממוצע נוטות לרכוש יותר מגברים, לא רק עשירים כולם.
בין אם מדובר באדם דתי, חילוני, מסורתי או אתאיסט, הטרפת בתקופת החגים, שנגרמת בעיקר בעקבות "קניות דחף" (כלומר קניות שהן פחות מתוכננות) תוקפת את כולם, גם אם רבים לא יודו בכך. מחקרים אחרונים מצביעים על כך שכ-40% מהקניות המתבצעות בחנויות בתקופות שבהן יש חגים וחופשים הן "קניות דחף". על מה מדובר בעצם?
איך שמתקרב לו החג, פתאום, דחוף מאוד לבחור הצעיר לשדרג את קולקציית הבגדים, לאביו לשפץ ולחדש, ולאם, חובבת כלי בית מושבעת, לקנות סט כלים חדש ואקסקלוסיבי. מי שחשב ש"העבדות הצרכנית" תסתיים ביום שני בערב, עם קריאת ההגדה ומזיגת המרק עם הקניידעלך, עשוי להתבדות מהר מאוד ולגלות שהדרך ל'חירות צרכנית' עוד ארוכה.
למעשה, גל הקניות הראשון מתחיל כחודש לפני ליל הסדר עצמו, כשהמגמה הברורה היא בתחום חומרי הבניין, השיפוץ והניקיון, בחנויות המיועדות לכך, והקניות נעשות בעיקר על ידי גברים. גל זה מלווה בגל קניות נוסף בשבועיים הסמוכים לחג, שמתאפיין יותר בקניות של מתנות ומוצרי אירוח, באופן בולט רבות מהקניות הללו נעשות על ידי משפחות דתיות ומסורתיות שקונות יותר בגלל החשיבות שהן מייחסות להכנה המדוקדקת לליל הסדר. הגל השלישי ממשיך עמוק אל תוך חול המועד - תקופה שידועה בכך שהיא עמוסה בבילויים ופנאי, כמו טיולים בטבע, ביקורים בקולנוע ואטרקציות רבות אחרות שהמשפחה עושה יחדיו.
תחשבו, למשל, על אותה משפחה דתית שמנצלת את החופשה המרוכזת כדי לטייל בטבע ונאלצת להתמודד עם הוצאות רבות כמו דלק, פתרונות לינה ומזון, הוצאות, שבימים רגילים נמוכות בהרבה. מחקרים מצביעים על כך שמשפחות מציגות עלייה של כ-20%-30% ברמת ההוצאות שלהן בימי החג לעומת התקופה שקדמה לה.
זהו את עצמכם האם יש לכם פוטנציאל לדחף קניות?
מחקרים מגלים כי יש שלוש תכונות אישיות שנמצאו כרגישות במיוחד לדחף עז לקניות. הראשונה אולי תפתיע אתכם והיא "נעימות". אנשים שנמצאו כבעלי אופי נוח ונעים הליכות, ובמיוחד כאלו הסובלים מביטחון עצמי נמוך, עושים שימוש באלמנט הקנייה כאמצעי לחיזוק האופן בו הם תופסים עצמם.
"קורבנות" אחרים לדחף הקניות הם אנשים המאופיינים בפתיחות. מדובר באנשים שנחשבים ליותר פתוחים לסביבה, וכמושפעים מטרנדים. אנשים שכאלו בדרך כלל חשופים יותר לפרסומות וקמפיינים של שיווק אגרסיבי ולכן מתאימים את עצמם כל הזמן לסביבה, כשהרגלי הצריכה שלהם מוטים לכיוון תחלופת הטרנדים העקבית.
תכונת האופי השלישית שמאפיינת את אלו שדחף הקנייה שלהם הוא עז, זו נוירוטיות. תכונה זו נוכחת בקרב אנשים הסובלים מרגישות יתר ללחצים ותנודות במצבי הרוח. עם זאת, מדובר כנראה בגלגל המניע את עצמו מכיוון שמחקרים מצביעים גם על כך ש"אופוריית החגים" הזו, שמתבטאת בעלייה בהוצאות והקניות, דווקא מגבירה את רמות החרדה אצל אותם אנשים בדיוק, כמו גם אצל אחרים.
המהלכים השיווקיים שעובדים על כולנו
למרות החשיבות שיש לרגישות ולהתנהגות הצרכנית של כל אחד מאיתנו, אין לשכוח או להקל ראש במהלכים השיווקיים של אלו המעוניינים שנרכוש עוד, דווקא בתקופה אימפולסיבית זו: בעלי העסקים. ואכן, החנויות ומרכזי העסקים מתכוננים ומשדרגים את חווית הקנייה של הצרכנים לקראת החגים, ומחקרים מאששים את ההשפעה החזקה של אלה על הרגליו של הצרכן.
דבר זה בא לידי ביטוי בכמה אלמנטים, כשבראש ובראשונה ישנה תוספת כוח אדם משמעותית בכדי להגדיל את רמת השירות והמכירה בסניפים. בנוסף מושם דגש מיוחד על אופן הצגת המוצרים לקראת החגים, באופן שמשתנה ומותאם לצרכי הלקוח בתקופה המדוברת וטומן בחובו אלמנטים פסיכולוגיים וויזואליים (למשל, העמדת יותר מוצרים ליד הקופות).
היבט נוסף ומפתיע הוא המוזיקה בחנויות ובמרכזי הקניות: הווליום, הסוג והסגנון. מסתבר שיש קשר הדוק בין חוש השמיעה לבין אותו דחף לקניות. באופן מפתיע ולמרות שהסממנים הללו מוחשיים, מחקרים אחרונים מראים, שה"התקשטות" מתקיימת גם במימד הדיגיטלי, דבר התורם רבות לעליית הרכישה האימפולסיבית הדיגיטלית, מדיום שגם בימים רגילים מגביר את צריכת הדחף.
איך משתלטים על הדחפים
הטיפ הכי חשוב הוא לא לחכות לרגע האחרון. לאחרונה, מחקרים רבים הוכיחו כי לחץ בזמן מוביל לקניות דחף לא מאוזנות ולעלייה בחרדה, שכאמור גורמת להחלטות פזיזות ולא שקולות. חשוב בתקופות אלו להיערך מראש, רצוי עם רשימה מסודרת שמשכללת את כל צורכי הבית והמשפחה, ולא פחות חשוב להשתדל גם ליהנות מחוויית הקנייה ולא רק מעצם הרכישה.
בנוסף, רצוי להיות מודעים לתופעה, ולהכין, כמה שניתן, "תקציב חג" מיוחד, שיסייע עם ההוצאות ה"בלתי צפויות" לכאורה.אבל הכי חשוב זה לזכור שאחרי פסח נחזור כולנו לשגרה. לפחות עד יום העצמאות בעוד כשבועיים.
הכותב הוא מומחה להתנהגות צרכנית, מהאקדמית ת"א יפו