פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      מייקל קורס במסע קניות: רכישת ג'ימי צ'ו היא רק ההתחלה

      אחרי שרכשה את מותג נעלי היוקרה הבריטי, מציבה החברה של מעצב העל מניו יורק את המטרה הבאה במסע להפיכת ענקית אופנה עולמית: "חברות קטנות לא מעניינות אותנו"

      מייקל קורס במסע קניות: רכישת ג'ימי צ'ו היא רק ההתחלה
      צילום: מאצ'י הוף עריכת וידאו:ניר חן

      (בווידאו: דיווח על הרכישה של מייקל קורס את ג'ימי צ'ו במהדורת וואלה! NEWS)

      מייקל קורס, כך מסתמן, לא סיים עם מסע הקניות שלו. בית האופנה של מעצב העל מניו יורק, שרכש את יצרנית נעלי היוקרה ג'ימי צ'ו מבריטניה בתמורה ל-1.2 מיליארד דולר השבוע, מתכנן לבנות מערך של מותגי יוקרה. המשמעות, כך לדברי מנכ"ל בית האופנה ג'ון איידול, היא רכישה של מותגים נוספים - ככל הנראה באותו טווח מחיר של כמיליארד דולר.

      "אנחנו לא עומדים לעשות משהו קטן", אמר איידול בראיון לבלומברג. "אנחנו לא עומדים לקנות מותג של 10 או 20 מיליון דולר, זה לא מהלך שיגרום לשינוי עבורנו". לדברי איידול, "הרכישה של ג'ימי צ'ו היא התחלה של אסטרטגיה לבניית קבוצת מותגי יוקרה, המתמקדת במותגי אופנה בינלאומיים".

      שוק אופנת היוקרה העולמי נשלט במשך שנים רבות על ידי שלוש ענקיות אירופיות - LVMH לואי ויטון, Kering ו-Richemont. כעת, מייקל קורס ו-Coach האמריקאיות נכנסות למירוץ. עד כה, בתי האופנה שירתו את שוק הביניים של ענף היוקרה, וכעת הן מנסות להפוך לכוחות מובילים בתחום, וכך הן עשויות לשנות את התעשייה כולה.

      במקביל לחיפוש אחר רכישות חדשות, מנסה החברה של מייקל קורס להעלות מחדש את רמת המכירות שלה, לאחר ירידה שנבעה בחלקה מחשיפת יתר של מותג הדגל. איידול מסביר כי התוכנית היא לשלב בחברה את ג'ימי צו' במהלך 6-12 החודשים הקרובים. לאחר מכן, בית האופנה צפוי להתחיל שוב בקניות.

      לקריאה נוספת:
      בדיקה: רשתות הפארם הגדולות יקרות מרשתות השיווק
      אין כסף במלצרות: קיבל ג'וינט במקום טיפ
      אמריקן אקספרס ודיינרס יפחיתו עמלות ב-50%

      תיק בתצוגת סתיו 2017 של מייקל קורס בניו יורק, פברואר 2017 (GettyImages)
      להפחית את התלות בתיקי יד. תציוגה של מייקל קורס (צילום: GettyImages - אימג'בנק)

      יותר מתיקי יד

      הרכישה של ג'ימי צ'ו הייתה היוזמה הגדולה ביותר של מייקל קורס להתרחבות מעבר למותג הנושא את שמו, מאז הנפקת החברה ב-2011. הרכישה נותנת לחברה נוכחות גדולה יותר בעולם היוקרה, ועוזרת לה לצמצם פערים מהיריבה Coach Inc. זו סיכמה על רכישת מותג Stuart Weitzman ב-2015 וביצעה רכישה של 2.4 מיליארד דולר לרכישת Kate Spade & Co במאי האחרון.

      הרכישה גם עוזרת למייקל קורס להפחית את התלות בתיקי יד. הן מייקל קורס והן Coach מנסות להפוך לחברה הקרובה לקונגלומרטים האירופיים, עם מגוון של מותגים. "שני בתי האופנה מנסים להשיג את מה ש-Kering ו-LVMH עשו, אבל בדרך האמריקאית", אומר מילטון פדרזה, יועץ בנושאי קמעונאות יוקרה מניו יורק. על פי גורמים בענף, הפעם האחרונה בה השוק עמד בפני מיזוגים ותחרות מסוג זה, הייתה כאשר LVMH וקבוצת גוצ'י (היום חלק מ-Kering) התחרו על קניית מותג היוקרה Fendi, אי שם ב-2001.

      לדברי איידול, במייקל קורס שוקלים "רכישה אחת או שתיים נוספות" לעת עתה, ואין להם כוונה להגיע לגודל של LVMH, המחזיקה ביותר מ-50 מותגים. אך הוא הוסיף כי יש לו הערכה גדולה לגישה ארוכת הטווח של קבוצת האופנה הצרפתית בכל הנוגע לבניית מותג.

      הזמנה לתצוגת האופנה של מייקל קורס בשבוע האופנה בניו יורק, ספטמבר 2015 (סריקה , יח"צ)
      הזמנה לתצוגת אופנה של מייקל קורס (צילום: יח"צ)
      בלייק לייבלי בתצוגת סתיו 2017 של מייקל קורס בניו יורק, פברואר 2017 (GettyImages)
      השחקנית האמריקאית בלייק לייבלי בתצוגת אופנה של מייקל קורס (צילום: GettyImages)

      חשיפת יתר ומוניטין פגוע

      כמו חברת האופנה ראלף לורן, מייקל קורס פתחה יותר מדי חנויות בפריסה רחבה. החברה גם הסתמכה במידה ניכרת על חנויות הכלבו המתקשות שמציעות מוצרים בהנחה - אלא שהנחות גבוהות פוגעות לרוב בתדמית של המותג. באתר של מייסיס, לדוגמא, התיקים המוכרים של מייקל קורס שעולים כ-298 דולר, נמכרים כעת במחיר של החל מ-149 דולר.

      המניה של החברה צנחה ב-32% בשנה האחרונה, על רקע הקושי של החברה ביישום תוכנית לשינוי המגמה. בניסיון של מייקל קורס לשמור על המוניטין שלה, היא עומדת לסגור עד 125 מיקומים קמעונאיים בשנתיים הקרובות. החברה גם משפצת את החנויות הנותרות, פועלת לשדרוג חדשנות המוצר ולקיצוץ נוסף בקידומי מכירות - הכל כחלק מתוכנית שינוי המגמה שלה בשם Runway 2020, עליה הכריז איידול במאי. הרכישה של ג'ימי צ'ו תגדיל את החלק של מכירות הנעליים בחברה מ-11% ל-17% נכון לעכשיו, לדברי איידול.

      ג'ימי צו התפרסמה בסוף שנות ה-90 של המאה הקודמת, בעקבות מעריצים מפורסמים שצברה. בין המעריצים נמנו הנסיכה דיאנה והדמות הבדיונית קארי ברדשו מהתוכנית "סקס והעיר הגדולה". המותג קיבל את שמו מאחד מהמייסדים, יליד מלזיה, שיצר אותו ב-1996 עם המעצבת הבריטית תמרה מלון.

      איידול אומר כי מייקל קורס עשויה לתור אחר רכישה של יצרנית נעלי יוקרה ויצרניות אביזרים עם מעצבים בעלי חזון. החברה מחפשת אחר שמות שעדיין אין להם תפוצה נרחבת מדי. "אנחנו בהחלט מחפשים דברים שאנחנו יכולים לעזור להם להתפתח", הוסיף. על פי הערכות בענף, חלק מהשמות הפוטנציאליים לרכישה על ידי מייקל קורס הם Furla האיטלקית ו-Longchamp מצרפת - שני שמות בבעלות משפחתית עם נתונים חזקים של צמיחה וקהל לקוחות מבוסס ביבשות שונות ובקרב מספר דורות.