רק לפני שנה פתחה רשת "גוד פארם" את הסניף הראשון שלה בחנות קטנה ברחוב המלך ג'ורג' במרכז תל אביב, והשבוע כבר בישרו כותרות כלכליות על כוונת בעליה, אהד סנדלר ואדם פרידלר, לרכוש גם תשעה מסניפי חברת ניו פארם העומדים למכירה. בעקבות העסקה למיזוג "ניו פארם" עם רשת "שופרסל", חייבה הממונה על ההגבלים העסקיים את מכירת הסניפים לגורם חיצוני שיתחייב להפעיל אותם במתכונתם הנוכחית.
אבל מסתבר שנכון להיום, גוד פארם בכלל לא במשחק. "על פי דרישת הממונה על ההגבלים נדרש הקונה להיות בעל עסקי פארמה (בתי מרקחת) או להיכנס לעסקי הפארמה באמצעות הרכישה. אנחנו לא מעוניינים בכך. תחום בתי המרקחת הוא תחום קשה ואינו רווחי", אומר סנדלר לוואלה! NEWS. בענף בתי המרקחת מעריכים שלגוד פארם אין את הניסיון הנדרש להפעלת רשת בתי מרקחת. התחום נתון לרגולציה מחמירה, דורש ניסיון שונה מהניסיון שנצבר בגוד פארם ותפעולם של סניפי ניו פארם דורש תפישה שיווקית שונה מאד מזו של גוד פארם.
גוד פארם נכנסה לשוק במטרה ברורה לשנות את חוקי המשחק בענף מוצרי הטואלטיקה. רבים ממוצרי הטואליטקה נמכרים בישראל במחירים גבוהים יחסית למחיריהם בחו"ל, ומדידות שנערכות גילו לא פעם פערי תיווך המהווים למעלה מחמישים אחוז ממחיר המוצר לצרכן. יזמי גוד פארם, מגובים בכיסים העמוקים של משפחת גראס. הציעו מודל ששבה את לב הצרכנים כאשר השיקה רשת "קופיקס" את סניפה הראשון ברחוב אבן גבירול בתל אביב - מחיר אחיד וזול לכל המוצרים, מבחר מצומצם ושיח הקמעונאי ענייני. כך, עוד לפני שנכנס הלקוח לחנות הוא יודע בדיוק מה ימצא ומה מחיר המוצרים. במלים אחרות, הכל (כמעט) בעשרה שקלים.
בגוד פארם מקפידים על ניהול רזה שחוסך הוצאות ומאפשר להעביר הנחה מרבית לצרכן: אין השקעה בפרסום מתוך ההנחה שהשמועה על המחירים הנמוכים היא המפרסמת הכי טוב של החנות. קהל הקונים הוא קהל מקומי, השמח לגלות שיש תחרות זולה למרבית המוצרים היומיומיים שהוא רגיל לקנות בחנויות הנוחות, בתי המרקחת והפארמים. המיקום הוא רחוב ראשי אך לא נוצץ, ואין חנויות בקניונים המחייבים שכר דירה גבוה ועיצוב משודרג.
החנות קטנה, המבחר דל, ההתלבטות בין המותגים כמעט שאינה קיימת, המחיר קבוע ונמוך לעתים בעשרות אחוזים מהמחיר במקומות אחרים. הסניף הראשון שנפתח במרכז תל אביב הומה בדרך כלל. הוא נמצא במקום מרכזי המתאים מאד לחנות נוחות רק עם מחירים של חנות דיסקאונט מחוץ לעיר ואף פחות מזה.
"אנחנו מאד מרוצים ואנחנו רווחיים מהיום הראשון ועד היום", אומר סנדלר. אבל קצב פתיחת החנויות נמוך מהקצב עליו הצהירו סנדלר ופרידלר בתחילת הדרך. בפתיחה הצהירו על קצב התרחבות של חנות אחת בחודש. מקץ שנה התברר שהקצב נמוך יותר, ועד כה נפתחו חמש חנויות בלבד. בטווח הקרוב צפויות להיפתח שתיים נוספות. חריגה נוספת מהמדיניות המוצהרת היא כניסת מוצרים במחירים גבוהים מ-10 שקלים, כמו מוצרי הגיינה נשית הנמכרים ב-14 שקלים. נראה שעם הזמן מגלים היזמים שחיי הקמעונאות מורכבים יותר והצלחה עסקית מחייבת גמישות. "האטנו קצת את הקצב כי הבנו שאנחנו צריכים ללמוד קצת ולהתאים את עצמנו", אומר סנדלר.
מכחישים כוונה להתרחב
המתחרים כרגיל לא ממהרים לפרגן ליזמים הצעירים. "יש להם רעיון נחמד אבל זו לא באמת תחרות למבחר של חנויות הפארם, והוא אינו מביא למלחמת מחירים ברשתות הגדולות", אומר מקור בענף. המוצרים נרכשים ברובם בייבוא מקביל ולא ישירות מהיצרנים הראשיים, ולכן הם יכולים לקנות רק מלאי מוצרים מוגבל ומזדמן. "הלקוח ימצא מוצר דומה לזה שהוא רגיל לקנות אבל לא בדיוק", אומר הגורם. יש בזה משהו. כשחיפשתי השבוע מכשיר גילוח מהדגם המתקדם של ג'ילט מצאתי בגוד פארם מכשיר דומה ונחמד מתוצרת החברה המובילה אבל לא את דגם הפיוז'ן הפופולרי.
בגוד פארם לא מסכימים. "נכון שאנחנו קונים גם מייבוא מקביל כדי לשמור על מחירים נמוכים אבל מרבית המוצרים בחנות הם מהספקים הראשיים. רק כ-30% מגיע מייבוא מקביל ובכל יום אנחנו חותמים הסכמים חדשים", אומרים היזמים.
עם זאת נראה שיש ממש בטענת הרשתות ובתי המרקחת שכדי להשפיע באמת על מחירי השוק וטעם הצרכנים צריכה גוד פארם לתפוס נתח משמעותי יותר מהשוק ולפתוח מאות סניפים נוספים, או מספר סניפים גדולים. נראה שזה לא הולך לקרות בקרוב. בגוד פארם מכחישים ידיעות על פיהם מתכוונת הרשת להרחיב את פעילותה באמצעות זכיינים. "יש לנו מאות פניות לפתוח חנות בזכיינות ואם היינו מעוניינים בכך היינו עושים זאת מזמן", אומר סנדלר. זכיינות אינה מילה גסה בתחום הפארם ובתי המרקחת, אבל מי שמשווה את גוד פארם עם קופיקס, עשוי להבין את חששם של סנדלר ופרידלר משיטת הזכיינות.