שוק האופנה ממשיך להרוויח - אבל השופינג ברשת טורף את הקלפים

(בווידאו: תצוגת אופנה של קסטרו, ספטמבר 2017)

תעשיית האופנה הניבה בשנתיים האחרונות לא מעט כותרות קודרות. סיפרו לנו על רשתות נסגרות, על בעלי הקניונים שקורעים את הרשתות במחירי שכירות גבוהים, ועל מהפכת הקניות ברשת המכרסמת במכירות ומאלצות את המשווקים להוריד מחירים. אז אמרו. נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה גילו שרשתות האופנה הציגו בתשעת החודשים הראשונים של השנה עליה נאה בשיעור של 7% במכירות.

השבוע השלימו שלוש הרשתות המובילות – פוקס, קסטרו וגולף, את פרסום הדוחות הכספיים והתוצאות מדברות בעד עצמן: לפחות בתשעת החודשים הראשונים של השנה מציגות שלוש החברות זינוק ברווחים ובמכירות. המכירות המצרפיות גדלו ב-5.7% והסתכמו ביותר מ-2.5 מיליארד שקל. מרשים יותר היה הזינוק בשיעור של 57% ברווח התפעולי שהסתכם ב-46 מיליון שקלים.

לקריאה נוספת:
בלנדר ואקום וקוויאר מקומי: החידושים של תערוכת המזון
מתכוננים לחנוכה: כל ההנחות על מופעי החג
נהגי המוניות ניצחו - אבל מי מפסיד כשאובר לא פועלת בישראל?

אבל בענף האופנה לא חוגגים עדיין ומסתכלים לעתיד בדאגה. ברבעון השלישי של השנה, הנחשב חלש יחסית, ירדו המכירות לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה - ולא רק הרשתות הגדולות משלמות את המחיר. מאות חנויות אופנה נפתחות ונסגרות כאן מדי שנה, וגם רשתות מחו"ל שנחתו כאן בתרועה רמה כמו גאפ או פוראבר 21 גילו שהשוק הישראלי חובב המותגים יכול גם להפוך את פניו.

בשנתיים האחרונות ספגו הקניונים את עיקר האשמה בקשיי הענף. הנוכחות בקניונים היא תנאי לקיומה של רשת אופנה והביקוש הגבוה גרם לבעלי הקניונים להעלות את מחירי השכירות לקצה גובה היכולת של הרשתות והחנויות. בדוחות הכספיים שפרסמו חברות הקניונים הגדולות ניכר שינוי במגמה: עליית דמי השכירות נבלמה, ובמקומות מסוימים הורידו הקניונים את דמי השכירות, כשהם מסווים את הפחתות המחירים במענקים חד פעמיים שהם נתנו ללקוחות לצורך שיפוץ ושדרוג החנות.

ברשתות הגדולות אומרים שהנחות מוסוות אלה ניתנות בינתיים בעיקר לחנויות המאיימות לנטוש את הקניון אבל יחסי הכוחות בענף בכללו משתנים. הדוחות הכספיים של הרשתות מגלים שהיקף המכירות למ"ר בחנויות זהות אינו עולה בשנתיים האחרונות ובמקרים רבים אף יורד. בישראל לא צופים עדיין תופעה של קריסת קניונים מהסוג המתרחש בערים רבות בארצות הברית, אבל נתוני המכירות מצביעים לפחות על קיפאון. "המחירים צריכים עדיין להמשיך ולרדת. אנחנו רואים שלא ניתן לעשות זאת ואם זה לא יקרה אנחנו נערכים להקמת חנויות מחוץ לקניונים", אומר מנהל בכיר בענף.

המתחרים הגדולים של רשתות האופנה הישראליות נמצאים בחו"ל. בקניון האונליין האינסופי נמצאים כל המותגים הנוצצים במרחק נגיעה במסך הסלולרי, ופריטים במחירים מגוחכים ונטולי מע"מ. הטיסות המוזלות והגידול בנסיעות לחו"ל הורגשו היטב גם בחנויות האופנה: רבים ניצלו את הנסיעה לחגיגת קניות שייתרה את הביקור התקופתי בקניון שליד הבית.

מי שלא יצא לחו"ל, שוטט באתרי הקניות ברשת. אבל בניגוד לרושם המקובל, הקניות ברשת אינן מאיימות עדיין על החנות שברחוב. היקף מכירות הרשת של הרשתות הגדולות אינו עולה על היקף המכירות של שניים-שלושה סניפים מצליחים בקניון. אבל איש אינו נשאר אדיש לגידול המתמיד במכירות הרשת, שימשיך לצמוח ככל שישתכללו אמצעי המכירה, כגון אפשרות למדידה וירטואלית של הפריט והדמיות תלת ממד.

בפוקס נצמדים למודל שמרני יחסית, המציע באתר החברה את הפריטים הנמכרים בחנויות, ומשרתים את מי שאינם רוצים או אינם יכולים להגיע לחנות הסמוכה. גולף השקיעו לפני כשנתיים ברכישת השליטה באתר הקניות המצליח עדיקה, המוכר קולקציה עצמאית. בעקבות הרכישה תנהל עדיקה גם את אתרי המכירות האחרים של גולף.

לפני שבועיים הכריזה פוקס על מיזם המכירות האינטרנטי טרמינל איקס – שישווק שלל מותגים שרובם אינם נמכרים בישראל. במהלך זה מתכוונת פוקס להתחרות באתרים זרים המשווקים לישראל מותגים נחשקים. היתרון שמציעה פוקס הוא בעובדה שהיא מוכרת את המוצרים ממחסנים שהיא מחזיקה בישראל ומציעה מסירה מהירה ואחריות שאותם אי אפשר לקבל כשקונים באתר בחו"ל.

פיתוח מערכות המכירה אונליין נחשב על ידי הרשתות רק כמהלך משלים, שנועד להרחיב את השירות ללקוחות, וספק אם יש לו תרומה משמעותית לרווח. האסטרטגיה המשותפת לכל החברות בענף מבוססת על מהלכי התייעלות, והרחבת מגוון המוצרים בניסיון להגיע לקהלים חדשים.

ההתייעלות מבוצעת על ידי הקטנת הוצאות על דמי שכירות, הקטנת מלאים וצמצום כללי בהוצאות. למרות התחרות העזה הצליחו הרשתות להעביר לקופתן את הרווח מירידת שער הדולר שהוזילה מעט את היבוא. הלקוחות, כנראה, לא הרגישו בהבדל.

בניסיון להגדיל את ההכנסות, פועלות הרשתות לרכישת מותגים חדשים וניסיון לפנות לפלחי שוק חדשים. המהלך הדרמטי ביותר של קסטרו בתחום היה ההשקעה בקבוצת האופנה הודיס שתרמה למכירות ולרווחיות התפעולית. הכנסותיה של הודיס הסתכמו ברבעון ב-190 מיליון שקל והיא הציגה רווח תפעולי של 14 מיליון שקלים.

גם פוקס החלה לפנות ללקוחות חדשים ואחד החידושים המעניינים הוא הרחבת מותגי הספורט באמצעות יבוא המותג פוט לוקר. פוקס היא גם יבואנית מותג הספורט החזק נייקי, המתחרה על הבכורה העולמית עם אדידס.

גולף היתה עסוקה בשנה האחרונה בעיקר במהלכי התייעלות ומאמץ לחזור לרווחיות לאחר שנים של ניהול כושל. היא אמנם לא גיוונה את ההיצע במותגים נוצצים חדשים אולם פעילותה בתחום מוצרים ביתיים – מצעים, מגבות, מוצרי טקסטיל אחרים ואביזרים, חיפתה על ירידת המכירות שלה בתחום האופנה ברבעון השלישי שהיה קשה בענף.

בענף האופנה מסרבים לספק תחזיות לשנת 2018. התחזית המיידית היא שהרבעון האחרון של השנה יסתיים טוב בהרבה מהרבעון השלישי עם מכירות גבוהות בעשרות אחוזים ושורת רווח חיובית בכל שלוש החברות.