פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      הורדת מחירים? ההימור המסוכן של רשת קופיקס

      באריזה נוצצת של חזרה ל-5 שקלים לכוס קפה, הכריז בעלי קופיקס, אבי כץ, על השקעה של מיליונים בשינוי כולל של הרשת - והתמקדות בשיווק מזון מוכן. הכוס הקטנה היא רק הגימיק. פרשנות

      הורדת מחירים? ההימור המסוכן של רשת קופיקס
      צילום: ניב אהרונסון, עריכת וידאו: ניר חן

      (בווידאו: מסיבת העיתונאים של קופיקס ומה קורה בבורסה? כל התשובות במהדורה המרכזית של וואלה! NEWS)

      לא צריך להתבלבל מהאריזה המתוחכמת. אבי כץ שוב מקפיץ את מחירי המוצרים בקופיקס. המשקיעים שהקפיצו את המניה של קופיקס בבורסה ב-4%, מריחים כסף. כץ, היזם הפעלתן של קופיקס איחר קצת להבין שחבל להיפרד מהמיתוג הישן של חמישה שקלים לכוס קפה, ובאותה עת הבין, אולי בעזרתו של המנכ"ל החדש יקי ודמני, שההתעקשות על החמישה שקלים לא תביא אותו רחוק.

      כך החזירה אתמול קופיקס את הכוס הקטנה בעלת המחיר החביב - אבל המודל העסקי השתנה. לצד הכוס הקטנה והסנדוויץ' הישן והסטנדרטי תמכור קופיקס גם כוס גדולה קצת יותר בשמונה שקלים, סנדוויץ' ב-8 או 12 שקלים ומוצרים אחרים, יקרים יותר ורווחיים יותר. הכוס בחמישה שקלים תהפוך בקופיקס החדשה מהסחורה הבסיסית והנמכרת ביותר ל"לוס לידר" – מוצר הנמכר במחיר הפסד או ללא רווח כלל, אבל מחירו הזול ממתג את העסק ומושך קונים שרוכשים לצידו מוצרים יקרים ורווחיים יותר. אם תרצו, הכוס בחמישה שקלים היא ה"עוף בשקל" שהמציא רמי לוי, ידידיו הטוב ואולי שותפו לעתיד של אבי כץ.

      מבחינת העלות, אין הבדל של ממש בין עלות של כוס הקפה הגדולה לעלות הכוס הגדולה. ההבדל הוא רק בסיבוב הקטן שיעשה כץ על הלקוחות שאוהבים את הקפה שלהם גדול יותר – שמונה שקלים במקום חמישה. רק שלושה שקלים כדי לקבל עוד חמישים סמ"ק של תמיסה שחורה בגודל מקובל - ותוספת של 60% להכנסות של קופיקס. עדיין זול ללקוח, ובכל זאת זינוק אדיר ברווחי קופיקס שרווחיותה החלה לקרטע בחודשים האחרונים.

      לקריאה נוספת:
      עובדים 14 שעות ועושים צרכים בבקבוק: התנאים הקשים של נהגי אמזון
      תשכחו מריבית האשראי: הדרך להימנע מחובות עוברת דרך הצ'קים
      ארבעה חודשים לפתיחה: המדפים בדקאתלון עדיין ריקים

      סושי של קופיקס (יח"צ , קופיקס)
      מתרחבים למזון ארוז. סושי של רשת קופיקס (צילום: קופיקס)

      המטרה: לקוחות שלא מתעניינים רק במחיר

      המהלך החדש אינו כולל רק כוסות קפה גדולות יותר וסנדוויצ'ים משודרגים. במצגת שערכה הנהלת החברה הודיעו ודמני וכץ על מתיחת פנים עיצובית לחנויות הרשת, תוספת של עשרות מוצרים, אבקות קפה ומנות מוכנות בחמגשיות, שיווק מזון לחברות קייטרינג, תפריט מיוחד לטבעונים ולילדים ושירותי שליחויות למקומות עבודה. אלה לא מוצרים לקהל שמעדיף להסתפק במועט תמורת מחיר נמוך. קופיקס החדשה היא חברה לשיווק מזון מוכן במחירים שיהיו לכל היותר הוגנים. הצלחתה תהיה גדולה יותר ככל שתדמית חמשת השקלים תימחה מתודעת הלקוחות.

      המטרה של הרשת היא לגוון ככל האפשר את פלחי האוכלוסייה, ולהגיע ללקוחות שיתעניינו פחות במחירים הסופר זולים אלא גם בעיצוב, במגוון ובשירות הנוח. בדרך להגדלת מגוון המוצרים והשירותים צפויה קופיקס לוותר על הנוחות והחיסכון שבמגוון מוצרים קטן ואחיד.

      מדובר בסיכון לא קטן. הקהל המסורתי של קופיקס גילה רגישות רבה למחיר והצביע ברגליים כשהחברה העלתה את מחיר כוס הקפה בשקל אחד. כץ אוהב להצביע על הדוחות שפרסמה החברה, לפיהם ממשיכה רשת בתי הקפה להיות רווחית בעוד שפעילות הסופרמרקטים - סופר קופיקס - היא הגורם להפסדים. אבל החזרת הכוס בחמישה שקלים מעידה שהוא מריח בעיה. אין סוחר שמתנדב להוריד מחירים מרצונו הטוב. בשולי האירוע אמר ודמני כי בקרוב תעבור גם רשת המרכולים של הקבוצה שינוי דומה.

      הלקוחות של כץ באים לשתות קפה

      ההימור מסוכן: הלקוחות שהקהיל כץ בקופיקס אינם קהל אופייני של בתי קפה, המשלם בעיקר תמורת חוויית השהייה בבית הקפה. הלקוחות של כץ באים לשתות קפה, רק קפה, ובזול. מי שאהב את כוס הקפה קטנה בחמישה שקלים לא בהכרח יאהב את הכוס בשמונה שקלים. אם כץ לא יצליח לשכנע לפחות 20 אחוז מלקוחותיו לעבור לרכוש את המוצרים היקרים, קופיקס עלולה להמשיך לדשדש בהפסדים גם לאחר שהשקיע מיליוני שקלים במתיחת הפנים החדשה.

      במקביל למתיחת הפנים המקומית הודיעו ודמני וכץ גם על חתימת הסכם עם משקיעים רוסים לפיתוח חנויות תחת המותג קופיקס ברחבי העולם, למעט ישראל, רוסיה וטורקיה, בהן יש לקופיקס זכיינים אחרים. השותפים הרוסים יהיו בעלי השליטה בחברה המשותפת ויחזיקו ב-70% מהמניות. הם התחייבו להשקיע בחברה עד מיליון דולר. זכיינים של קופיקס פתחו כבר יותר משלושים חנויות במוסקבה ובסנט פטרסבורג. השותפות החדשה מתכוונת למכור זיכיונות גם במדינות הבלטיות, בצ'כיה, ספרד ובריטניה. המנכל ודמני התלהב ודיבר על כיבוש מנהטן. לפני כן הוא יצטרך לכבוש את תל אביב.

      קפסולות של קופיקס (יח"צ , קופיקס)
      בדרך להגדלת מגוון המוצרים והשירותים צפויה קופיקס לוותר על הנוחות והחיסכון שבמגוון מוצרים קטן ואחיד. קפסולות קפה של רשת קופיקס (צילום: קופיקס)