פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      יותר סופר פחות קופיקס: ההצלה של רמי לוי

      בתחילת השבוע השלים לוי, מצליחן ידוע בשוק הקמעונאות, את הצעד הראשון בהשתלטות על קופיקס, לאחר שרכש 20% מהמניות תמורת 21 מיליון שקל. אבל למרות שהוא כנראה יצליח לחלץ את הרשת מהבוץ, גם קופיקס יכולה לפתור לו כמה בעיות. פרשנות

      יותר סופר פחות קופיקס: ההצלה של רמי לוי
      צילום: ניב אהרונסון, עריכת וידאו: ניר חן

      (בווידאו: מסיבת העיתונאים האחרונה שערכה רשת קופיקס)

      במהלך החודשים הקרובים צפוי רמי לוי להשלים את ההשתלטות על קופיקס ולרכוש את מניות השליטה בחברה. המהפך הניהולי שלה התחיל, למעשה, כבר השבוע, לאחר שלוי רכש את חבילת המניות הראשונה ברשת.

      המייסד אבי כץ ימשיך להיות בעל מניות בחברה, בתקווה שלוי יחלץ אותה מהמשבר אליו נקלעה. אין זו הפעם הראשונה שכץ נאלץ להעביר את ההברקה היזמית שלו לידי מי שיודעים לנהל טוב ממנו. לפני 25 שנה הוא הקים את רשת הצעצועים המוזלים "כפר השעשועים". הוא מכר מחצית מהחברה למשקיעים - וגרף רווח של מיליוני שקלים.

      בשיאה הגיעה הרשת לשווי של 100 מיליון שקל, בדומה לקופיקס היום. בשנה שעברה נקלעה הרשת לקשיים ונמכרה תמורת 6.5 מיליון שקל. הפרשה ביססה את שמו של כץ בקהילה העסקית כיזם גאוני המתקשה בניהול יומיומי של עסקי קמעונאות. מי שסידר לכץ את האקזיט בכפר השעשועים היה איש העסקים המנוח בני גאון. המושיע של קופיקס הוא רמי לוי.

      לקריאה נוספת:
      תביעה בסך 10 מיליון שקל נגד פריגת: משקה מנגו מכיל בעיקר רכז תפוחים
      גם אתם ניקיתם את הבית לפסח? אם אתם חילונים, לא בטוח
      2,300 שקל: נחשפה רשימת שיאני השי לחג בפסח השנה

      סניף קופיקס בדיזינגוף סנטר 19 בדצמבר 2017 (יח"צ , יח"צ קופיקס)
      סניף קופיקס בדיזנגוף סנטר בתל אביב (צילום: יח"צ קופיקס)

      מצליחן ידוע בתחום הקמעונאות

      במשך תקופה מסוימת ניסו מנהלי קופיקס להסתיר את מצבה העגום. ה-18 בדצמבר 2017 היה יום חגיגי בקופיקס. לאחר הדלפה מוקדמת התייצבו בעל השליטה כץ והמנכ"ל החדש יקי ודמני לפני נציגי התקשורת ובישרו על המהפך החדש: הרשת תשוב למכור כוסות קפה וכריכים במחיר של 5 שקלים בלבד, אבל תמתג ותעצב את עצמה מחדש, תרחיב את מגוון מוצריה ואת הפעילות שלה.

      המוצרים החדשים יימכרו במחירים גבוהים יותר, והרווחים שייגזרו מהם יסייעו לסבסד את מוצרי ה-5 שקלים שבהם התפרסמה הרשת. דמני הציג את הפנים החדשות של קופיקס ואת התובנות החדשות: "נפלה לידי זכות גדולה להוביל את קופיקס לדור החדש של המהפכה הצרכנית", הכריז. ודמני וכץ העדיפו לספר נפלאות על ההתעניינות של משקיעים בינלאומיים ברשת ועל עשרות הסכמי זכיינות ברוסיה. אף מילה לא נשמעה שם על ההפסד הגדול שעומדת קופיקס לפרסם ועל ההכנסות המקרטעות.

      אבל ברקע ההכרזות, הלכו וגברו הסימנים שההתלהבות סביב קופיקס דועכת. הדוחות הכספיים שפרסמה החברה הצביעו על הפסדים תפעוליים, הנובעים בעיקר מירידה מהכנסותיה מזכיינות, גידול בהוצאות והפסדים ברשת הסופרמרקטים שהיא רוכשת. מאחורי הקלעים ניהלו מנהלי הרשת מו"מ אינטנסיבי עם חברות קמעונאות שיסייעו לחלץ את החברה מהבוץ. אחד המתעניינים הבולטים היה איש העסקים רמי לוי. לוי הוא הוא מצליחן ידוע בתחום הקמעונאות, אבל גם לו יש כמה בעיות שקופיקס יכולה לפתור.

      הבעיה העיקרית של לוי היא המתחרה הגדול והחזק - שופרסל. סימנים מתרבים הצביעו על כך ששופרסל רחוקה מלנוח על זרי הדפנה, גם לאחר קריסת המתחרה העיקרי שלה, מגה. שופרסל נכנסת לתחומים חדשים באמצעות רכישת רשת ניו פארם, מתגברת את פעילות מועדון הלקוחות, משכללת את המכירה ללקוחות סיטונאים ומחזקת את מערכי הסניפים העירוניים שלה.

      ללוי יש יתרונות של מותג המציע מחירים הוגנים, אבל נחיתות גדולה במספר הסניפים, במיקומים במרכזי הערים ובשירותי קניות אונליין. כבר בהתחלת המגעים נראה היה שלוי מעוניין בעיקר ב-30 הסופרמרקטים של קופיקס, הממוקמים היטב במרכזי הערים. השילוב של מיקום מרכזי ותמחור זול הוא חדשנות של ממש בתחום, שבו מקובל לבחור בין מיקום מרכזי למחיר אטרקטיבי.

      רמי לוי (ניר פקין)
      רמי לוי (צילום: ניר פקין)

      רכישה בסכום של קרוב לאפס מחיר

      ביום ראשון השלים לוי את הצעד הראשון בהשתלטות על קופיקס על שלל נכסיה: הוא רכש 20% ממניות קופיקס תמורת 21 מיליון שקל. המחיר משקף לקופיקס שווי של 105 מיליון שקל. רק שנתיים קודם לכן רכשה קבוצת משקיעים, בראשות ריצ'י הנטר, מחצית ממניות רשת המרכולים של החברה, סופר קופיקס, על פי שווי של 100 מיליון שקל. בהנחה שרשת המרכולים לא איבדה משוויה, רכש רמי לוי את רשת בתי הקפה המהפכנית של קופיקס בקרוב לאפס מחיר.

      מוקדם להסיק מכך שלוי אינו מעוניין ברשת בתי הקפה שיצרה את המותג קופיקס. בעבר ובהמשך הוכיח לוי שהוא מתחבר לכל מותג המציג תמורה הוגנת למחיר נמוך, מרשת סלולרית מוזלת ועד רכישה של מחצית הבעלות על רשת גוד פארם, המוכרת את מרבית מוצרי הקוסמטיקה והטיפוח שלה במחיר 10 שקל ליחידה. כמו הטלפונים הסלולריים, שמכירותיהם אינן משמעותיות להכנסות קשת המרכולים של לוי, קשה להניח שגם לסניפי הקרון של קופיקס יהיו מכירות משמעותיות. אבל לוי ישאיר את המיתוג וחנויות הקפה, שמחזקות את דימויו כמו "עוף בשקל".

      ספק רב יותר קיים בקשר לתוכניות האחרות של כץ, לפתח את קופיקס כחברה לאספקת מזון והסעדה, או פעילות זכיינות בינלאומית. קופיקס של רמי לוי תזוהה בציבור בעיקר כסופרמרקט שליד הבית, פחות כקרון קפה ב-5 שקלים.