מחסור במותגים פרטיים: "המכות" של הצרכן הישראלי

המצרים לקו ב-10 מכות ורק אחר כך שחררו את בני ישראל לארץ כנען. ב-2018 הצרכן הישראלי סובל מלפחות אותו מספר של "מכות צרכניות", אבל בינתיים נראה שהעובדה הזאת לא ממש גורמת לו לשנות את ההתנהגות שלו. רגע לפני שחג הפסח מסתיים, אספנו כמה מהמכות היותר בולטות.

מאז אמצע 2015 הוחל בישראל חוק שקיפות המחירים על רשתות המזון. מאז, כל רשתות המזון הגדולות מחויבות לפרסם את המחירים של כל אחד מהמוצרים שהן מוכרות בכל אחד מהסניפים שלהן. מאז 2017, גם רשתות הפארם הגדולות מפרסמות את המחירים בחנויות שלהן.

לכן, כל מה שהצרכן צריך לעשות כדי לדעת איזה סופרמרקט (או פארם) בסביבה שלו מציע את המחיר הנמוך ביותר, זה להיכנס לאחת האפליקציות שמציעה גישה לנתונים הללו (Pricez, mysupermarket, ו- zapmarket), להכניס את רשימת המוצרים שהוא מחפש - וכל הנתונים אצלו במחשב (או בנייד).

בפועל, רק כ-100 אלף צרכנים בישראל הורידו את האפליקציות הללו. כל מי שלא מוריד - פוגע בשאר הצרכנים בישראל. כי כשלא מורידים אותן, האפליקציות הללו הופכות לפחות רווחיות, והמשתמשים העיקריים בהן הן רשתות הסופרמרקטים עצמן - שיכולות עכשיו לבדוק את המחירים אצל המתחרים.

מבדיקה שערכו אורן ריגבי ואיתי אטר מהאוניברסיטאות בן-גוריון ותל-אביב, עולה שחוק שקיפות המחירים אכן הצליח להביא במידה מסוימת לירידה במחירים, בעיקר בגלל שכלי התקשורת משתמשים באתרי ההשוואה כדי לעדכן לגבי הרשתות הזולות ביותר.

אבל ההצלחה העיקרית של חוק שקיפות המחירים היא בהקטנת פיזור המחירים בין הרשתות, מה שמעורר את החשד שהן משתמשות בו גם כדי לדאוג שהמחירים שלהן יהיו דומים לאלו של המתחרים - ולאו דווקא נמוכים מהם. אבל כל עוד מעט צרכנים משתמשים במידע, אין לרשתות אינטרס אמיתי להגדיל את התחרות ביניהן.

תרשים 2 מראה את האחוז שמהווה המותג הפרטי מתוך כלל המכירות במדינות המפותחות. אפשר לראות שישראל נמצאת הרחק בתחתית הרשימה. לו המצב היה שונה, הצרכנים היו מרוויחים מספר פעמים.

ראשית, כאשר המותג הפרטי מהווה אחוז משמעותי מהמכירות, ליצרניות המובילות אין ברירה - וגם הן מתחילות לייצר מותגים פרטיים, כך שהצרכנים מקבלים מוצר באיכות גבוהה ובמחיר נמוך יחסית. שנית, מותגים פרטיים מעודדים את הרשתות להתחרות האחת בשנייה, כי האחרונות מרוויחות יותר על המותג הפרטי מאשר על מוצרים אחרים.

לכן, כאשר המותג הפרטי מהווה חלק משמעותי מהמכירות, לרשתות יש יותר מקום להוריד מחירים. שלישית, בארץ חלק גדול מהכוח נמצא אצל הספקים. מותג פרטי מעביר כוח לרשתות, ומצב זה מאפשר להן להוריד את המחירים הסיטונאיים. חלק מההוזלה הזאת מתגלגלת, בדרך כלל, לצרכנים.

את ההבדל בין מדינות עם מותג פרטי לישראל אפשר לסכם בעזרת מחאת המילקי. בגרמניה המילקי עולה פחות משקל כי הוא מותג פרטי. כשגם בישראל יהיו מוכנים לקנות את המותג הפרטי כמו בגרמניה, אז המילקי אמנם לא יעלה שקל - אבל אפשר יהיה להוזיל אותו בערך ברבע.

תרשים 2 מראה מדד לאיכות הרגולציה: ככל שהמדד קרוב יותר לאפס, כך הרגולציה פחות מפריעה. אפשר לראות שמבין המדינות המפותחות, רק בטורקיה הרגולציה יותר מפריעה מאשר בישראל. זוהי מכה שעליה הצרכנים משלמים פעמיים - פעם אחת, בגלל שהרגולציה בישראל כל כך מסורבלת, כאשר כל ניסיון לייבא, לשווק, או לייצר מוצרים בישראל הופך למאוד יקר, מה שמשאיר את השוק בידיים של הספקים הגדולים והחזקים.

פעם שנייה, בגלל שהאכיפה בישראל לא יעילה, וכתוצאה מכך הגופים החזקים יודעים איך להתחמק ממנה. התוצאה היא שמי שעובד לפי הכללים משלם מחיר יקר, בשעה שמי שמתחמק, יכול להציע לצרכן מחיר זול. בסופו של דבר, הרגולציה גם לא מצליחה לספק לצרכן מוצר יותר בטוח, וגם מעלה את המחיר שהוא נדרש לשלם.

ישראל היא מדינה קטנה ויחסית רחוקה מהשווקים שמהם היא מייבאת. לו ניתן היה להעביר בקלות את המוצרים שמגיעים לישראל גם למדינות שכנות, אולי היינו יכולים ביותר קלות לייבא ולייצא למדינות השכנות ולפלסטינאים, ומחירי המזון היו יכולים לרדת בצורה משמעותית. אבל מסתבר שבמזרח התיכון, כלכלה לא נמצאת בהכרח בראש סדרי העדיפויות.

יש כמובן מכות נוספות: חוקי הכשרות המסורבלים, המכסים שהיו צריכים להתבטל לפני שנים ועדיין אתנו, המסים הגבוהים על הצריכה ועוד כהנה וכהנה. אבל בניגוד למכות מצרים, אלו דברים שנמצאים בידיים של הצרכנים. כל מה שצריך זה להבין מה הגורמים למחירים הגבוהים - ולהראות לפוליטיקאים ולרשתות שאכפת, במקום סתם להתלונן.

ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בבית ההשקעות אינפיניטי