פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      בגדי ים, כיסאות ובמבה: החברות הישראליות שניסו לכבוש את העולם

      הכסאות של כתר פלסטיק שיוצרו עבור מידות האמריקאים, החור בצינור שהוביל לעסקת מיליארדים, הבמבה במרקם השונה שהסינים לא אהבו ובגד הים של גוטקס שלבשה קלאודיה שיפר. מותגים ישראלים ותיקים התמודדו עם השווקים הבינלאומיים וחוללו מהפכה. פרויקט מיוחד ליום העצמאות

      המותגים הגדולים הישראלים כבשו את העולם
קלאודיה שיפר לובשת גוטקס (יח"צ , (צילום: יח"צ))
      דוגמנית העבר קלאודיה שיפר מדגמנת גוטקס (צילום: יח"צ)

      מי שיחפש באקראי המצאה ישראלית שהצליחה מעבר לים, קרוב לוודאי יתקל במוצר מתעשיות הביטחון או עולם ההייטק. אולם לאורך 70 השנים האחרונות, השוק המקומי הצליח לייצר הצלחות בשדות נוספים. מוצרים מעולם חטיפי מזון, פתרונות חקלאיים ששינו את העולם, אופנה שהגיעה עד להוליווד ואפילו כיסאות - כל אלה רק חלק מהדוגמאות הישראליות שחצו את הגבול בהצלחה.

      בעשורים הראשונים לחייה של המדינה, לצד ההתמודדות עם השוק המקומי, היו מי שהרהיבו עוז וניסו להחדיר את המותג המקומי לשווקים ותיקים ומסורתיים מעבר לים. לצד הצלחות אדירות, נרשמו גם לא מעט תקלות בדרך, אסטרטגיה קפדנית ובעיקר מוטיבציה אדירה להגדיל את המכירות, לכבוש עוד טריטוריות ולהוכיח את היכולות הגדולות של המשק הישראלי הקטן.

      לכבוד 70 שנות תעשייה מקומית, סקרנו 4 חברות ישראליות מובילות - כתר פלסטיק, גוטקס, במבה ונטפים - שהתחילו את דרכן בניסיון לקלוע לטעם המקומי, ובמהרה הצליחו לחולל מהפכות גם ברחבי העולם.

      לקריאה נוספת:
      פערי מחירים אדירים: כמה כסף צריך לשלם אם אתם נמנעים מגלוטן
      יום השואה והגבורה: בדקנו כמה עולה להיכנס לאתרי זיכרון ברחבי העולם
      זהירות, עוקץ: התחזו למועדון לקוחות - וניסו לחייב במרמה אלפי שקלים

      במבה: כבשה את אנגליה וארה"ב, כשלה בסין

      70 שנה המותגים שפרצו מעבר לים במבה (יח"צ , (צילום: יח"צ))
      חטיף במבה ששווק בארה"ב (צילום: יח"צ)

      בשנת 1964 פרץ לשוק הישראלי חטיף חדש, עשוי תירס מחומם ומצופה גבינה. החטיף לא זכה להאריך ימים, ושנתיים מאוחר יותר קיבל מעטפת בוטנים חדשה, תחת השם שכולנו מכירים מילדות - "במבה" - שילוב של המילים הראשונות שילד אומר, אמא ואבא. הבמבה עשויה גרעיני תירס טחונים ומנופחים - תהליך שמקנה להם את צורתם הייחודית. לאחר החימום היחידות עוברות אפייה, ציפוי בחמאת בוטנים ואריזה.

      כעשור אחרי פיתוח המוצר הסופי, החטיף המלוח החל להימכר בארצות הברית, אחר כך באנגליה והפך פופולרי ברחבי היבשת כולה, במיוחד בקרב קהילות ישראלים. למעשה, כמעט רבע מהציבור הישראלי תופס את הבמבה כמאכל הכי ישראלי מיד אחרי פלאפל, כך עולה מסקר של מינה צמח ומנו גבע שפורסם השנה.

      לצד ההצלחה, החטיף ידע גם תבוסות. בשנות ה-90 של המאה הקודמת, ענקית המזון אסם הקימה בסין מפעל לייצור במבה, בשיתוף תעשיינים מקומיים ובתיווך איש העסקים שאול אייזנברג. טעמו של החטיף שונה כדי להתאים לחך המקומי, אולם ללא הועיל. הסינים לא אימצו את הבמבה והמפעל נסגר.

      המותגים שכבשו את העולם
התפתחות המותג במבה לאורך השנים (יח"צ)
      במבה, מאז ועד היום (צילום: יח"צ)

      לאחרונה החטיף קיבל עדנה מחודשת בארצות הברית, הודות למחקר המעודד תינוקות לצרוך את המוצר. "המלצות המכון הלאומי לבריאות (NIH) בארה"ב, לחשוף פעוטות לבמבה כבר מגיל חצי שנה כדי לצמצם סיכון לפתח אלרגיה, הביאו לעלייה בביקוש לחטיף מטעם רשתות שיווק אמריקאיות", מסבירה מנכ"לית חטיבת החטיפים והמאפה באסם, זהבה מרטינוביץ'. לדבריה, "המלצות אלה גובשו לאחר פרסום מחקרו של פרופ' גדעון לק מקינגז קולג' בלונדון, שהוכיח באמצעות במבה כי חשיפה מוקדמת לבוטנים בקרב פעוטות מצמצמת את הסיכון שלהם לפתח אלרגיות".

      באוקטובר האחרון אסם החלה אסם לשתף פעולה עם החברה האמריקאית Trader Joe's, שמכרה תוך רבעון כמיליון וחצי יחידות במבה. בפברואר האחרון חתמה עם ענקית הקניות האמריקאית קוסקו, שתמכור מארזי במבה המכילים 20 יחידות של 15 גרם. לקראת סוף שנת 2018 יחנך בקריית גת מפעל במבה חדש, כדי לתת מענה לביקוש הגבוה בארצות הברית.

      גוטקס: הנסיכה דיאנה רכשה, קלאודיה שיפר דגמנה

      המותגים שהצליחו מעבר לים, יום העצמאות 70 (יח"צ , (צילום: יניב אדרי))
      פרזנטורית של חברת גוטקס (צילום: יניב אדרי)

      בני הזוג לאה וארמין גוטליב יצרו עוד באירופה, בתקופה שלפני מלחמת העולם השנייה, מעילי גשם. הם הגיעו לישראל, ניצולי שואה מעוטי יכולת, וקבעו את משכנם בדירת חדר ביפו. שם בדירה הם הקימו פס יצור צנוע למוצר אותו ידעו לייצר. אולם במהרה השכילו להבין שהמדינה שטופת השמש זקוקה למשהו אחר.

      כך, בשנות ה-50 של המאה הקודמת, הפעם בדירה צנועה ברחוב דיזנגוף בתל אביב, נולד ליין בגדי הים הראשון של חברת גוטקס. ההימור נחל הצלחה אדירה - בגדי הים הפכו ללהיט בארץ ובחו"ל. כבר אז המותג החל להימכר מעבר לים, בתחילה במלטה ובהמשך בארצות הברית, קנדה וברחבי העולם.

      הפריצה הגדולה הגיע דווקא מאוחר יותר, באמצע שנות ה-80. החברה השיקה את Suit Seven, גזרה חדשה של בגד הים שנמכר במהירות וקעקע את מעמדו כמוביל בתחומו. מנכ"ל גוטקס, רון גרונלנד, סיפר שהפופולריות של בגדי הים לא פסחה על כוכבות הוליווד. ברוק שילדס, לדבריו, צולמה לובשת את בגד הים היוקרתי שהפך במהירות לאייקון, הנסיכה דיאנה תועדה רוכשת מספר רב של בגדי ים גוטקס, דוגמניות מובילות כמו קלאודיה שיפר ונעמי קמבל שימשו פרזנטוריות למותג.

      המותגים הגדולים הישראלים כבשו את העולם
קלאודיה שיפר לובשת גוטקס (יח"צ , (צילום: יח"צ))
      קלאודיה שיפר לובשת גוטקס (צילום: יח"צ)

      כדי לקלוע לסגנונות האופנה השונים, בגדי הים הישראלים עברו התאמות לשווקים. כך, למשל, עבור השוק האנגלי והאמריקאי יצרו דגמים עם גב סגור המכסה אזורי רגליים נרחבים יותר. עבור מדינות דרום אירופה יוצרו דווקא דגמים חשופים וסקסיים. ביפן ובסין שיווקו מגוון רחב של דגמי פוש אפ, וטווח המידות היה קטן יותר בהתאם לאוכלוסייה. ברוסיה בגדי הים קיבלו טאץ' נוצץ ושימוש בחומרים ואבזור זוהרים.

      בסוף שנות ה-90 ארמין נפטר. שנים ספורות לאחר מותו החברה נקלעה לקשיים ונמכרה. כיום גוטקס בבעלות איש העסקים ג'ואי שוובל, הבעלים של קבוצת זארה. הקבוצה משווקת את בגדי הים בכ-40 מדינות ברחבי העולם, בהן ארצות הברית, רוסיה, גרמניה, בריטניה, סין ויפן ובחנויות עצמאיות ונקודות מכירה בחנויות יוקרה, כמו הרודס בלונדון ובלומינגדיילס בארצות הברית.

      כתר פלסטיק: התבססה בשוק האירופי, ביצעה התאמות בארה"ב

      כיסא כתר פלסטיק (יח"צ , יחצ)
      כיסא פלסטיק של חברת כתר (צילום: יח"צ)

      המותג הפופולרי החל את דרכו בבית מלאכה קטן ביפו ב-1948. ב-70 שנות קיומו הספיק להפוך לשם נרדף לכיסאות פלסטיק לגינה ולמצוא גם בשווקים הבינלאומיים מקום של כבוד. המסע המשמעותי מעבר לים החל באמצע שנות ה-80. היתרון היחסי, כך מספרים היום בחברה, היה בדגם החדש והלא מוכר של כיסא פלסטיק המיוצר ביחידה אחת שלא נדרשת עבורו הרכבה. "למדנו את הלקוחות הגדולים ביותר", מספר צביקה זק, מנהל מרכז החדשנות של הקבוצה, "למדנו אותם, הגדרנו אותם ונתנו להם 'כלוב זהב' בו אנחנו משרתים אותם בכל הממדים האפשריים".

      כך, למשל, בשנות ה-90 אחד הלקוחות הגדולים של החברה בהולנד הגיע לביקור בארץ. מדובר ברשת חנויות רחבה, יעד אסטרטגי לחברה. בכתר פלסטיק התכוננו לבואו, שכרו מטוס פרטי לנייד אותו ממקום למקום, ואף החליפו את כריות בית המלון בו שכן בכריות עם אותיות שמו רקומות. "הענקנו לו יחס של מלך, מוצר ברמה טובה ומחיר נוח, וזה קנה אותו. נתנו לו משהו מעבר למוצר בפחות כסף", מגלה זק.

      החברה החלה להתבסס בשוק האירופי במהלך שנות ה-90. גם כאן נערכו התאמות לשווקים השונים: האנגלים והצרפתים העדיפו כיסאות בצבעי ירוק ולבן, ובגרמניה העדיפו לבן ובורדו. הצרפתים, שהבתים והחצרות שלהם גדולים יותר, העדיפו שולחנות גדולים בחצר, לעומת האנגלים שביקשו מוצר קטן יותר.

      כתר
פרסומת משנות ה-80
המותגים הישראלים שניסו לכבוש את העולם (יח"צ , (צילום: יח"צ))
      פרסומת למוצרי חברת כתר. שנות ה-80 (צילום: יח"צ)

      כשהחברה ביקשה להתבסס בשוק האמריקאי, נכונה לה הפתעה. מידת הכיסאות לא התאימה, ובכתר פלסטיק פתחו קו חדש לגמרי לכיסאות במידה גדולה יותר. לצד ההצלחות, החברה ידעה גם כישלונות. כך למשל כשניסו לשלב בשוק האנגלי את ארון הפלסטיק לחצר, האנגלים נדהמו. "הם השתמשו עד אותו היום בארונות מתכת ועץ, הם הסתכלו על ארון הפלסטיק שלנו ולא הבינו מה זו הקופסה הזו", אומר זק. לימים החברה ערכה התאמות, והמוצר נמכר שם עד היום.

      כיום קבוצת כתר מחזיקה 18 מפעלים ושני מרכזי הפצה ב-9 מדינות ומעסיקה למעלה מ-4,000 עובדים. מוצרי החברה נמכרים ב-25 אלף רשתות שיווק וחנויות בעולם והיקף המכירות השנתי של החברה עומד על קרוב למיליארד דולר.

      נטפים: מחזיקה ב-30% מנתח שוק ההשקיה המדויקת בעולם

      חברת נטפים (יח"צ , אבישי פינקלשטיין)
      (צילום: אבישי פינקלשטיין)

      באמצע שנות ה-60 של המאה הקודמת הגה מהנדס המים הישראלי, ד"ר שמחה בלאס, רעיון פשוט; צינור השקיה מחורר, באמצעותו ניתן להשקות את היבול במשורה, בקרבת שורש הצמח. הרעיון נבט אצלו כמה שנים מוקדם יותר, כשראה בבית חברו עץ צומח ללא השקיה, הניזון מחור בצינור בקרבת מקום.

      לא בטוח שבלאס ידע באותו הרגע שההמצאה הפשוטה שלימים פיתח יחד עם בנו, עתידה יום אחד לחולל מהפכת ענק בענף החקלאות בארץ ובעולם, ובטוח שלא ידע שההמצאה שלו תעמוד יום אחד בליבה של עסקת ענק בשווי 1.5 מיליארד דולר.

      ראשית הסיפור בהסכם שנחתם בין בלאס ובנו לקיבוץ חצרים בדרום. יחד פיתחו את הטפטפות הראשונות בהיסטוריה, במפעל שהקימו יחד תחת השם נטפים. מדובר היה בפריצת דרך חקלאית בעלת השלכות מרחיקות לכת על חיסכון במים, כוח אדם וניהול מערכות חקלאיות. כשנה מיום חתימת ההסכם, הוצגו לעולם הטפטפות הראשונות בייצור מסחרי.

      ביוני 1970 נמכרה ערכת הטפטוף הראשונה בארה"ב בחלקת אבוקדו במחוז סן דייגו, קליפורניה. אגרונום מקומי ששהה בישראל באותה התקופה הכיר את פטנט ההשקיה הישראלי החדש והראה אותו לתושבי קליפורניה. במהרה ההמצאה התפשטה לרחבי ארצות הברית, אוסטרליה, דרום אפריקה, יוון, איטליה ועוד.

      לכל מדינה היה צורך לבצע התאמות בהתאם לתנאי הקרקע והאקלים המקומיים. בהודו, למשל, האתגר היה המרחק בין מקורות המים לשטחים החקלאיים. ב-1983 פיתחו טפטפת ייחודית שתתאים לששדות הכותנה באריזונה, שבעבר הושקו בהצפה.

      נטפים
המפעל בשנת 1965
המותגים הישראלים שניסו לכבוש את העולם (יח"צ , (צילום: יח"צ))
      מפעל נטפים בשנת 1965 (צילום: יח"צ)

      כיום מחזיקה נטפים כ-30% מנתח שוק ההשקיה המדויקת בעולם. החברה פועלת בלמעלה מ-100 מדינות ומחזיקה 17 מפעלי ייצור, בהם 4,500 עובדים. לחברה 29 חברות-בנות ברחבי העולם, הראשונה הוקמה בשנות ה-80. בשנת 2011 רכשה את השליטה בנטפים קרן פרמירה הגרמנית, ובקיץ האחרון חברת מקסיכם המקסיקנית השתלטה על 80% מהחברה, בתמורה ל-1.5 מיליארד דולר. קיבוץ חצרים מחזיק עדיין ב-20% מהחברה, ובהסכם המכירה התחייבו הצדדים שב-20 השנים הקרובות לב הפעילות של החברה יישאר בישראל.

      "נטפים רואה עצמה כשגרירה של ישראל בעולם, וחרטה על דגלה לעזור לעולם לגדל יותר ייבול עם פחות משאבים", אומר מנכ"ל נטפים, רן מידן. "זאת על מנת לסייע בהתמודדות עם אחד האתגרים הגלובליים העיקריים - שהוא פתרון למשבר המזון, תוך ניצול שמירה על אוצרות הטבע - קרקע ומים".


      יש לכם תלונה צרכנית? מוזמנים לפנות לוואלה! עסקים במייל: yael_g@walla.net.il