עובדים עליכם: כך יוצאות הרשתות במבצעים לחג - ומרוויחות

לכבוד הקניות לחגים, הנה שיעור קצר באיך עובדים על הלקוחות ועל הרגולטורים. לפני שנים לא רבות החלה המועצה הישראלית לצרכנות לערוך סקרי מחירים ולפרסם את התוצאות בעיתונים ובטלוויזיה. לכאורה, כל צרכן נבון היה יכול ללמוד מהסקר איפה אפשר למצוא את סל הקניות לחג הזול ביותר.

אבל מתברר שהייתה בעיה קטנה אחת: מנהלי הרשתות ידעו איזה מוצרים המועצה הולכת לבדוק, לאיזה חנויות הסוקרים הולכים להגיע, ואפילו באיזה יום. לא קשה לנחש את התוצאה: המחירים של המוצרים שנבדקו היו נמוכים יותר בחנויות שנבדקו מאשר בכל חנות אחרת של הרשת. בנוסף, המחירים של מוצרים אחרים בחנויות שנבדקו היו גבוהים יותר מאשר בסניפים אחרים. כך הרשתות שיצאו זולות בבדיקה נהנו מפרסום חיובי. אבל הלקוחות שהגיעו לחנויות האלו כדי לצאת בזול, גילו שאיכשהו, בסוף הם שילמו פחות או יותר אותו דבר כמו בכל חנות אחרת.

מאז שהחלה המועצה לפרסם את הסקרים, הטריקים של הרשתות השתכללו. ב-2015 משרד הכלכלה והתעשייה חייב את כל הרשתות הגדולות לפרסם את המחירים של כל המוצרים בחנויות באופן שוטף באינטרנט. לקוחות שרוצים להשוות מחירים, יכולים לעשות זאת בקלות על ידי הורדה של אפליקציה חינמית. לכאורה, זה היה אמור להפסיק את הניסיונות לתחמן, כי עכשיו כל לקוח יכול לגלות את כל המידע שהוא רוצה בלחיצת כפתור אחת.

רוצים לקבל את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן

לקריאה נוספת:
דרמה בבנק הפועלים: שרי אריסון תמכור את מניותיה בבנק
רשת דקטלון תפתח חנות שלישית בישראל - בכפר סבא
מתרחבת בזירת האונליין: קסטרו רוכשת את אתר האופנה לאדילה

אבל מתברר שטכנולוגיות חדשות הן הזדמנויות חדשות לא רק ללקוחות - אלא גם לרשתות. הרשתות למדו מהר מאד שיש בישראל צרכנים נבונים, שמורידים את האפליקציות ומשתמשים בהן כדי למצוא את המחירים הנמוכים ביותר. אבל רוב הלקוחות - לא. יותר מזה, כיום מי שעורכים את סקרי המחירים בתקשורת משתמשים גם הם באפליקציות.

אז מה שצריכה לעשות רשת שרוצה להיראות טוב גם בעיני הלקוחות שבודקים מחירים, ומספרים לחברים שלהם איזו רשת הכי טובה; להיראות טוב בעיני התקשורת; ולהרוויח על חשבון הלקוחות שסומכים על אחרים - זה לתמרן את האפליקציות לטובתן.

הבעלים של רשת שיווק מוכרת וזולה במיוחד, למשל, שם לב שההוראות מחייבות אותו לפרסם באינטרנט את המחיר של המוצר בקופה; אבל הן לא מחייבות אותו לפרסם את המחיר שמופיע על המדבקות. אז לפני החגים הוא התחיל לפרסם באתר שלו שיש מבצעים על כל מיני מוצרים פופולריים - אבל הוא לא דאג לעדכן את המדבקות של המוצרים בחנות.

אז, לקוח שאין לו את האפליקציה לא ידע שהיו מבצעים - ולכן כנראה שהוא גם לא לקח את המוצרים שהיו בהנחה. אם הוא בכל זאת לקח אותם, אז כשהגיע לקופה הייתה צפויה לו הפתעה נעימה. אבל אז הוא אולי הצטער שלא לקח עוד כמה קופסאות, ואחרי שעוברים בקופה - הרי לאף אחד אין כוח לחזור לעוד סיבוב.

לקוחות שיש להם את האפליקציה, שהם המיעוט, וגם רשתות התקשורת שעושות סקרים, לעומת זאת, כן ידעו על המבצעים. לכן אותו בעלי רשת שיווק יצא מבחינתם במקום גבוה כשהם דיווחו איזו רשת הכי זולה לפני החג. כך שלפעמים מתברר שאין כמו רגולציה לטובת הצרכן בשביל לדאוג שהמשווקים גם יראו טוב, וגם ירוויחו טוב.

תרגיל אחר שרשתות עושות זה להפסיק את המבצעים שבזכותם הן נראות טוב בסקרים - יום אחרי שהסקרים מפורסמים. זה עובד מצויין, כי הלקוחות שהגיעו לחנות מסוימת בגלל שאמרו בטלוויזיה ששם הכי זול, לא יעזבו בגלל שהמחירים זה לא בדיוק מה שאמר הקריין.

כך שכשהולכים לעשות קניות לחגים, צריך לזכור שסקרים הם דבר טוב, אבל בעיקר בשביל רשתות השיווק - שמשתמשות בהם כדי למשוך לקוחות. בנוסף, צריך לזכור שהרשתות לא רוצות להפסיד, ולכן בכל פעם שהן עושות מבצע של 30% הנחה על מוצר אחד, המחיר של כמה מוצרים אחרים עולה, אבל בקטן.

כך, למרות שכשאנחנו מגיעים לעשות קניות לפני החגים נדמה לנו שכל החנות במבצע, בכל זאת כשמסכמים את כל החשבון, בתקופת החגים אנחנו משלמים יותר מאשר לפני תקופת החגים. וזה לא רק בגלל שבחגים אנחנו קונים הרבה יותר.

ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בקבוצת ההשקעות אינפיניטי-אילים