יותר טוב מגוגל: איך הופכים לחברה שמושכת אליה טאלנטים

ב-2018 נפל דבר בדירוג "פורבס" ל-100 החברות האמריקאיות שהכי טוב לעבוד בהן. אחרי שנים שבהן גוגל הייתה מבוצרת היטב במקום הראשון, ונראה היה שאי-אפשר להזיז אותה משם, היא הודחה מהפסגה בידי מתחרה בלתי צפויה: חברת התוכנה סיילספורס (Salesforce). סיילספורס היא מותג הרבה פחות נוצץ ומוכר מגוגל, אבל נתוני הצמיחה שלה מדהימים - בתוך חמש שנים זינק מחיר המניה שלה זינק פי 2.4, ההכנסות גדלו פי חמישה לכ-10 מיליארד דולר ב-2018 ומספר העובדים גדל ביותר מפי שניים, מ-13 אלף לכ-30 אלף עובדים כיום. בדירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן של Glassdoor, היא עלתה מהמקום ה-47 ב-2009 למקום ה-15 ב-2018.

איך סיילספורס עשתה את זה? בין השאר, על ידי כך שהציבה לעצמה מטרה - להיות חברה שכולם רוצים לעבוד בה ולכן מצליחה לשאוב אליה אנשי מקצוע מעולים. "סיילפורס מציעה סביבת עבודה מתגמלת לעובדים, ברמה הפיזית והנפשית כאחד", כתבו עליה ב"פורבס". "עובדים בחברה מקבלים 56 שעות עבודה משולמות בשנה כדי להתנדב בקהילה שלהם".

מי שעזר לסיילספורס בתהליך הזה הוא ברט מיצ'ינגטון האוסטרלי, מומחה למיתוג מעסיקים. בין לקוחותיו לאורך השנים ניתן למצוא את סימנס, PWC, אקסנצ'ר, SAP, אדידס, גוגל, פייסבוק, הייניקן, איקאה - ואפילו המדינה ניו זילנד. ניו זילנד משוועת לידיים עובדות בתחום הבנייה בשנים האחרונות, ולכן פתחה באחרונה בקמפיין לגיוס אנשי בניין, מהנדסים וחשמלאים מרחבי העולם. מיצ'ינגטון הגיע לישראל לפני כמה שבועות כדי להשתתף בכנס של חברת Xtra-Mile (נציגתו של מיצ'ינטון בישראל), בשיתוף עם העמותה לניהול משאבי אנוש בישראל.

"בסיילפורס אימצו אל תוך התרבות הארגונית את המילה האהוואית 'אוהנה' (Ohana), שמשמעותה משפחה, במובן האמיתי שלה", מספר מיצ'ינגטון על התהליך שעברה החברה בייעוצו. הרעיון היה להיטיב עם העובדים, לחבר אותם לחברה, וכך להגדיל את שיעור האנשים שמביאים את חבריהם אליה. כיום כמחצית מקורות החיים שמגיעים לסיילספורס מקורם בהמלצות של עובדי החברה, ולפי "פורבס", החברה תגמלה את עובדיה ב-5.5 מיליון דולר במצטבר לאורך השנים, עבור גיוסים שהגיעו מהם.

"החוכמה היא לעשות את זה באמת. כלומר, שמה שאתה אומר על החברה שלך וחוויית העבודה האמיתית בה יהיו אחד. אותנטיות היא קריטית כשעושים 'מיתוג מעסיק'".

מהו בכלל "מיתוג מעסיק?" זה מונח שמיצ'ינגטון היה בין מפתחיו לפני יותר מעשור ומתייחס לאופן שבו הארגון נתפס בעיני שלל הגורמים הנוגעים בו - עובדים, מועמדים לעבודה, לקוחות ובעלי מניות. המושג צמח מעולמות משאבי האנוש, אך כיוון שהוא מערב היבטים של שיווק ותקשורת, כיום ברוב החברות הוא מצוי תחת אחריותם של אנשי השיווק או האסטרטגיה.

"המטרה היא למשוך לארגון טאלנטים, וגם ללקוחות", מסביר מיצ'ינגטון. "השילוב בין השניים הוא חשוב. תחשבי על מסעדה. אם האוכל נחמד, והשירות טוב, כי העובדים מרוצים - את כנראה תחזרי לשם. אם רק האוכל טוב, או רק השירות טוב, לא בטוח. אי אפשר להתמקד רק בגיוס, להבטיח הבטחות לגבי מקום העבודה וכמה הוא נפלא, ואז לא לקיים אותן. גם 'מותג' כשלעצמו לא מחזיק, לא משנה כמה הוא נוצץ וחזק. אנשים רוצים לעבוד בחברות מותגיות כמו גוגל, וויקס, אפל או לוריאל, אבל אם הם באים, ואז מגלים שזה לא מה שהבטיחו להם, כי האווירה לא טובה, או המנהלים לא טובים - הם יעזבו.

"גם חוויית הגיוס כיום חייבת להיות טובה. זאת אומרת, היא צריכה להיות מכבדת, יעילה וטכנולוגית. מועמדים לעבודה גם הם 'שגרירים' של הארגון ומספרים עליו ועל התהליך שעברו לאחרים".

מה לגבי מותגים מובילים, כמו נייקי בעברה, שמצד אחד מושכים לקוחות ועובדים, ומצד שני מייצרים נעליים בסדנאות יזע במזרח הרחוק? האם דיסוננס כזה בערכי המותג הוא דבר שמועמדים לעבודה יכולים לחיות איתו?

"לא, זה כבר לא עובד. זה דיסוננס שמרתיע מועמדים לעבודה, במיוחד את המילניאלס (דור ה-Y, ילידי שנות ה-80 וה-90), שהוא דור מצפוני ומודע למה שקורה סביבו. זה גם דור שיותר מתמיד מחפש עבודה עם משמעות. וזה חשוב לו אפילו יותר מכסף".

מחקרים עדכניים מראים שאלה אכן המגמות. הסקר השנתי של מרסר, חברת הייעוץ ומשאבי האנוש האמריקאית, שנערך בקרב יותר מ-7,000 עובדים ו-21 תעשיות, מצא שעובדים מעולים יעדיפו בסבירות של פי שלושה לעבוד בחברה שמעניקה להם תחושת משמעות ומטרה לעומת חברה שאין בה תחושה כזו. בסקר של דלויט המתייחס לדור ה-Y, הצביעו הנשאלים על הפרמטרים "שכר", "תרבות ארגונית" ו"גמישות באופן העבודה" כחשובים ביותר בעיניהם במקום העבודה. מחצית מאלה שטענו שהארגונים שלהם גמישים יותר בהשוואה לשלוש שנים קודם לכן (כלומר, מספקים אפשרות לעבודה בשעות גמישות למשל - ה"ו) - גם מתכוונים להישאר בארגון בטווח הארוך, בהשוואה ל-17% בלבד מאלה שאמרו שאמרו שהם רואים פחות גמישות בארגון.

לפי מיצ'ינגטון, ארגונים שמודעים למגמות האלה ופועלים כדי למתג את עצמם בהתאם מול מועמדים לעבודה הם, למשל, סודהסטרים ואינטל. סודהסטרים, שנרכשה בקיץ בידי פפסיקו בסכום של 3.2 מיליארד דולר, שחררה לפני כשנה סרטון הומוריסטי שבו נראה המנכ"ל, דניאל בירנבאום, פורץ אל מסדרונות החברה מתוך מכל למחזור בקבוקי פלסטיק ואומר: "בסודהסטרים אנחנו לא רק מכינים סודה נהדרת אלא אנחנו גם עוזרים להציל את כדור הארץ מבזבוז של פלסטיק. עם בקבוק סודה אחד למשפחה אנחנו יכולים לחסוך לכדור הארץ 3,000 בקבוקי פלסטיק כל שנה". הסרטון, שבו פונה בירנבאום לקהל גלובלי ולכן מדבר באנגלית, הניב עד היום כחצי מיליון צפיות.

בהמשך הסרטון, בירנבאום אומר: "אנחנו מחפשים כישרונות חדשים… אנחנו משפחה של 3,000 עובדים מכל הדתות והלאומים שעובדים יחד". סודהסטרים אכן חברה מגוונת. 30% מהעובדים בישראל הם ערבים ובדואים. אחרי מכירת החברה, דווח כי כל עובד עם שנת ותק אחת לפחות קיבל מענק מיוחד של 18 אלף שקל.

לפי מיצ'ינגטון, כיוון שהסרטון ככל הנראה אותנטי, לפחות באופן יחסי, הוא עובד. "רואים את המנכ"ל צועד בין מסדרונות החברה, עובר ומפטפט עם העובדים. פעם מעסיקים אמרו - 'בואו לעבוד אצלנו. אנחנו מעולים'. היום הם יכולים להראות את זה בסרטונים. אם התרבות הארגונית לא טובה, יהיה קשה לחברה לזייף את זה לגמרי בסרטון". גם אינטל שחררו סרטונים בחודשים האחרונים שבהם רואים מהנדסות והנדסאיות בחברה מספרות על התפקיד שלהן תוך כדי הליכה במסדרונות ומראות "איך זה לעבוד באינטל".

הצורך במיתוג מעסיק, אומר מיצ'ינגטון, הוא קריטי בעידן שבו בכל העולם "רודפים אחרי כישרון", וכאשר בעתיד יותר עובדים יפנו ככל הנראה לתצורות עבודה עצמאיות יותר, כפרילנסרים.

"בעתיד, התחרות על טאלנטים תהיה לא רק בין חברות, אלא גם בין מדינות. חברות גלובליות ינסו לגייס את הטופ-טאלנט מכל מקום, מישראל, מאוסטרליה. מה יקרה אם בעתיד סין תשים לה למטרה להביא אליה את הטופ טאלנטים מהעולם? מדינות וחברות צריכות להיערך לזה. לכן אנשים יזוזו מסביב לעולם לצורכי עבודה עוד יותר מהיום, וזה ישפיע עוד יותר על החלטות של חברות גלובליות היכן לפעול והיכן להתמקם. בעתיד יותר אנשים יעבדו כפרילנסרים".

בתעשיית הטק בישראל ובעולם חסרים עובדים. בישראל מדברים על מחסור של 10,000 עובדים. לכן הגיוני ששם יחזרו אחר עובדים וירצו להשקיע במיתוג מעסיק. זה רלוונטי גם לתעשיות אחרות?

"זה רלוונטי לכל תעשייה, כי זו לא הכמות שצריך לגייס, זו האיכות. ארגונים מפסידים המון כסף על גיוסים לא נכונים (בעבר העריך המגייס השבדי יורגן סנדברג, שעבור פיטורים של מנהל בדרג ביניים שהשתכר כ-18 אלף שקל בחודש, כעבור שנתיים וחצי, החברה מפסידה כ-3 מיליון שקל - בגלל עלויות גיוס, שכר, תשלומי פיצויים, עבודה שלא נעשתה כהלכה והזדמנויות עסקיות שהוחמצו - ה"ו). מיתוג מעסיק מאפשר גם למועמד לעבודה להבין טוב יותר מהי החברה ומה בדיוק היא מחפשת. גם פיטורים עצמם הם לא דבר קל. בחלק מהסקטורים והמדינות קשה לפטר עובדים. זו הסיבה, למשל, שבאמזון משלמים לעובדים עד 5,000 דולר כדי שיתפטרו מיוזמתם. הם לא רוצים שיהיו איתם עובדים שלא באמת רוצים את העבודה אבל נשארים מחוסר ברירה. בקיצור, הם לא רוצים אצלם עובדים לא מתאימים".

מיצ'ינגטון (49) מגיע בכלל מעולם הספורט, ועד 2006 עסק בניהול ושיווק מוסדות ספורט באוסטרליה. הוא מספר שנחשף לתחום מיתוג המעסיק אחרי שקרא מאמר בנושא והחליט לחקור אותו. בהשכלתו הוא בוגר תואר ראשון ושני במינהל עסקים. "זה היה בתקופה שקדמה למשבר הכלכלי, כשמסביב לעולם גייסו בטירוף. נפגשתי עם מנהלים מובילים באוסטרליה ובעולם. התחלתי לפתח מודל וכתבתי ספר ראשון בנושא. בהמשך הקמתי את החברה שלי - Employer Brand International".

מהיכרותו עם השוק הישראלי בתקופה האחרונה - מיצ'ינגטון גילה כי התחום בישראל לחלוטין בחיתוליו. מסקר שערכה חברת Xtra-Mile עבור "גלובס" בשבועות האחרונים, בקרב 89 חברות מובילות בישראל, ובהן נטפים, אדמה, Cyberbit, Playtunes, מיקרוסופט, Zerto ואינטל, עולה שאכן העשייה בתחום מצויה בשלביה הראשוניים בלבד. כ-40% מהחברות שהשתתפו בסקר הן מעולמות הטק ובכמחציתן יש עד 500 עובדים.

מהסקר עלה שאמנם 90% מהחברות מכירות את המונח "מיתוג מעסיק", אך רק בכשליש מהן יש פונקציה בארגון שאחראית על התחום, וביותר מ-50% מהן אין בכלל פונקציה כזו. בארגונים שכן מקיימים פעילות בתחום, היא משויכת לרוב למחלקות משאבי האנוש (70%), וברבע מהמקרים למחלקות השיווק. רבע מהחברות לא משלבות כלל מיתוג מעסיק בתוכניות העבודה שלהן; עוד רבע מהן מתכוונות להתחיל בכך בשנה הקרובה וכשליש מהן עוסקות במיתוג מעסיק במידה מעטה.

בכשליש מהחברות לא הוקצה כלל תקציב לתחום, וב-40% מהן הוא יהיה רק עד 10% מכלל תקציב מחלקת משאבי האנוש לשנת 2019. בקרב החברות שכן עוסקות במיתוג מעסיק, הוא מכוון למטרה עיקרית אחת, כך לפי 76% מהן - שימור וגיוס עובדים. בנוסף, החברות שכן עוסקות במיתוג מעסיק מספרות שהתרומה שלו לעמידה ביעדי הגיוס לא הייתה גדולה במיוחד: הוא שיפר את היעדים ב-25% בלבד, או פחות. באופן מפתיע, החברות גם דיווחו על שיעורי תחלופה נמוכים יחסית בקרב עובדים. שלפי 70% מהן, עובדים נשארים בארגון בממוצע בין שלוש לשמונה שנים.

"בעוד החברות הגלובליות עושות 'מיתוג מעסיק', בישראל אני עוד לא רואה את זה כמעט בכלל", אומר מיצ'ינגטון. "גם אלה שמדברות על זה, מתכוונות לכך שהן עושות קמפיינים לגיוס עובדים. לכן בדרך כלל מי שמובילות את המהלכים האלה הן מחלקות משאבי האנוש ולא מחלקות השיווק, כשבעולם הפעילות היא משולבת, וכך היא צריכה להיות. בישראל החברות עוד לא מבינות את הצורך בעשיית מהלך משולב - לפנות למועמדים לעבודה, לעובדים וללקוחות גם יחד. זה זמן טוב עבור החברות הישראליות להיכנס לתחום. כי מה שיש כאן - לחלוטין עוד לא מפותח".