לפני שנה בערך, פרסמתי ביחד עם דניאל לוי מאוניברסיטת בר-אילן ואלן צ'ן מהאוניברסיטה של קנטקי מאמר שעסק במה שקרה אחרי שנפתלי בנט, שר הכלכלה דאז, אסר ב-2014 על משווקים להשתמש במחירים שמסתיימים בספרה 9. התוצאה שקיבלנו היתה שאחרי המעבר, היצרנים עברו להשתמש בסיומת 90 במקום בסיומת 9, ושהסיומת החדשה מבלבלת את הצרכנים לא פחות מאשר הסיומת הקודמת, אם לא יותר. כך שלא רק ששיטת התמחור החדשה לא עוזרת לצרכנים לזכור את המחירים יותר טוב, היא אולי אפילו מפריעה להם יותר מאשר קודם.
כששלחנו את המאמר לשיפוט, קיבלנו תשובה מעניינת. השופט שקרא את המאמר, הזכיר לנו שיש עוד מדינה שבה היה מעבר בין סיומת 9 ו- 90, אבל שם זה קרה בכיוון ההפוך. מתברר שעד 2002 גם בפינלנד לא היו מטבעות של אגורה ושל 5 אגורות, ולכן, כמו בישראל היום, לצרכנים שם היתה בעיה לשלם במזומן כשמחיר לא הסתיים באפס.
באותה תקופה, רוב המחירים בפינלנד הסתיימו בסיומת 90. ב- 2002 הפינים עברו להשתמש באירו, ולכן הם חזרו להשתמש במטבעות של אגורות בודדות. אחרי תקופה מסויימת, הסיומת 9 החליפה את הסיומת 90 כסיומת הכי פופולרית.
כך שבפינלנד הדברים קרו באופן הפוך מאשר בישראל. אבל למרות הדמיון הראשוני בין מה שקרה בארץ ושם, מתברר שיש כמה הבדלים גדולים. ראשית, לפני 2002, כנראה שבפינלנד לא היו חוקים שדרשו מהמשווקים שלא לנקוב במחירים שמסתיימים באגורות. בכל זאת, כפי שאפשר לראות בתרשים 1, המשווקים כמעט ולא נקבו במחירים שמסתיימים בספרות שאינן אפס. כלומר, למרות שהמשווקים היו יכולים לגבות מחירים שמסתיימים ב- 9 ולשמור את העודף לעצמם, המשווקים הפיניים העדיפו להשתמש במחירים שהצרכנים יכלו לשלם במדויק.
רוצים לקבל את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן
לקריאה נוספת:
הבצל מתייקר ומחירו הסיטוני טיפס ל-7 שקלים לק"ג
ה-OECD מעדכן תחזית לישראל - שינוי מגמה ביחס חוב תוצר
הביטקוין בשפל של 4,400 דולר - נפילה של 78% מהשיא
בישראל, לעומת זאת, כל זמן שהמשווקים לא חוייבו לעשות זאת על פי חוק, בין 60% ל- 70% מהמחירים בסופרמרקטים הסתיימו ב- 9, כך שצרכן שקנה מוצר ב- 9.99 שקל ושילם במזומן, שילם בעצם 10 שקל, בגלל שהמשווק לא החזיר לו את העודף.
ניסינו לבדוק האם ייתכן שהסיבה להבדל היא ששער החליפין היה כזה שבפינלנד מחירים שמסתיימים ב- 9 היו פחות חשובים מאשר בישראל. אבל התברר ששער החליפין בין האירו למרקה הפיני היה מאד דומה לשער החליפין בין האירו והשקל. כך שזאת לא הסיבה.
אפשרות אחרת היא שבפינלנד השתמשו יותר בכרטיסי אשראי ודביט מאשר בישראל. אבל מתברר שבתקופה הרלוונטית, חלק גדול מהפינים השתמשו במזומן כשהם עשו קניות. לפי סקר של הבנק המרכזי הפיני, לפחות 40% מהעסקאות שם בוצעו במזומן, וזה לא שונה בהרבה ממה שהיה נהוג בישראל בשנות ה-2000.
בקיצור, לא חשוב כמה חיפשנו, לא מצאנו סיבה טובה ללמה המשווקים הפיניים נהגו אחרת מאשר המשווקים בישראל. מה שכן מצאנו זה שבין המשווקים בפינלנד ובישראל היה הבדל נוסף.
תרשים 2 מראה שבישראל, ברגע שהגיע ינואר 2014 והחוק אסר על משווקים לתמחר באגורות, בתוך ששה חודשים בערך 60% מהמחירים בסופרמרקטים הסתיימו ב-90. כך שבישראל, היצרנים לא חיכו אפילו רגע, וברגע שהממשלה אסרה עליהם להשתמש בסיומת אחת בגלל שהיא מבלבלת את הצרכנים, בתוך 6 חודשים הם עברו לסיומת אחרת שמבלבלת את הצרכנים באותה מידה.
בפינלנד לעומת זאת, המשווקים לקחו את הזמן שלהם. ב- 2004, שנתיים אחרי שפינלנד עברה לאירו והמשווקים יכלו להרגיש בנוח עם מחירים שמסתיימים ב-9 כי לא היתה בעיה לתת עודף, עדיין רק כ-34% מהמחירים הסתיימו ב-9. כך שכפי שאפשר לראות בתרשים 3, הסיומת 9 אכן הפכה להיות הכי נפוצה, אבל היא לא היתה הרבה יותר נפוצה מהסיומות 5 ו- 0, שהן דווקא סיומות שעוזרות לצרכנים לזכור מחירים יותר טוב.
גם לשאלה למה בפינלנד המשווקים לא ניצלו את ההזדמנות להשתמש בסיומת שמבלבלת את הצרכנים ברגע שהם יכלו, ובישראל הם עשו את זה הכי מהר שהם יכולים, לא מצאנו תשובה טובה. אבל שרלוק הולמס אמר פעם שאחרי ששוללים את כל ההסברים האחרים, ההסבר שנותר אחרון חייב להיות ההסבר הנכון. במקרה הזה, ייתכן שההסבר הוא שהמשווקים בפינלנד חושבים שהצרכנים יענישו אותם אם הם יעשו משהו כזה, ובישראל, הם דווקא מרגישים עם זה די נוח.
ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בקבוצת ההשקעות אינפיניטי