המחירים במשק עולים, והצרכנים עומדים להרגיש את זה בכיס פעמיים

לא צריך להיות מופתעים מהעובדה שחברת אסם-נסטלה הודיעה השבוע שהיא מעלה מחירים. אין מקום להפתעה. אסם היא 'רק' האחרונה מבין ספקיות המזון הגדולות שקופצת על עגלת ההתייקרויות שהמשק המקומי חווה בכללותו, ובמיוחד שוק המזון.

בינתיים, עליות המחירים במשק כבר מעוררים מחדש את המחאה החברתית: על רקע גל עליות מחירים של מוצרי מזון של החברות הגדולות במשק דוגמת תנובה, אסם וטרה, לצד התייקרות החשמל והמים, מופצות ביממה האחרונה קריאות ברשתות החברתיות, בקבוצות ווטסאפ ובפורומים שונים להגיע להפגנה שתתקיים ביום שישי הקרוב בשעה 12:00 בעזריאלי בתל-אביב. המארגנים אף קוראים למוחים להגיע לאירוע המחאה באפודים צהובים, בהשראת המחאה העממית בצרפת.

שנת 2018 כולה הייתה שנה של עליות מחירים, כשתשע מתוך עשר ספקיות מוצרי הצריכה הגדולות בישראל ייקרו מוצרים בחצי השנה האחרונה: תנובה, אסם, החברה המרכזית (קוקה ישראל וטרה), יוניליוור, נטו, דיפלומט וסנו. מנגד, מתוך עשרת החברות הגדולות, רק חברת אחת נותרה (עד כה) מחוץ לסחף: שטראוס, שבינתיים הצהירה שלא תייקר.

עשר הספקיות האלה מהוות, לפי נתוני סטורנקסט, 56% משוק מוצרי הצריכה. כלומר, רוב הכסף שאנחנו משלמים על מוצרי צריכה הוא על מוצרים שלהן. ונראה שזה רחוק מלהיות הסוף. קרוב לוודאי שתשע הספקיות הגדולות הן לא האחרונות, אליהן יצטרפו עוד ועוד יצרניות קטנות יותר.

מדוע? לנו נראה שהמגמה הברורה הזו צפויה להימשך בין היתר מאחר שבניגוד לעבר, לפי שעה, אין לחצים חיצוניים שמונעים את העלאת המחירים. אם בעבר ראינו מחאה חברתית זועמת ומנהלי ובעלי רשתות קמעונאות שחששו להיות השליחים שמבשרים לציבור על הייקור, ולכן מצהירים שלא יתנו יד, הרי שעתה נראה שהמציאות של ייקור התשומות משותפת לכולן.

ולא רק זאת: רשתות השיווק נהנות משיפור ברווחיות שלהן באמצעות עליית המחירים הזו. שהרי אל המחיר החדש מתווספת לא רק עליית המחירון של הספק, אלא גם המע"מ, וגם הרווח של הקמעונאי. כך קורה שכולם מצמצמים מבצעים ומעגלים למעלה איפה שרק אפשר.

לכן, וכאן טמון החשש הגדול מבחינת הציבור, המגמה צפויה להימשך כשהיא מתבססת על שני וקטורים מרכזיים: הראשון, העלות הגבוהה יותר בתפעול העסק, בין אם בגלל עלייה בשכר העבודה, התייקרות חומרי הגלם, או ייקור החשמל שצפוי בקרוב. והווקטור השני, הסביבה התומכת בהמשך העלאות המחירים.

נתחיל מהוקטור הראשון. נכון, מדובר בגופים עסקיים למטרות רווח שתמיד יחפשו לשפר את שיעורי הרווחיות שלהם, להגדיל את ההכנסות שלהם ולצמצם הוצאות. אלא שבשנתיים האחרונות עלו שכר המינימום והשכר הממוצע במשק, ובהתאם גם ההוצאות על שכר עבודה. בנוסף לכך התייקרו מחירי הסחורות וחומרי הגלם ועוד. כעת גם החשמל מתייקר, וכפי שהוא פוגע בכיסו של הצרכן, הוא פוגע גם בכיסן של החברות הגדולות. כל אלה גורמים להן לחוש שחיקה בתוצאותיהן, וברור שמבחינתן הן רוצות לסתום את החורים.

ולגבי הוקטור השני שהזכרנו: הסביבה התומכת. כשהחברות המובילות בשוק ששולטות בקטגוריה באמצעות מותג חזק רואות לנכון לייקר את המוצרים שלהן, זה מוריד לחץ תחרותי משחקנים קטנים יותר, שגם כך נאנקים לא אחת תחת עול העלויות. כשהמוביל בקטגוריה מייקר, גם למתחרה הקטן שלו קל לייקר מבלי שהוא מסתכן באובדן נתחי שוק או בסירוב של הקמעונאי.

כך, ברגע שמובילת השוק מודיעה על עליית מחירים, השחקניות הקטנות יותר הולכות אחריה, בין אם מתוך צורך ובין אם כי כדאי. ראינו את זה לדוגמה כשתנובה שהעלתה מחירים, ושבוע אחרי הצטרפה אליה גם טרה, ויומיים אחר כך גם גד. ראינו את זה גם במוצרי נייר - קימברלי קלארק העלתה מחירים, ולאחר מכן הצטרפה גם סנו וספקיות קטנות יותר. במשקאות הקלים הייתה זו קוקה קולה שהעלתה מחירים ראשונה, ואז טמפו ויפאורה הצטרפו. זה לא ייגמר כאן, נמשיך לראות את זה קורה גם בתחומים נוספים.

כדי להבין את המשמעות של חברות מזון גדולות שמעלות מחירים על השוק, צריך להסתכל על הכוח שלהן בכל קטגוריה. אסם-נסטלה, שנמצאת בבעלות מלאה של ענקית המזון השווייצרית משווקת מעל 2,000 מוצרים. לייקר שליש מתוכם, אומר לייקר בערך 666 מוצרים.

אבל המשמעות היא לא רק במחיר המוצר של אסם. קחו לדוגמה את עליית המחירים שמבצעת אסם בקטשופ שלה. מדובר בקטגוריה שמגלגלת 220 מיליון שקל בשנה. אסם מחזיקה בנתח שוק של מכירות כספיות שקרוב ל-70% מהשוק. השחקנית השנייה בקטגוריה היא היינץ, שמופצת בישראל על ידי חברת דיפלומט, ומחזיקה ב-27% מהקטגוריה. ה-3% הנותרים מוחזקים בידי שחקנים זעירים או מותג פרטי. ברגע שאסם, ששולטת בקטגוריה הזו מעלה מחירים, היא מפלסת את הדרך עבור דיפלומט לקראת ייקור משלה, וגם, עבור המותג הפרטי של הרשתות, שבוודאי גם התשומות שלהן התייקרו.

והנה נקודה שכדי לשים לב אליה: נכון, כולן שילמו יותר על שכר עבודה בשנתיים האחרונות. התשומות מתייקרות לכולם בצורה אחידה, וזה אולי פוגע ברווחים שלהן. אבל עליות המחירים הן תלויות קטגוריה ובמי שממוביל שלה.

בשביל להבין את המשמעות של חברות מזון גדולות שמעלות מחירים על השוק, צריך להסתכל על הכוח שלהן בכל קטגוריה, כפי שקרה בשוק הקטשופ. במקרים אלה, החברה ששולטת בקטגוריה מעלה מחירים, ואז מתחילה הספירה לאחור עד שהשחקניות הבאות יעשו זאת. הרי קודם הקמעונאי לא היה מאפשר להן, והן היו עלולות לאבד נתחי שוק, שהרי גם ככה הן מחזיקות במותג דומיננטי פחות.
כך, כשתנובה העלתה מחירים ביולי האחרון, חברות משקאות כמו יפאורה וטמפו לא פצו פה. זה קרה מבחינת שתי האחרונות רק כשהחברה המרכזית למשקאות קלים ייקרה את המשקאות הקלים שלה. או אז, לא עבר אפילו חודש עד שטמפו ויפאורה, שתי המתחרות שלה בשוק המשקאות, הזדרזו גם הן לעשות זאת.

טמפו לא הסתפקה בייקור המשקאות הקלים, ואף העלתה מחירים על מוצרי הבירה והאלכוהול שלה, שוק בו היא דומיננטית הרבה יותר. מה אתם חושבים עשתה החברה המרכזית למשקאות, גם היא שחקנית משמעותית בתחום הבירה? נכון, העלתה גם היא את מחירי הבירה שלה. אז אל תספרו לנו שמדובר בהתייקרות התשומות בלבד. לפחות מבחינת המומנטום, כולן מחכות לסימן ממובילת הקטגוריה, ו'היידה לייקר'.