רשתות האופנה; מי ישלם את מחיר הדוחות הקשים?

קיץ 2019 יירשם ככזה שבו נשברו שיאים יוצאי דופן בהיקפם של מבצעים והנחות ברשתות האופנה. שיטוט קצר בקניון והתבוננות בחלונות הראווה מספיקה כדי להבחין מכל עבר בפוסטרים שזועקים על הנחות לכל דורש, לעיתים עד 70%. נכון שלכל עונה יש סוף עונה, והציבור הישראלי אוהב יותר מכל מבצעים עמוקים, ובכל זאת - נראה שהפעם מדובר בתופעה שחורגת ממה שהורגלנו עד כה.

לא מדובר רק בתחושת בטן, כי אם במגמה שכבר באה לידי גם בדוחות הכספיים של קבוצות האופנה הגדולות עם משפט אחד שחוזר בדוחות של קסטרו, גולף ופוקס - "הירידה בשיעור הרווחיות הגולמית ביחס למחזור... נובעת בעיקרה מגידול בשיעור ההנחות הממוצעות וכן מגידול בשער הדולר הממוצע".

הדוחות של קבוצות האופנה הגדולות מציגות רבעון עם סנטימנט חיובי על רקע עיתוי חג הפסח, שחל השנה בחודש אפריל בניגוד לשנה שעברה שבה הוא חל בחודש מרץ. ואולם, חגיגת ההנחות החריגה שנרשמה השנה הביאה לשחיקה בשיעור הרווחיות הגולמית שלהן מהמחזור, מגמה שצריכה לעורר את תשומת ליבם של המשקיעים.

כך למשל, בדוחות של פוקס, הקבוצה הכי גדולה בתחום האופנה ואופנת הבית בישראל, שורת הרווח הגולמי שמרה על יציבות במחצית הראשונה של שנת 2019. ואולם, בשיעור הרווחיות הגולמית מהמחזור נרשמה ירידה של 1.9%. כך, שאם במחצית הראשונה של 2018 הרווח הגולמי היווה 62.3% ממחזור המכירות, במחצית הראשונה של 2019 הוא כבר ירד ל-60.4% מהמכירות.

גם ברבעון השני של השנה המגמה הייתה דומה: נרשמה ירידה של 2% ברווחי הגולמי ביחס למחזור המכירות. אם ברבעון השני ב-2018 שיעור הרווח הגולמי עמד על 66.2% מהמחזור, הרי שברבעון השני השנה היוו המכירות 64.2% ממנו.

וכך כותבת חברת פוקס: הירידה בשיעור הרווח הגולמי בתקופות המדווחות בהשוואה לתקופות המקבילות אשתקד נובעת בעיקר מ"גידול בעלויות הרכש עקב התחזקות שער החליפין הממוצע של הדולר מול השקל בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד" ו"מעלייה בשיעור ההנחות ללקוחות ברשת החנויות".

גם בדוחות של קבוצת האופנה הוותיקה גולף המגמה הזו בולטת. הרווח הגולמי של החברה טיפס במחצית הראשונה בשיעור נמוך במקצת משיעור הצמיחה בהכנסות, כשהרווח הגולמי גדל במחצית בכ-4%, כך ששולי הרווחיות הגולמית מההכנסות ירדו במידה לא מהותית ביחס למחצית המקבילה אשתקד, לרמה נוכחית של כ-62.4%.

בגולף מסבירים כי דבר זה קרה בגלל עלייה בשער הדולר הממוצע לתקופה ובגלל עלייה בשיעור ההנחות ברשת החנויות, שקוזזו בחלקן מירידה בהפרשה לירידת ערך מלאי.

דוחות קסטרו מציגים במחצית וגם ברבעון השני של השנה ירידה בשיעור הרווחיות הגולמית ביחס למחזור, שעמדה על 57.23% במחצית הראשונה של 2019 לעומת 59.09% במחצית המקבילה אשתקד. גם הירידה הזו נובעת בעיקרה מ"גידול בשיעור ההנחות הממוצעות וכן מגידול בשער הדולר הממוצע ששימש לרכישת המלאי שנמכר בתקופות הרלוונטיות".

אז מה הוביל את קמעונאיות האופנה לבצע הנחות מפליגות גם במחיר שחיקת הרווחיות שלהן? בשנת 2015 יצאה לדרך רפורמת השמיים הפתוחים. על פניו רפורמה הקשורה לעולמות התיירות והתעופה. ואולם, ההוזלה במחיר כרטיסי הטיסה והכניסה של חברות לואוקוסט רבות שמציעות טיסות במחירים נוחים ליעדים זולים הרחיבה את האפשרויות העומדות בפני הצרכנים הישראלים ואפשרה להם נגישות מהירה וזולה יותר לערים במרכז ובמזרח אירופה, שבהם מחירי האופנה זולים ביחס לשוק הישראלי.

המגמה הזו מצטרפת להתגברות הקניות המקוונות, ובראשן אלה שמתבצעות מעבר לים ומאפשרות לצרכנים ליהנות מפטור ממע"מ ברכישות מעל 75 דולר.

סיבה נוספת לחגיגת ההנחות היא מזג האוויר. השנה אפריל היה חורפי והרשתות נדרשו לשים בצד את קולקציות הקיץ ולהמשיך למכור את קולקציות החורף בהנחה. כך, מצד אחד מכירות סוף העונה נמשכו יותר, והמכירה של קולקציות הקיץ התאחרה.

"היום הצרכן דורש יותר ונגיש יותר לאינפורמציה ואלטרנטיבות באונליין ואופליין, וטס לחו"ל עם שקל חזק. אין ספק שהקמעונאים בישראל, ובהם גולף, צריכים לשפר את הצעות הערך שלהם גם על ידי דיוק בקולקציות, קנייה טובה יותר והצגת של מוצר איכותי יותר", אומר ל"גלובס" על רקע פרסום הדוחות מנכ"ל גולף, רביב ברוקמאייר. "אנחנו מבינים את התחרות ומגיבים אליה, ולכן אנחנו רואים שבסך הכול כמעט לא נפגענו ברווח הגולמי כיוון שהבאנו יותר מכירות, ובסך הכל הקבוצה מוכיחה יכולת ואיתנות להתמודד עם מצבי שוק משתנים".

לדבריו, "התחרות על הצרכן מתגברת והקמעונאים מגיבים לתחרות. הם מאיצים ונלחמים ומשפרים כל הזמן את הצעת הערך. לכן רואים שההנחות השנה עלו כיתה, אבל זה חלק מתוך תהליך, זה חלק מתוך תחרות. זה חלק מהבנה שאתה מתמודד לא רק מול השוק בישראל, אלא עם צרכן שגם טס לאירופה ואמריקה. הקמעונאים מבינים את הסיטואציות האלה ומגיבים לתחרות. בסך הכול לצרכן יש שקלים שאותם הוא מתכוון להוציא על כלי בית או הלבשה, ומתוך הכסף הזה צומח הקרב שהפך היום להיות הרבה יותר מורכב, אתה נלחם מול הקניון של הישראלים גם בחו"ל".

ברוקמאייר: "אני חושב שהשיפור של הצעת הערך תלך ותמשיך, לא רק במחיר, אלא גם בחוויה ובשיתופי פעולה".

לדבריו, "אנחנו מנסים להגדיל את סל הקנייה ולהציע לצרכן שכבר נכנס לחנות שיקנה יותר, הבאנו לחנויות יותר מוצרים במחיר הגון בניסיון להגדיל את הסל כי כל לקוח משקלו בזהב. הורדנו מחירים - בגולף אופנה רמת המחירים ירדה בכ-10%, ואנחנו מאתגרים את עצמנו כדי להתמודד בתחרות. לדוגמה, בעולם של גולף אנד קו, שיש לה תדמית יוקרתית יותר, הבנו שאנחנו צריכים לייצר פתרונות גם במחירים נגישים יותר. לצד מצעים יקרים ב-700-1,000, היום אפשר למצוא גם סטים של 300 שקל. אנחנו מרגישים שהתחרות הולכת ומקשיחה, ואנחנו מחזקים את מעמדנו בתחרות הזו".

ההנחות העמוקות הללו לא מביאות לשחיקה ברווחיות?

"חברה חייבת לייצר איזון. בגולף אנחנו משקיעים המון מחשבה במשולש הזה בין מחיר הקנייה, לבין המחיר הצרכן לבין הרווח הגולמי. לשמור על הרווח גולמי באחוזים, תוך כדי הבנה שבסוף המדידה היא בשקלים. אולי תציג טיפה פחות ברווח גולמי, אבל תשפר את ההכנסות שלך בשורה של הרווח בשקלים. בסוף אתה לא נמדד על אחוזים, אלא על שקלים".

"התחרות מתגברת, המחירים יורדים, והיום רשתות האופנה נדרשות לפתות את הלקוחות יותר מבעבר. חלק מהדרכים זה באמצעות הורדת מחירים" אומר תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר.

"סוף העונה שוב הגיע בטעות בתחילת העונה, לא בצורה מוסדרת, באופן שפוגע ברשתות הקמעונאיות. לצרכן ברורה עוצמת המשבר והקושי, והוא מחכה לפרוסת הסלמי הבאה. ב-50% הוא מחכה ל-70%, וב-70% הוא מחכה ליותר".

עוד מציין בן שחר: "ההנחות התחילו במאי, הרשתות יורות לכל הכיוונים ללא אסטרטגיה, ללא סדר, ללא טקטיקה, והתוצאה היא בקיטון בפדיון או בקיטון בשיעור הרווח הגולמי ובקשיים של כל הקמעונאים. מה נדרש לעשות? לחדד אסטרטגיה שיווקית, לצמצם חנויות ולסגור חנויות מפסידות ולהקטין את היצע שטחי החנויות ולחזק את הקניון במתכונת של קליק אנד קולקט, וההבנה שדור ה-Z, שנקרא לו דור הסלפי, שינה את כללי המשחק".

בן שחר גורס, כי "הרשתות צריכות להבין שתם עידן ההנחות: הוא לא משנה את כללי המשחק, הוא לא משפיע ומחולל קניות גדולות יותר. הוא רק פוגע בשיעור הרווח הגולמי שצריך להיות לפני הדוחות. מרבית הרשתות, שפעם היו רשתות האמצע, יורדות למטה והופכות להיות רשתות מחיר. שוק האמצע מתערבב עם שוק המחיר ומתחרים על אותו אוקיינוס אדם ואז חייבים להוריד את המחירים".

בהקשר הזה מציין בן שחר, כי "אופנה לא יקרה לא מעניינת את הדור הצעיר, הוא עם פנים לקיימות ולאחריות חברתית וההנחות לא עושות עליו רושם, הוא מחפש דברים אחרים".