(בווידאו: פתיחת חנות מיניסו בישראל)
לא צריך חברת מחקר כדי לדעת שענף הקניונים עבר טלטלה עם התפתחות המסחר האלקטרוני. שופינג, מזון מהיר וקולנוע יצאו כבר מזמן מהאופנה, בארה"ב כבר מבינים שהקניון החדש הוא למעשה מקום מפגש מתנ"סי שמאפשר בילוי אחרי העבודה. הקניון המסורתי שכולנו מכירים חייב להמציא את עצמו מחדש ויהי מה. האתר האמריקאי Dead Malls (כן, יש דבר כזה) מתאר באופן מדאיג את נפילתם של אלפי קניונים שהוקמו בשני העשורים האחרונים ברחבי ארה"ב, ואף דואג להסביר את הסיבה לדעיכתם.
ואולם, מה שברור לאמריקאים, לא חלחל עד הסוף בישראל. ענף הקניונים בישראל עדיין מתבסס על כמה רשתות קמעונאיות גדולות שדואגות לשמר את פיסת הרווחיות שנותרה בידי חברת הניהול. השאלה כעת היא איך מוודאים שהקניון החדש אכן יציע חוויית שהייה מתקדמת ואטרקטיבית יותר. התשובה, אפוא, נמצאת בצמד הסימולים: O-data - נתונים תפעוליים ו- X-data - נתונים חווייתיים.
עוד בוואלה!
Click and Collect
הקניון לא מת. למעשה, עתידו עדיין מונח לפניו, אבל הפורמט השתנה. קניונים רבים מצאו פתרונות יצירתיים למדי לניצול השטחים שברשותם. קניון אחד במרילנד, למשל, משכיר שטח לחברת תיאטרון שמעלה מופעים מעת לעת; קניון אחר במישיגן משמש כיום בית לעמותה תרבותית שמממנת פסטיבלים סיניים. אחר מתפעל בתחומו בית ספר לאמנות שמאפשר למבקרים לנצל את כישוריהם בציור ורישום. רק תנו לאנשים סיבה טובה - והם יגיעו. כשהם מגיעים, הם דואגים גם לבזבז כסף.
אלא שהאתגר הגדול של הקניונים היה ונותר דור ה-Z. בני העשרה שלא מכירים טלפון עם פומית או חנות מפעל. הם חיים, נושמים ומחליפים רעיונות באינטרנט. המרחב הווירטואלי הוא מקום המפגש שלהם וכדי להכיר אנשים חדשים הם לא יוצאים. הם פשוט נכנסים לרשתות החברתיות. הקניון מבחינתם הוא חסר תועלת. את הקניות שלהם הם עורכים ברשת בלי מאמץ גדול. לעמוד בתור לקופה או כדי למדוד בגדים? תחשבו שוב.
אחד הרעיונות שיושמו באחרונה בארה"ב הוא click and collect. ניצול של שטחי הקניון לצורך הקמת מתחם נוחות שיאפשר ללקוחות דור ה-Z להגיע להתנסות במוצרים רגע אחרי שהם רוכשים ברשת. במתחם יש חדרי הלבשה ייעודיים שמאפשרים ללקוחות להחזיר את המוצרים אם הגזרה לא לרוחם או לטעמם. רק תחשבו: מתחם אחד שמציע חוויית קנייה, חוויית לקוח וחנות מותגית - נראה משתלם לא?
הניסיונות לפענח את המצב החווייתי שבו נמצאים הלקוחות בכל נקודה בתהליך המכירה, הפכו לעיסוק טורדני של ארגונים רבים בעידן הנוכחי. הפרדיגמה כולה זכתה לשם כלכלת החוויות (Experience Economy). המונח הסוציולוגי הזה נושא בשורה חדשה: הגיע הזמן לעזוב את ה"מה" ולהתחיל להתעסק ב"למה". אחרי שנים של התעסקות בשאלות כמו מה קנו הלקוחות באתר; כמה זמן לקח להם לקנות; ומה הוא עשה רגע אחרי הקניה; הגיע הזמן לשאול למה הם לא השלימו את הרכישה? ולמה הם לא מרוצים?
עוזרת אישית דיגיטלית
לא, לא מדובר בדיון טכנולוגי. הטכנולוגיה אמנם מחזקת את הדיאלוג מול הלקוחות, אבל השיחה האמיתית מתקיימת בממד השירותי. מציאת תשובות לשאלות הללו היא המפתח למיפוי נכון של מסע הלקוח בארגון והיא תהליך אסטרטגי לחלוטין. באחד המחקרים המרתקים שנערכו בתחום כלכלת החוויה, נשאלו מאות מנכ"לים של חברות מה הם חושבים על איכות החוויה אותה הם מעניקים ללקוחותיהם.
אפשר לנחש מה הייתה התשובה: מעל 80% סברו שהם מעניקים שירות מצוין. הבעיה היא שבאותו מחקר נדרשו לקוחותיהם להשיב על איכות השירות שהם מקבלים. רק 8% מהם השיבו כי זכו לשירות מצוין. הפער הזה הוא לא רק כמעט בלתי נתפש הוא גם מאתגר. אילו כלים יש לחברה כדי לדעת מדוע לקוחותיה לא מרוצים ממנה?
במקרה של דור ה-Z החוויה חייבת להיות מהירה ואטרקטיבית יותר. נסו לדמיין למשל, מלבישה דיגיטלית של אחת מרשתות האופנה קניון, שמסייעת לבחור אאוט-פיט מתאים על סמך העדפות אישיות של הקונה. העוזרת גם מעדכנת את הקונה שהמאפרת האהובה עליה נמצאת היום במשמרת בקניון ואפילו קובעת תור עבורה. וזה לא הסוף: הקונה יכולה להעניק משוב על העוזרת הדיגיטלית כדי להשתפר. הבשורה הטובה היא שהמערכות הטכנולוגיות המתקדמות יודעות לתמוך במאוויים הכי כמוסים שלנו.
כל מה שצריך זה בינה מלאכותית, טכנולוגיה לניהול חוויית לקוח, בתיבול IoT (האינטרנט של הדברים) והמון Machine Learning. הגישה הזאת משמרת את סדר העדיפויות של הלקוחות, מתעדפת את החוויה שלהם ומקטינה את החיכוך בין העולם הדיגיטלי למציאות כהווייתה. הטכנולוגיה, כמו תמיד, ניצבת באמצע ושומרת ששום דבר לא השתבש ואף צד לא נותר מתוסכל.
הבלאק פריידי או כל יום קניות אחר, הוא בשורה צרכנית נהדרת, אבל לקניונים ולחנויות הפועלות במרחב הפיזי אסור להתבסס עליה. אז על מה כן? על הבנת הלקוחות שלהם. שם נמצא המפתח לעתידם של הקניונים וסיבת הקיום האמיתית שלהם.
הכותב הוא מומחה לחוויית לקוח בענקית התוכנה SAP