זה לא העסק שלכם: הסיבה שמפרסמים ישראלים לא מצטרפים לחרם על פייסבוק

"שמעתם על המחאה נגד פייסבוק בארצות הברית? עוד ועוד חברות רציניות מצטרפות לחרם, במסגרתו הן מקפיאות את הפרסום בפלטפורמות עד סוף יולי. מז'תומרת למה? הטענה היא שפייסבוק משמשת להפצה של שיח שנאה, פלגנות ומידע שקרי. למה עכשיו? נו, לא יודע. זה בארצות הברית. מה זה משנה? אז אתם מצטרפים?"

הפנייה הזו איננה דמיונית. היא אמנם לא 100% אותנטית, אבל מספיק קרובה לזו שנשלחה בסוף השבוע על ידי כתבים בישראל לשורה של חברות מובילות במשק. החברות אשר קיבלו את המסרון הזה התלבטו במבוכה: מצד אחד, מי לא רוצה לצאת חוצץ נגד שיח מפלג ומידע שקרי ברשת - ועל הדרך 'לעשות סיבוב' קטן למעט יח"צ חיובי? אולם מצד שני, 'מה לנו', התייעצו איתנו החברות, 'ולסיפור הזה?' מה לנו ולקרב הענקים שבין הנשיא האמריקני, לטוויטר, פייסבוק, ולמחאה האמריקאית שהתעוררה וקמה לאחר מותו הטראגי של ג'ורג' פלויד? האם יכול להיות שמאחורי הרצון לעודד את המחאה, גם כאן בישראל, עומדים האינטרסים של כמה מו"לים שרוצים לאותת לרשת החברתית כי 'לא לעולם חוסן' וכי במסגרת המאבק על תקציבי פרסום במיליוני שקלים ודולרים - גם כאן בישראל - לעיתונים יש עוד כמה קלפים בשרוול?

כששתי אמירות ידועות - "לעולם אל תבזבז משבר טוב" (צ'רצ'יל); ו"אין כזה דבר פרסום שלילי", מתיישבות להן יחד, אנו ממליצים להיזכר באמירה חשובה נוספת: Mind Your Own Business, או במילים אחרות: רק חמור קופץ בראש.

העובדה שיש משבר בארצות הברית היא דבר אחד. רק שהמשבר הזה לא שלנו. הוא שלהם. לנו יש מספיק משלנו ולא כל הזדמנות צריף למנף. האם הקפאתם את תקציבי הפרסום שלכם ברשתות חברתיות כשבני העדה האתיופית הבעירו רכבים בצומת עזריאלי והשיח האלים ברשת געש? האם הודעתם למנהלי הדיגיטל שלכם שישהו את הפרסומים כאשר פוליטיקאים תקפו אנשי חדשות לאורך שלוש מערכות הבחירות האחרונות? האם חדלתם לפרסם בפייסבוק כשראיתם שניתן לעשות שימוש ציני ברשת החברתית, כדי להונות הורים לחשוב שפורמולות המזון שהם רוכשים לילדיהם מסוכנות? ואם אז לא - מדוע עכשיו כן? כי יש סיכוי 'לתפוס טרמפ' על מחאה שמתרחשת אלפי קילומטרים מכאן? (שכנראה אף אחד לא ממש מבין על מה ולמה פרצה?)

וכן - בעידן גוגל יש ויש פרסום שלילי. ומי שחווה אותו - יודע היטב כמה קשה להסיר את הכתם. תגידו ש'אין כזה דבר פרסום שלילי' לכל אותם אנשים שזכו לכותרות ענק שליליות כשהוגשו נגדם תביעה אזרחית או כתב אישום פלילי, אך כשהתיק נסגר - הם בקושי הצליחו לעניין מישהו בתקשורת כדי שיכתוב על כך.

המסקנה היא שלא מדבשו, ולא מעוקצו. יש מקרים שבהם פשוט צריך To Mind Your Own Business. הציבור אינו מטומטם ומקילומטר ניתן יהיה להריח את האופורטוניזם של חברה שתבקש "לרכוב" על המשבר בחו"ל לטובת יח"צ לטובתה. חברה ישראלית, שאינה קשורה בשום צורה ודרך לסיפור, ושתבקש להצטרף "לחגיגת החרם האמריקאי" עלולה למצוא את עצמה מתמודדת כאן בישראל עם שאלות קשות בסימן - 'האם עניי עירך אינם קודמים?'; מדוע למחאה הזו 'כן', ולזו שבישראל 'לא'? וחשוב לזכור: לכל צד במערכה אינטרסים משלו - גלויים וסמויים. שאלו את עצמכם האם אתם מכירים, לפחות, את אלו הגלויים שעומדים כאן במוקד הדיון? אם התשובה היא שלילית, פשוט: Mind Your own Business, and Say NO!. אל תהיו 'פיונים' במגרש המשחקים של אחרים. גם לא במחיר של ידיעה אחת חיובית בתקשורת.

הכותב הוא שותף במשרד אורנשטיין חושן תקשורת ואסטרטגיה, ומתמחה בייעוץ אסטרטגי וניהול משברים.

מפייסבוק ישראל נמסר: "אנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ובאינסטגרם. כמו כן, ההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. דו"ח, שנערך לאחרונה באיחוד האירופי מצא שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על דיבור שנאה תוך 24 שעות מאשר טוויטר ויוטיוב. עבודה רבה עוד לפנינו, ואנחנו נמשיך לעבוד עם קבוצות זכויות אזרח ומומחים אחרים כדי לפתח עוד כלים, טכנולוגיה ומדיניות להמשך המאבק בנושא זה".