אל תצפו לבשורה: מה מסתתר מאחורי חרם החברות על פייסבוק?

56 מיליארד דולר. זה הסכום שנגרע מערכה של פייסבוק ביום שישי לאחר צניחה של 8.3 אחוזים במניותיה. כ-7 מיליארד דולר איבד מארק צוקרברג בעקבות ההודעות של תאגידים גדולים כי יפסיקו לפרסם בפלטפורמות של החברה. לא שצוקרברג, שהונו עדיין עומד על למעלה מ-82 מיליארד דולר, יגיע לפת לחם ויקושש מעות בקרוב, מה גם שכל ההפסדים הם על הנייר ויש היתכנות סבירה להתאוששות מהירה, אבל כדור השלג המתגלגל הגיע לפתחו ולא השאיר את נשיא החברה אדיש.

"לפני שלושה שבועות התחייבתי שנבחן את המדיניות שלנו מחדש", כתב צוקרברג בפוסט שפרסם, "גם אני יוצא נגד שנאה, הסתה לאלימות או שלילת הצבעה. אנו מחויבים להסיר את התוכן הזה, לא משנה מאיפה הוא מגיע". הוא התייחס לסוגיית המפרסמים: "השקענו הרבה מאוד במערכות שלנו, כך שאנחנו יכולים לזהות 90 אחוז מביטויי השנאה. הצבנו סטנדרט גבוה ונוקשה כדי למנוע תלונות על אפליה, גזענות ועוד מצד המפרסמים שלנו".

כשמספר חברות, בהן The North Face ובן אנד ג'ריס, הכריזו חרם מודעות על פייסבוק, הכיוון היה ברור - עוד חברות יצטרפו, השאלה מי ומתי. ביום שישי הודיעו ענקית התקשורת ורייזון ותאגיד הצריכה העצום יוניליוור כי גם הן מפסיקות לפרסם. זמן קצר אחריהן באה גם קוקה קולה והלילה (בין שבת לראשון) עשתה זאת גם יריבתה פפסיקו (פפסי). מי יהיה השם הגדול הבא? לא תצטרכו להמתין זמן רב כדי לנחש. הרכבת כבר יצאה מהתחנה, השאלה היא האם היא תרד מהפסים ותביא למהפך אמיתי.

הסוגיה האידיאולוגית הראשונה שעולה מהסיפור הזה היא האם החרם הזה בכלל מוצדק. התשובה, תתפלאו, לא מובנת מאליה. "זאת שאלה של השקפה", מסביר עודד קרמר, איש פרסום לשעבר שהיה סמנכ"ל קריאייטיב במשרדי הפרסום הגדולים בארץ, "החרם בהחלט לגיטימי. פייסבוק מתנערת באופן קבוע מהאחריות שלה כמפרסם. המדיניות הרשמית שלה היא התערבות קטנה ככל האפשר בתכנים שמפורסמים על ידי המשתתפים. יש כאן שאלה עקרונית של מידת האחריות התאגידית בכלל, ושל מו"לים, גם במדיה הדיגיטלית על התכנים שהם מייצרים".

"החרם משקף את נקודת הרתיחה של האבסורד, בו רשתות חברתיות ניסו במשך שנים לשווק את עצמן כפלטפורמות טכנולוגיות בלבד", מציינת ד"ר ענת בן דוד מהמחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה, "מבחינתן הן היו כלי ריק שאינו אחראי על התוכן המתפרסם בו. בכך הן נמנעו במשך שנים מרגולציה או שיתוף פעולה עם מדינות לאום, וצברו כוח עצום בניווט גבולות השיח בכל רחבי העולם, על פי החלטותיהן הפנימיות. כעת הן נדרשות לנקוט פעולות משמעותיות, מתוך אחריות להשלכות ההרסניות שמדיניות התכנים שלהן מחוללות על הפצה של שנאה וגזענות.

"מנקודת המבט האישית שלי ושל רבים, אפשר לשאול מדוע זה קורה רק עכשיו, ומדוע זה לא קרה מוקדם יותר", מצביעה ד"ר בן דוד על המוסר הכפול של החברות, "היו מספיק סיבות חמורות מאד בעבר, למשל סביב הכישלון של פייסבוק לקחת אחריות ולטפל בפשעים האיומים שבוצעו במיאנמר כנגד בני הרוהינגה. האם פשעים חמורים כאלה לא הצדיקו אז חרם מפרסמים? חרם המפרסמים מושפע כמובן מדעת הקהל בארצות הברית, וייתכן שעבור החברות המחרימות, פרסום החרם ומיקומן 'בצד הנכון של ההיסטוריה' יעיל יותר מאשר הגעה לקהלים הממוקדים דרך פייסבוק. במרבית המקרים, חרם הפרסום שהחברות הכריזו עליו הוא זמני".

"כולן - המפרסמים ופייסבוק - הן חברות מסחריות, ולכן יש להבין שפעולותיהן לא מעידות רק על עמדה ערכית כזו או אחרת אלא על שיקולי רווח ולגיטימציה ציבורית", אומר ד"ר רגב נתנזון, אנתרופולוג וראש מסלול תקשורת שיווקית ומדיה דיגיטלית במחלקה לתקשורת במכללה האקדמית ספיר, "אם חרם היה גורם לפגיעה בהכנסות של המפרסמים (בטווח המידי או הארוך), אני בספק אם זה היה קורה. זו גם הסיבה שהחרם נותן אותותיו בהחלטות של פייסבוק".

האם אנו רואים את תחילת הסוף של פייסבוק כפי שהכרנו אותה? זו שאלה מורכבת. מצד אחד, זו חברה עשירה ורווחית מאוד, ומצד שני יש עליה מספר איומים. "פייסבוק חיה על זמן שאול", אומר קרמר, "הצעירים בורחים ממנה כמו ממגפה, אבל היא גם יושבת על כמויות מזומנים שמאפשרים קניה של כל תחרות. אלה שני תהליכים מנוגדים שנלחמים אחד בשני. פייסבוק (הרשת החברתית, לא החברה) תיפול, כי הטכנולוגיה משתנה יותר מהר מכל אתר, אבל ככל הנראה לחרם הזה לא יהיה קשר לאירוע. יש סיכוי יותר גדול שיבוא חידוש טכנולוגי שיהפוך אותה למיותרת".

"קשה מאד להתנבא", מציינת ד"ר בן דוד, "בהתחשב בבסיס המשתמשים העצום של פייסבוק, ולאור העובדה שהיא חולשת על פלטפורמות נוספות כמו ווטסאפ ואינסטגרם, לא הייתי ממהרת להספיד אותה. חברות קטנות יותר תלויות מאד בפלטפורמות הפרסום של פייסבוק כאמצעי עיקרי להגעה לקהלים. איני בטוחה שצוקרברג ייסוג מעמדתו הבלתי-מתפשרת שלא להתערב בתכנים, ובמיוחד שלא להחיל את מדיניות הסרת התכנית בנוגע לדברי שטנה לגבי פוליטיקאים. גם אם תהיינה תזוזות קוסמטיות לכאן או לכאן, אני מתקשה לראות את פייסבוק מגדירה מדיניות פרסום תכנים שונה רדיקלית, או שקופה.

"עם זאת, קשה לנחש כעת אם התעקשות זו מבשרת את שקיעתה של הפלטפורמה", היא ממשיכה, "אפשר לראות את הפיצול שמתרחש כעת בין מדיניות סימון התכנים של טוויטר ופייסבוק כמאבק על קהלים. טוויטר ממתגת את עצמה כלוקחת אחריות על פרסומים של פוליטיקאים שעלולים לפגוע בטוהר הבחירות או שמסיתים לאלימות, ובכך מדברת על קהלים פרוגרסיביים. פייסבוק בוחרת את הקו השמרני, שמדבר לקהלים רפובליקנים. במקביל, מתרחש מאבק על הקהלים הצעירים יותר שמראים העדפה ברורה לפלטפורמות אחרות כמו טיקטוק ודיסקורד, ומאבק של פוליטיקאים להעביר את הקהלים אל פלטפורמות חדשות כמו פרלר, שמתחייבת לא להתערב בתכנים. בין אם יקראו לזה פייסבוק, טוויטר, או כל פלטפורמה אחרת, דומה שאנחנו במרוץ לתחתית".

"הספקנו להכיר את צוקרברג ככזה שבסופו של דבר מתיישר עם המדיניות", מוסיפה שני חדד, מנכ"לית חברת "Brainnu", סטודיו קריאייטיב ואסטרטגיה לדיגיטל, "ספק אם זה טוב או רע לנו, המשתמשים אבל אני חושבת שכמי שעומד בראשה של החברה ומבין ש-98% מסך ההכנסות שלה מבוסס על אותם מפרסמים - יהיה לו קשה מדי לא להתיישר. האם זה באמת יקרה? הכל שאלה של כמה זה יפגע לחברה בכיס. עצוב, אבל ככה זה עובד".

חרם בסדר הגודל הזה לא היה. ד"ר בן דוד מזכירה את פרשת קיימברידג' אנליטיקה מ-2018: "בעקבות ביקורת ציבורית על הפרשה היו ניסיונות להחרים את פייסבוק, הן מצד משתמשים והן מצד מפרסמים. עם זאת, הניסיונות הללו מעולם לא הצליחו לפגוע בשווי המניות של פייסבוק - להיפך, רווחיות ההחברה באותה שנה עלתה ב 150%. זהו גל החרם הראשון שמוביל לירידה משמעותית בשווי המניה של פייסבוק, ולכן הוא תקדימי".

"עוד לפני קיימברידג' אנליטיקה החלו מובמנטים חתרניים כמו #deletefacebook שקראו למחוק את פייסבוק מעל פני הרשת", מספרת חדד, "התואנה הייתה כי היא מונופול ואין לה תחרות לגיטימית אמיתית. אחרי קיימברידג' אנליטיקה החלו משתמשים ומותגים כאחד לשאול את עצמם האם פייסבוק איבדה את האמון הדרוש להיות דיילת המידע של כולנו והאם האחיזה שלה בחיים המקוונים גדולה מכפי שנוכל להבין ועלינו להתרחק ממנה כמו מאש. התשובות לשתי השאלות הללו מקבלות תפנית וככל שהזמן עובר ואנו מבינים את גודל הבעיה. אף חברה אחרת בהיסטוריה, פרט אולי לגוגל, לא מחזיקה בכל כך הרבה מידע דיגיטלי. בניגוד לגוגל, פייסבוק למעשה היא מונופול בכל הקשור למוצרים שהיא מספקת לנו. היא מחזיקה בשטחי ענק בחיים המקוונים שלנו - עד כדי כך שאפילו צוקרברג הסכים, שאולי הגיע הזמן שכל הדבר הזה יהיה מוסדר על ידי הממשלה הפדרלית. מעניין מאד לאן השערורייה הזו תוביל הפעם".

"היו בעבר החרמות של כלי תקשורת על ידי מפרסמים", מציין קרמר, "פוקס ניוז, למשל, מוחרמת על ידי לא מעט עסקים, אבל אף חרם לא כלל חברות בסדר גודל של יוניליוור, קוקה קולה ונורת' פייס כמו שאנחנו רואים עכשיו. חייבים לציין שאין איזה סיפור מיתולוגי על חרם שעבד ולומדים אותו כטסט קייס".

אבל מוקדם ולא נכון להספיד את פייסבוק. "בואו לא נשקר לעצמנו", מסכם קרמר, "פייסבוק מכניסה בשנה 70 מיליארד דולר מפרסום. התקציבים של החברות המחרימות בקושי יגרדו את הקצה של הרווחים שלהם. יש כאן עניין תדמיתי יותר מאשר עניין כלכלי. בנוסף, המחיר של ניטור תוכן הוא הרבה יותר גבוה ומורכב, ולכן קשה להאמין שפייסבוק באמת תעשה שינוי אמיתי".

"במצב הנוכחי, פייסבוק יכולה לשנות את המדיניות שלה, ולאחר מכן להפוך אותה לפי רצונה", אומרת ד"ר בן דוד, "שינוי אמיתי יתחולל ברגע בו היא תפתח את עצמה לרגולציה חיצונית. פלטפורמות כמו פייסבוק חוששות מאד מהתערבות חיצונית, כפי שהציעו פוליטיקאים מהמפלגה הדמוקרטית כמו אליזבת' וורן. לכן, לא סביר שיתרחש שינוי מדיניות משמעותי. המלכוד לגבי התערבות חיצונית אינו רק של הפלטפורמות עצמן, כיוון שעולות שאלות מטרידות לגבי אופי הרגולציה, ומי יבצע אותה. אם מדינות לאום יהיו אחראיות על התכנים, אנחנו עלולים למצוא את עצמנו תחת הגבלות חמורות יותר על חופש הביטוי".

"מרגע שהמניות של פייסבוק התחילו לצלול, היא הודיעה על שינוי במדיניות", מוסיף ד"ר נתנזון, "השאלה המעניינת היא מדוע דווקא עכשיו. בשבועות האחרונים סקרים בארצות הברית הראו שיש פחות ופחות לגיטימציה למדיניות הפוגענית של ממשל טראמפ. מרגע שפורסמו סקרים שמראים על צניחה של הנשיא בחלק מהמדינות בהן ניצח בבחירות 2016, חברות מסחריות הבינו שהלגיטימציה הציבורית נמצאת בהתנגדות לטראמפ ולכן נראה שהן מנסות למנף את ההזדמנות.

"הנקודה המעניינת כאן היא מהירות התגובה", הוא מוסיף. "בעוד שהממשל הפדרלי בארה"ב דן כבר כמה שנים בסוגיית התכנים ברשתות החברתיות (האם צריך או לא צריך לפקח עליה), החלטה מידית של חברות מסחריות מובילה באופן מידי לשינוי במדיניות של פייסבוק. מה שהממשל לא הצליח להשיג בשנים של דיונים בקונגרס, חרם החברות הצליח להשיג ברגע אחד. השאלה המהותית היא מה בעצם הושג. כרגע מסתמן שהשיח הפנימי שנוגע לכלכלה הפוליטית האמריקאית ככל הנראה יקרין לשאר העולם בדרכים מעוותות. בפייסבוק ינסחו כללים מינוריים כדי לצאת ידי חובה, והכללים האלה, שמכוונים לתרבות הפוליטית האמריקאית, יגרמו ליישומים משובשים בתרבויות פוליטיות אחרות וישפיעו על כלל משתמשי פייסבוק ברחבי העולם. מה שמוגדר כ'אלימות' ו'הסתה' בהקשר אחד לא בהכרח מובן ככזה בהקשר תרבותי אחר".

ומה לגבי ערך החברה? ייתכן שההתאוששות תגיע מהר, יחסית, כפי שמסביר י., בכיר בשוק ההון שמתפעל את חשבון הטוויטר הכלכלי FYI: "הירידה במניה היא תגובה מידית להודעה על החרם. אני לא חושב שזה מהלך שהוא פייסבוק קילר, אלא איתות לצוקרברג להחליף דיסקט. חשוב לשים לב כי רוב החברות הודיעו על עצירה לחודש ולא על נטישת הפלטפורמה, זהו כלי שיווק חסר תחרות כמעט. פייסבוק תעשה, ולמעשה כבר עושה את ההתאמות שלה. אני חושב שמדובר בכלל במהלך שהחברות מנצלות בתקופה של מיתון - סיבה טובה לעצור תקציבים ולקצץ בהוצאות".

ובכל זאת, י. סבור כי מניית פייסבוק רגישה, במיוחד בגלל מכפיל הרווח שלה (כלי המשמש בהערכת שווי החברה): "לא חושב שהמשקיעים ציפו לירידה כזאת, אבל פייסבוק נסחרת במכפיל גבוה וקרובה לשיא, כך שכל דבר שלילי שקורה סביבה מתורגם מידית לתגובה. עם זאת, הסיפור הוריד את כל הסקטור - טוויטר צנחה ב-7.4 אחוזים וגוגל ב-5.65 אחוזים, אבל רק פייסבוק הייתה בכותרת. ניתן לצפות שפייסבוק תתיישר עם דרישות השוק, וגם אם לא, בגלל החשיבות העצומה שלה, תמיד יש את הפד שיקנה מניות".

"אני לא חושבת שמשתמשים יעזבו את פייסבוק כל כך מהר עם 2.6 מיליארד משתמשים אקטיביים בחודש", מסכמת חדד, ". הצורך שלהם להשתמש בפלטפורמה לא ישתנה כל כך מהר. וכשהמשתמשים ימשיכו להיות שם, למפרסמים לא תהיה ברירה אלא לחזור. לגבי צוקרברג, אני בטוחה שאף אחד לא הכין אותו למפלצת שיצר".

"אנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ובאינסטגרם. כמו כן, ההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. דו"ח, שנערך לאחרונה באיחוד האירופי מצא שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על דיבור שנאה תוך 24 שעות מאשר טוויטר ויוטיוב. עבודה רבה עוד לפנינו, ואנחנו נמשיך לעבוד עם קבוצות זכויות אזרח ומומחים אחרים כדי לפתח עוד כלים, טכנולוגיה ומדיניות להמשך המאבק בנושא זה".