שוב ושוב חוזרת על עצמה השאלה "עם מי לא תשב בממשלה". היא נעה בלופ בין האולפנים, העיתונאים ובין חלק מהאזרחים. אותה שאלה שהופנתה לגנץ לאורלי לוי אבקסיס, לעמיר פרץ ולמשה כחלון מופנית כעת לגדעון סער. כולם נשאלו אם יישבו בממשלה עם נתניהו, כולם ענו שלא ומלבד סער, לפחות כרגע, כולם גם כשלו לעמוד במילתם.
אחרי שאין ספור פעמים ראינו תמונה לא עקבית בין התשובות והעמדות להתנהגות בפועל, מדוע, בעצם, כולם עדין שואלים את אותה השאלה? למה כולם מתעסקים בה? התשובה פשוטה - יש בתוכנו ציפייה שנצליח לגרום לפוליטיקאים לעמוד במילה, משום שהצהרת עמדה צריכה לגרום לאחר מכן לאותו פוליטיקאי להרגיש אי נוחות אם יתנהג בצורה המנוגדת לה. אנחנו נואשים לקבל קו אחיד, לקבל התנהגות שתואמת עמדה לה אנחנו מצפים. מבחינתנו, אם שאלנו את השאלה, רגע קבלת ההחלטה ייצור אצל הפוליטיקאי דיסוננס - חוסר נוחות לפעולה בפעולה אחרת מזו שאמר שיעשה. העצוב הוא שגם אם השאלה אמורה לגרום לדיסוננס קוגניטיבי, מצב שבו חשיבתו של האדם מתמודדת עם קונפליקט, אפילו אם נקטנו עמדה בראיון חדשותי מול כל המדינה, יש דרכים לשנות את העמדה. זו ממש לא הבעיה.
תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי היא אחת היותר משמעותיות ומוכרות בפסיכולוגיה חברתית. לאון פסטינגר העלה אותה ב-1957. תפיסה זו גורסת שאנחנו בעלי מוטיבציה לשמור על עקביות מחשבתית, כך שהאמונה, הגישה וההתנהגות שלנו תואמות אחת את השנייה. שמירת העקביות היא מניע מרכזי לאדם. מי שמאמין בעמדה מסוימת אך פועל בצורה המנוגדת לה, יקבל תחושה בלתי נעימה של דיסוננס, היעדר הרמוניה בין העמדה להתנהגות. תחושה זו תדרבן אותו לשנות את פועלו או להתחיל להאמין בעמדה חדשה.
כאשר אנו חווים אי עקיבות קוגניטיבית, ומתעורר המתח הפסיכולוגי שאותו אנחנו רוצים לווסת, מגיע החלק החשוב: אנחנו נווסת אותו גם אם הדבר כרוך בהתנהגות בלתי מסתגלת ובלתי הגיונית עד כדי אחת שמנוגדת לחלוטין למה שאמרנו.
כמה פעמים אדם שהצהיר שהוא מפסיק לעשן מצא עצמו לוקח עוד סיגריה? "לא נורא, עדיף שלא אהיה עצבני , יש לי שבוע לחוץ בעבודה" ועוד שלל תירוצים מנחמים אותו. כמה פעמים נאצלתם בצבא לעשות פעולות שאינכם מאמינים בהם ומנוגדות לעמדתכם, ונאלצתם להסביר לעצמכם שאין לכם ברירה, זו חובה ובכך השקטתם את הדיסוננס הפנימי? כמה פעמים קניתם מוצר שידעתם שיקר מדי עבורכם, אבל הסברתם לעצמכם למרות תחושת האשמה שאתם ראויים לכך כי עברתם שבוע נורא? כל עוד אתם משנים את עמדתכם מול עצמכם ולא מול כל המדינה זה אולי לא נעים עבורכם, אבל זה לא פוגע בנאמנותם של האנשים אליכם. כשאתם נבחרי ציבור זו כבר סוגיה.
אז שאלתם מדוע העמדה לא תואמת לבסוף את הפעולה? מדובר בדיסוננס קוגניטיבי שדווקא גורם לנו לפעול באופן שונה ממה שאנחנו מצפים - לא בקו ישר.
הניסוי המפורסם והקלאסי של פסטינגר מציג זאת בצורה מעולה. בניסוי נתנו לשתי קבוצות סטודנטים לעשות משימה משעממת במיוחד. לקבוצה הראשונה שילמו דולר בעבור ההשתתפות בניסוי ולקבוצה השנייה שילמו 20 דולר. אחרי ההשתתפות בניסוי, שהיה משעמם באופן קיצוני, שאלו את שתי הקבוצות איך הוא היה.
מסתבר שבקבוצה לה שילמו רק דולר אחד דיווחו בצורה חיובית יותר על הניסוי מאשר הקבוצה לה שילמו 20 דולר. מי שלא מכיר את תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי יכול להיות מופתע, הרי איפה ההיגיון? זה מנוגד לכל מחשבה קוגניטיבית והתנהגות כלכלית. אם שילמתי לך מעט והייתה לך משימה משעממת, מדוע שתדווח כי הייתה מעניינת? ולמה דווקא מי שקיבל שכר גבוה טען את ההפך?
הסטודנטים שקבלו 20 דולר יכלו להצדיק את התנהגותם בהשתתפות בניסוי כי קיבלו עליו גמול מתאים. לעומתם, לסטודנטים שקיבלו רק דולר לא הייתה דרך חיצונית להצדיק את השתתפותם בניסוי המביך והמשעמם, וכדי להרגיש טוב שכנעו את עצמם שהוא היה למעשה מעניין. בני האדם משנים את התנהגותם או עמדתם בצורה כזו שתתאים ותצדיק את ההתנהגות שלהם ולהיפך, רק כדי לא להרגיש בדיסוננס.
אם בעולם העסקי בשיווק ומכירות יודעים לעשות שימוש בדיסוננס, למה בפוליטיקה אנחנו עדיין לא?
כדי לגרות את האדם לקנייה, לפני המכירה עצמה ועוד בתהליך המיתוג, משתמשים בדיסוננס דווקא כדי להגביר את הפער בין המציאות לאמונה. זה יוצר השפעה חזקה יותר והמסר עובר טוב יותר. כך, למשל, בפרסומות של מכוניות עם נשים יפות. במכירה עצמה יש דרכים רבות דווקא להפחית את הדיסוננס הקוגנטיבי כדי לגרום לנו לקנות (פעולה) למרות המחיר הגבוה (העמדה שלנו: אין לנו כסף למוצר יקר).
אם בקנייה נוצר בעצם מתח - דיסוננס בין הרצון שלנו לקנות לבין המחיר, הרי שמפחיתים אותו על ידי טכניקות שונות - מתן תקופת ניסיון, אחריות ארוכה והצגת יתרונות המוצר בצורה אמתית וישירה, ולא בצורה עקיפה כמו בפרסומת של האישה היפה. כשאנחנו מקבלים הסבר חלופי מדוע כדאי לנו לקנות, למרות הדיסוננס שלנו עקב המחיר שמתנגש עם הרצון, אנחנו משכנעים את עצמנו שזה שווה כי יש אחריות ותקופת ניסיון ואפשר עדיין להתחרט. טכניקת המכירה תקטין ותגביר דיסוננס בשלבים, הכול כדי לגרום לו להרגשת סיפוק והצדקה של פעולת הקנייה.
ברמה הפוליטית, לעומת זאת, מנהיג נכנס למצב של סתירה קוגניטיבית, כאשר בשל אילוצים קואליציוניים או אילוצים אישיים אחרים הוא חש מחויב להבטיח לאזרחים הבטחה שהוא יודע שאינו מסוגל למלא, שאינו מאמין בה או אפילו מתנגד לה, או כאשר הוא משקר ביודעין לגבי מעשים שעשה או לא עשה. בפוליטיקה האמריקנית, למשל, קיימת הדוגמה המפורסמת של ג'ורג' בוש האב. ב-1988 הכריז בוש מספר חודשים לפני הבחירות "קראו את שפתיי - לא יוטלו מיסים חדשים". לטענת רבים, הכרזה חד משמעית זו עזרה לו לנצח. ב-1990 לא הייתה לו ברירה והוא הטיל מיסים. ב-1992 חזרה ההצהרה הזאת לבוש כמו בומרנג, כשגם המועמד הדמוקרטי ביל קלינטון וגם המועמד העצמאי פאט ביוקנן הזכירו לו אותה. המושג Read My Lips הפך מאז לצורת ביטוי אירונית שמצביעה על דיסוננס קוגניטיבי מובהק של אדם שפיו ולבו אינם שווים.
כשבני גנץ וכל האחרים אמרו שלא יישבו בממשלה עם נתניהו, עם אדם תחת כתב אישום, הם הצדיקו לאחר מכן את התנהגותם על ידי הסבר חלופי. גנץ, לדוגמה, אמר שזה היה צו השעה עקב המלחמה בקורונה. אז למה בכל זאת אנחנו ממשיכים לשאול את אותה השאלה? מדוע אנחנו מצפים שזו תגרום להם לדיסוננס ושהם לא ישנו את העמדה? הבנו שלשנות עמדה די קל כדי להצדיק את ההתנהגות. עכשיו, כשהמערכת הפוליטית שוב עוברת שינויים, אולי כדאי לזכור שאין לתת משקל כל כך גדול ומשמעות לשאלה "האם תשב עם נתניהו באותה ממשלה?" - אולי צריך להתבונן במעשים יותר מההצהרות. ואולי, לסיום, לשאול את השאלה אחרת, סופסוף: "מה בעצם יכול להיות ההסבר החלופי שיגרום לך לפעול בניגוד לעמדתך?"
הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה