לפני כמעט שנה הגיח לעולם וירוס מסתורי, שתוך מספר שבועות התפשט מסין לשאר מדינות העולם. במהלך השנה, מרבית תחומי החיים השתנו מקצה לקצה בעקבות הגבלות התנועה והנחיות הממשלה על ריחוק חברתי. במדינות רבות תוך מספר ימים ספורים נסגרו החנויות, מרכזי הקניות והקניונים, מה שהצריך מהחברות ובעלי החנויות להתאים את עצמם לתמונת המצב המשתנה ולעשות שינויים בעיקר בשיווק ובפרסום.
"מגפת הקורונה העולמית חייבה אותנו לבצע הסתגלות מהירה למצב חדש בו הרגלי הצריכה משתנים ביום אחד וגם הקניונים וחנויות הרחוב היו סגורים במשך כמעט שנה שלמה", אומר אופיר נח, מנהל השיווק של מועדון הצרכנות הוט, "הפלטפורמות הדיגיטליות נהפכו במהרה מכלי פרסום וחשיפה יעיל, לכלי שצריך גם לאפשר צריכה מקוונות של כלל עולמות התוכן. אם עד לפני משבר הקורונה כ-85% מהמכירות היו מתבצעות בחנויות הפיזיות, בתחילת המשבר המצב השתנה ומרבית הקניות עברו אל המרחב הדיגיטלי. שינוי זה הצריך גם מעולמות השיווק והפרסום לבצע שינויים והתאמות מהירות ולמקד את הפעילות בדיגיטל. בתקופת משבר הקורונה, ובטח לאחר הסגר הראשון, הפכו ערוצי הדיגיטל להיות ערוץ המכירה הבלעדי של עסקים בקטגוריות רבות (ענפי המזון, חשמל והפארם פחות הושפעו מהשינוי בשל העובדה שהם נשארו פתוחים)".
השינויים החדשים הצריכו תגובה מהירה ולדבריו של אופיר, "המצב החדש חייב את כלל העסקים שנאלצו להיסגר לאמץ פלטפורמות מכירה וסחר דיגיטליים כדי להישאר רלוונטיים ולהמשיך למכור את מוצריהם. בנוסף לכך, מצאו עסקים מסקטורים מסוימים דרכים יצירתיות לפנייה ולשמירה על קשר עם הקהל שלהם והפיקו כנסים דיגיטליים, הרצאות בלייב ופעילויות נוספות בשידור חי. השנה האחרונה האיצה תהליכים שקרו ברקע בשנים האחרונות וחייבה גם עסקים שלא תכננו לעבור לפלטפורמות סחר דיגיטליות, לזנוח את אופן העבודה המסורתי שלהם ולהקים מערכי מכירה דיגיטליים, המעבר לערוצים הדיגיטליים מחייבים את בתי העסק לבצע תהליכי שיווק ופרסום ממקודים כדי לאתר את קהל היעד שלהם במרחב הדיגיטלי".
אופיר מצביע גם על מה שימשיך איתנו בשנים הבאות: "צריכת התוכן והרכישות באונליין ימשיכו לגדול גם אחרי תום המשבר, ואנו נמשיך לראות את המעבר של עסקים פיזיים אל עולמות הדיגיטל תוך שהם מרחיבים את ערוצי החשיפה שלהם, וכן את צורות הפנייה לקהל בדוגמת הרצאות מקוונות, כנסים דיגיטליים או הקמת קהילות סביב המותג או החברה".
להתמקד בתוך הרעש הגדול
יש מי שרואה בשינוי גם שכלול של הקיים עבור חלק מהתעשייה. "אם נסתכל על הצד הטוב של הקורונה, אז אין ספק בכלל שיכולות החיפוש והטירגוט והגידול העוצמתי בשימוש בכל פלטפורמות הדיגיטליות משפרות פלאים את כל התהליכים בנוגע לשיווק ומכירות. היכולות המתפתחות והשימוש וההנגשה של כל העולם למעשה גורמת לנו כאנשי שיווק ומכירות להיות הרבה יותר מדויקים ומזוקקים ואני צופה שזה עוד ימשיך ויגדל בשנה הקרובה הרבה יותר ממה שאנחנו מדמיינים", אומר אדי בר-און, מנהל שיווק ומכירות בינלאומי ב-ZOOMIN . גם הוא יודע שלא הכול ורוד במצב הקיים: "מנגד, כבר עכשיו אני יכול להגיד שאנחנו מזהים את הצד הפחות טוב של הקורונה. התהליך הופך ארוך יותר, עומס האופציות והפניות הופך גדול שבעתיים ודווקא פה אפשר להגיד שהטכנולוגיה גוברת על ההיגיון הבריא שאומר שעם ההתפתחות הטכנולוגית המטורפת של השנה האחרונה והשימוש ההולך וגובר של אנשים בפלטפורמות שיווק, רשתות ופגישות דיגיטליות הרי שכל הפינג-פונג השיווקי\מכירתי אמור להתקצר".
התוצאה בעייתית. "מה שבפועל קורה זה בדיוק הפעולה ההפוכה", מוסיף בר און, "הרעש הגדול של כל הפלטפורמות הביא למעשה לעומס עצום של מיילים, ווטסאפים, פניות בלינקדין וסמסים שגורמים בסוף ל'תכלס' שאותו אנחנו אנשי השיווק שמייצגים חברות גדולות מחפשים פשוט להגיע באיחור, או חס וחלילה לא להגיע בכלל. למעשה התחזית שלי היא שהיכולות שלנו להגיד לאנשי היעד המאוד מסוימים ישתפרו וישתכללו, ואין ספק שבעקבות הקורונה כל הנושא הזה קיבל זרקור וחסכנו כמה שנים של טכנולוגיה. מנגד, התהליך עצמו יתארך בעקבות העומס והרעשים שרק ילכו ויגדלו ככל שנעבוד יותר מול מסכים ונהיה פחות במשרד ויותר בבית".
יש מי שמצביע על שילוב טכנולוגיות קצה במטרה לסייע לבעלי החברות והעסקים להגיע לקהלי היעד שלהם. "התנהגות של לקוחות תמיד הייתה כאוטית ובלתי צפויה, אך בתקופת הקורונה מגמה זו החריפה: אנשים משנים את טעמם, העדפותיהם והרגלי הצריכה שלהם, וכל זאת בטווחי זמן קצרים.במקביל, ובאופן טבעי, מרבית הקמפיינים השיווקיים עברו למרחב הדיגיטלי, ולפיכך היכולת להתאים ולמקסם את יעילותם הפכה קריטית ומורכבת מאי פעם עבור המשווקים", מציין ד"ר זוהר ברונפמן, מנכ"ל פקאן, המפתחת פלטפורמת בינה מלאכותית שמנבאת תרחישים עסקיים.
ד"ר ברונפמן גם מסביר מדוע טכנולוגיות אלו נגישות היום יותר מבעבר וכיצד זה משנה את התמונה: "ידוע כי בינה מלאכותית ולמידת מכונה יכולים לעזור משמעותית לייעול הקמפיינים ולהתאמתם למיקרו-אוכלוסיות וסגמנטים, אך עד לאחרונה, AI היה נחלתן הבלעדית של חברות ענק דוגמת גוגל ופייסבוק. רק מדעני נתונים בעלי רקע אקדמי עמוק בתחום יכלו להחיל את אלגוריתמי ה-AI לצרכי שיפור השיווק. בצל הלחץ ההולך וגדל להשתמש ב-AI גם בחברות שאינן ענקיות ומעסיקות מדעני נתונים רבים, ובעקבות מספר פריצות דרך טכנולוגית מהשנים האחרונות, אנו בעצם נמצאים בעידן AI חדש בו גם עסקים בגודל בינוני וקטן יכולים לעשות באופן אוטומטי ובמהירות חסרת תקדים אנליזות ותחזיות מורכבות מבוססות AI לגבי התנהגות הלקוחות שלהם - כל זאת ללא צורך בידע ב-AI או בהסתמכות על מדעני נתונים".
"עלייה של 250 אחוז באפקטיביות"
ד"ר ברונפמן מציג דוגמא הממחישה את היכולות החדשות של שימוש בטכנולוגיות קצה. "חברות סיטונאיות קמעונאיות יכולות היום לנבא בתוך מספר ימים בודדים, על בסיס נתונים שיווקיים ונתוני צריכה, את הצריכה הצפויה של בסיס הלקוחות שלהן - ברמת יומית ועבור כל פריט בודד. יכולת זו מאפשרת היערכות נכונה עם מלאי, משלוחים, מבצעים וכו' וחוסכת בין 5-25% מעלויות הייצור והתפעול. חסכון שלפעמים המשמעות שלו היא ההבדל בין רווח להפסד".
הפוטנציאל של שילוב הטכנולוגיות עבור המפרסמים, לדבריו של ד"ר ברונפמן, "מפרסמות במרחב הדיגיטלי יכולות לייעל את הקמפיינים השיווקיים שלהן בסדר גודל של 250% עליה באפקטיביות, בהינתן אותו תקציב שיווק - כל זאת על ידי אלוקציה 'חכמה' יותר של התקציבים בערוצי השיווק השונים שאינה מבוססת על תוצאות הקמפיינים, אלא על תחזיות מבוססות AI ולמידת מכונה לגבי איך כל ערוץ וקמפיין ישפיעוו על המכירות שלהן בטווח המיידי והארוך טווח".
אחד הענפים שהיו צריכים להתאים את עצמם בצורה המשמעותית ביותר הוא ענף המסעדנות וההסעדה שבין לילה מצאו את עצמם סגורים לישיבה ויכולים רק לבצע משלוחים או איסוף עצמי.
"ענף המסעדנות הוא אחד מהענפים שספגו את הפגיעה הקשה ביותר ממשבר הקורונה, אין בכך ספק, אומרת חיה האוסמן, מנהלת השיווק של תן ביס, " אם בעבר אנשים היו מזמינים ארוחת צהריים לעבודה או ארוחת ערב כפינוק מפעם לפעם, במהלך המשבר ראינו זינוק של עשרות אחוזים בכמות אנשים המזמינים משלוחים בכל שעות היום בכל ימות השבוע ובכל הארץ. זה לא סוד שלא מעט עסקים נפגעו מהמשבר, אך יחד עם זאת, הקורונה הביאה איתה גם הזדמנות שיווקית שאף קמפיין כנראה לא היה יוצר: הרגלי צריכת והזמנת משלוחים השתנתה דרמטית ולמעשה היום אנשים יודעים שדרך האפליקציה אפשר להזמין גם גלידה לקינוח בשישי או סושי לערב זוגי בבית.".
אך למרות שהמשלוחים נכנסו חזק והם לא מתכוונים להעלם, הציבור כנראה לא יזניח את הישיבה במסעדות. לדבריה של חיה: "כולנו מתגעגעים לחוויה של לשבת במסעדה או בבר ואין ספק שנחזור לזה - ועדיף מוקדם ממאוחר. אבל גם אחרי שתעזוב אותנו, הקורונה צפויה להשאיר אחריה כמה התפתחויות ושינויים מעניינים. אנשים כבר לא מפחדים, ואולי אפילו התרגלו, להזמין אוכל באפליקציה וצפויים לעשות זאת יותר ויותר. אני גם מאמינה שטרנדים שצמחו בתקופת הקורונה - כמו הזמנת גלידה, קינוחים וקוקטיילים - דווקא יישארו איתנו. ועוד משהו קצר בכל זאת על הטלטלה שענף המסעדנות עובר בשנה האחרונה: מאז פרוץ משבר הקורונה אנחנו, לצד חברות נוספות במשק, חיזקנו את התמיכה שלנו במסעדות, עבדנו איתן כתף אל כתף, כשותפים לאתגר שנכפה עלינו מתוך תחושת אחריות לאקוסיסטם כולו. גם הערבות ההדדית והסיוע- כאן כדי להישאר".
גם אניה בלקין, מנהלת שיווק בחברת נתיבי הקמה, מתייחסת לשינויים בעולם השיווק בעקבות הקורונה: "שנת 2020 שינתה לחלוטין את עולמות השיווק, המיתוג והמכירה. כבר זמן רב הביטוי 'טרנספורמציה דיגיטלית' תופס כותרות וארגונים קטנים כגדולים עושים צעד אחר צעד כדי להפוך להיות יותר 'דיגיטליים'. עם זאת לא כולם הגיעו מוכנים ל"עת קורונה" והתבקשו 'לחשב מסלול מחדש'. למעשה, כל שיטות העבודה נבחנות מחדש. היום, כאשר תחומים ממציאים עצמם מחדש - מקוריות היא שם המשחק. העובדה שלעולם הווירטואלי אין מגבלה פיזית משרתת אותנו מצוין - אתה יכול להיות בכל מקום ובכל זמן. אמנם הקשב קצר יותר ולכן אם אתה לא תופס את תשומת הלב של הצד השני מהר - המשחק אבוד. למעשה כל איש שיווק היום הופך להיות איש דיגיטל ובראשית כל - איש דיגיטל בחשיבה. הטרנספורמציה שכל כך הרבה מדברים עליה כבר מאחורינו".