עוד להיט: מה מסתתר מאחורי ה"נה נה נה" של נתניהו?

כשראש הממשלה הגה את ה"נה נה נה" מול יונית לוי, זה נראה כמו מעשה משובה. כשחזר על המנגינה אצל אודי סגל ועם "שאשא שא, פקה פקה", כבר הבנו שזו לא תעמולת בחירות - הוא פשוט עושה מה שתמיד עשה: קופירייטינג מעולה. האם את המנגינה הזאת יהיה אפשר להפסיק?

  • בנימין נתניהו
דנה פאן לוזון

השבוע מרוץ הבחירות המשיך במלוא העוצמה. אחרי הודעות הסקר שנשלחו ב"טעות" עם שמות לא נכונים על ידי מפלגת הליכוד, מגיעה מכיוונם זווית, או, אם תרצו, מנגינה נוספת. זה התחיל כשנחשפנו ל"נה נה נה" בריאיון של ראש הממשלה אצל יונית לוי. זה היה ראשוני, מפתיע, אחר, חד פעמי ונשמע כמו התבטאות ספונטנית (ראויה או לא - על זה אפשר להתווכח) ואז המשיך בראיון אצל אודי סגל, שם נתניהו ניסה להשחיל שוב את אותה מנגינה ואף ציין זאת בעצמו בצורה גלויה, לאחר שכשנשאל על תיק המתנות השיב: "תשאל עוד פעם ועוד פעם אני אלווה את זה במנגינה". סגל לא נשאר חייב כשהשיב :"זה מזלזל, זה מוריד את הרמה. אתה ראש הממשלה".

אתמול המנגינה המשיכה. אחרי ה"שאשא שאשא פאקה פאקה" כבר ברור שלא מדובר במשהו חד פעמי, אלא במהלך מחושב עם מטרה. עובדה היא כי כל מהדורות החדשות אתמול דנו בשאלה מדוע נתניהו עונה בזמירות.

טוב לדעת (מקודם)

הדגמה חינם: הפלטפוס מתיישר כבר מהצעד הראשון

לכתבה המלאה
היה לכאורה ספונטני - ואז החל לחזור. נתניהו עם יונית לוי באולפן החדשות (צילום: צילום מסך, חדשות 12)

סלוגנים, ג'ינגלים וסיסמאות הם כלי מוכר ואפקטיבי מאוד בעולם השיווק והפרסום. כשזה קליט זה עושה את הבאז, מייצר רגש, נוגע בנקודות חשופות, מצית את הרשתות וגורם לנו לשאול שאלות.

מחקרים רבים עסקו בדרכים שחברות מסחריות יכולות להשפיע על הזיכרון הארוך טווח שלנו דרך שימוש במוזיקה ומנגינות. הרצון הגדול להשפיע על הזיכרון ארוך הטווח מגיע מתוך הבנה שאם המסר יעלם מזיכרוננו מהר, הוא לא יחזיק עד לרגע הקניה. הוא מחולק לזיכרון לטווח קצר (זיכרון עבודה) וזיכרון לטווח ארוך. זיכרון לטווח קצר לא משפיע על ההתנהגות שלנו באופן משמעותי. הוא מתפוגג מהר ואין לו משמעות פסיכולוגית שיכולה להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו. זיכרון לטווח קצר הוא כזה שיכול להספיק לנו לזכור מספר טלפון לפני שהוא נעלם. עבור מפרסמים, אנשי שיווק או במקרה שלנו מנהלי קמפיין בחירות, היכולת להשפיע על הזיכרון לטווח ארוך שלנו לא רק משמעותית, היא המטרה. אם הם לא נכנסים לזיכרון שלנו, הרי בעצם אין להם עלינו שום אחיזה.

מפרסמים ומנהלי קמפיין רוצים לייצר אצלנו זיכרון שיניע לפעולה. מנגינה היא אחת מהדרכים העיקריות. מחקרים בחנו פרסומות טלוויזיה עם ובלי מוזיקה, ומצאו שפרסומות שמלוות במנגינה הרבה יותר זכירות, משום שהאזור שמעבד את המוזיקה במוח הוא אותו אזור שאחראי על רגשות וזיכרון. זה בדיוק מה שהם רוצים - לייצר אצלנו רגש שיתעורר מחדש ויביא לסיכוי גדול לביצוע הקנייה. המוצר כבר לא נייטראלי, הוא יעורר את התחושה שהשאירה הפרסומת עם המנגינה.

בזמן שהמוזיקה היא כלי חזק לכשעצמו, היא הופכת ליעילה יותר כשהיא מקושרת לנרטיב או למילים. מחקר שבחן את תפקודו של המוח ב- 150 פרסומות ניסה לבחון מי מהן מצליחה להיות מקודדת הכי טוב בזיכרון שלנו ארוך הטווח, ומצא שכשהמנגינה תואמת את ההתרחשות והפעולות על המסך גם מבחינת המילים, המסר, המראות והקידוד של הפרסומת, היא יעילה יותר ב-14 אחוזים.

חלומו של כל פרסומאי

נתניהו הוא חלומו של כל פרסומאי. הוא תמיד יודע לעשות את העבודה, עם מסר קצר עם מנגינה שמעורר רגשות כזה שלוחץ בלי פחד על גם על נקודות רגישות, אם זה בנושא של מספר המתים, המתנות או כשלים אחרים. המסר והמנגינה גרמו לכל הרשתות להפיץ את זה ולהעניק לזה גרסאות שונות. הג'ינגל של ביבי הפך לוויראלי. הוא קודד בזיכרון לטווח הארוך .

לא רק נתניהו קיבל את עצת אפקט המנגינה והמוזיקה ותועלתם לקמפיין פרסומי. מי שעשה שימוש נרחב במוזיקה בקמפיין מסעו האחרון הוא לא אחר מחברו הקרוב דונלד טראמפ. נשיא ארה"ב השכיל גם ולמד את החוקים מהמחקרים, לפיהם המוזיקה בעלת השפעה גדולה עוד יותר כשהיא תואמת את המסר במילים. לכן בחר בשיר המעולה של טום פטי עם המסר המדויק שלא משתמע לשתי פנים I Won't Back Down. מעבר לכך שהשיר הוא נהדר והמסר הוא חזק, במחקרים נמצא גם כי שירים ישנים מלפני שנת אלפיים משפיעים עלינו ביתר עוצמה של עוד 8 אחוזים. השיר שוחרר בשנת 1989.

כמה זה באמת חזק ומשפיע? משפתחו של פטי המנוח יצאה כנגד טראמפ ברגע ששמעה שהוא משתמש בשיר, בטענה שלא רק שלא קיבל את רשותם, הם גם לא מזדהים עם המסרים של המועמד. הם פרסמו בשמו של טום דרך ציוץ בטוויטר שהם לא מרגישים נוח עם הרעיון לפיו השיר יהיה מזוהה עם גזענות ואפליה. השיר של טום, הוסיפו ,לא מיועד לקמפיין שנאה.

אגב, בתחילת שנות ה-80 נרשם מקרה דומה בישראל, כשמפוני ימית אימצו את השיר "זה היה ביתי" של מני בגר. על אף שלא זו הייתה כוונתו מלכתחילה, בגר הביע תמיכה בחיבור והשיר מזוהה עד היום עם פינוי ימית. כן, זה כל כך חזק ומשפיע.

המטרה היא תמיד אותה מטרה - להיכנס לתודעה. השיטה, או אם תרצו הטכניקה, משתנה מקמפיין לקמפיין. הפעם נראה שחלק ממנה זו המנגינה. לטראמפ זה לא צלח, אולי כי הזמנים משתנים ואולי כי גם למשמעות העמוקה של המסר, ולא רק לוויראליות שלו ולקידודו בזיכרון מתחילה להיות חשיבות אצל האנשים. האם את המנגינה הזאת אפשר להפסיק?

הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully