הימים הולכים ומתמעטים עד לבחירות. מהחדשות והסקרים מתקבלת התמונה לפיה עדיין לא מעט קולות מתלבטים. הפוליטיקאים מבינים את חשיבות הימים האחרונים וכל אחד עושה לעצמו חישובים אילו קולות אפשר לשתות, מה שגורם לחלקם קצת ללחוץ יותר מדי על הקצוות ולגרום לנו לחוות את הצד הפחות מנומס של הקמפיין. כמעט כולם בוחרים באותה טקטיקה לקדם את עצמם על ידי שלילה של יריבם.
השבוע קיבלנו דוגמה לכך, כשמירי רגב אמרה שמי שלא יצביע לליכוד הוא מיזנתרופ וכפוי טובה. כנגד דבריה עלתה במהרה התנגדות גבוהה ורעש ציבורי על שימוש לא נאות במילים לא ראויות (מעבר לכך שהן לא מתאימות לקונטקסט). מאוחר יותר רגב התנצלה ואמרה כי היא לא התכוונה, אבל המשיכה בשלה. גם הסרטון שפורסם ברשת ביממה האחרונה קרא לכל מי שלא מצביע ליכוד "בוגד". את רוח הדברים המשיך גם יו"ר ישראל ביתנו אביגדור ליברמן כשאמר כי "ישלח את החרדים יחד עם ביבי על מריצה אחת למזבלה" . בנט גם הלך גם על דרך הקמפיין השלילי מול נתניהו. אמש הוא ציין ש"לשמוע התחייבות מנתניהו זה כמו לשמוע הרצאה מענבל אור על מנהל תקין, זה דומה לזה שאתה לוחץ בווייז על 'אני לא הנהג'" . הבוקר בני גנץ כבר אמר על נתניהו "הזבל הזה גם היה מגיע למשרד הביטחון".
האמירות הקיצוניות כנגד היריב הן דרכם של הפוליטיקאים לשכנע את הבוחרים. מטרתם לייצר רגש עז כזה שיעיר גם את האדישים ובתקווה יטלטל את אחרוני המתלבטים. צפו להחמרה נוספת בימים הבאים, כשכל אמירה שלילית על היריב הפוליטי קיצונית, מסיתה ואמורה לשרת את המטרה.
טכניקת הקמפיין השלילי נפוצה גם בעולם העסקים ומטרתה, כמו בפוליטיקה, היא להראות את הצד הרע בבחירה של היריב ולא בך. אחת הבעיות עם הקמפיין השלילי היא שאתה לא תמיד יכול לצפות את השפעתו והוא עלול דווקא להביא לתוצאה הפוכה, כזו שתגרום לאנשים מסוימים, אלה שפחות מתחברים לאמירות שליליות ומנמיכות, לסגת לאחור ולא לרצות להיות מזוהים דווקא איתך. יש משהו לא מכובד ולא ערכי אם הדרך שבא אתה בוחר להציג את עצמך היא על ידי פסילה של האלטרנטיבה במקום להציג מה טוב בך.
קמפיין שלילי כזה, שמציג את היריב כבחירה רעה, נחשב בעולם העסקים כקמפיין אגרסיבי ולכן בעולם המסחרי אלו שמשתמשים בו מנסים לרכך את המונח "קמפיין שלילי " ולעיתים יגדירו אותו תחת המושג "שיווק תחרותי והשוואתי" על מנת להימנע מאותו בומרנג שלילי אפשרי . דוגמא לקמפיין שלילי, תחרותי והשוואתי אפשר לראות בקמפיין של סמסונג, כשזו ניסתה להראות שהמצלמה של מכשיר הטלפון שלה טובה מזו של המותג המתחרה החזק אייפון 6. סמסונג לא הצליחה לייצר כוח שיווקי בעצמה ונשענה על היריב דרך השלילה שלו. זה עושה את הרעש, אבל לאורך זמן לא מייצר כבוד וערך אמיתי עבורך. את הפידבק השלילי והכעס כבר חטפו ברשתות בחזרה גם רגב וגם ליברמן לאחר שלחצו יותר מדי בחוזקה.
אבל יש שיטות אחרות ,חכמות ואלגנטיות להשפיע ולקדם את עצמך. השיטה להשיג תמיכה בעצמך בלי לתת מקום ליריב בקמפיין הפוליטי שלך היא לשאול את המתלבטים שאלה פשוטה :"עד כמה אתה מתעניין בפוליטיקה?" חשיבותה של שאלה זו נמצאה במחקר שנערך באנגליה. המחקר התמקד אז בעמדותיהם של המשתתפים כלפי ראש הממשלה של אותם ימים , טוני בלייר. הם השיבו על השאלה הזאת ולאחר מכן השאלות שנשאלו התחלקו לארבע גרסאות. בגרסה אחת הנבדקים התבקשו למנות שתי תכונות חיוביות של בלייר, בגרסה השנייה התבקשו למנות חמש תכונות חיוביות שלו ובגרסאות השלישית והרביעית התבקשו למנות שתי תכונות חיוביות וחמש תכונות שליליות של בלייר.
למנות שתי תכונות שליליות זו משימה קלה, אבל עבור אלו שלא ממש מתעניינים בפוליטיקה, חמש תכונות כאלה הן לא עניין של מה בכך משום שהנשאלים הם הרבה פעמים חסרי מידע. המשימה גרמה להם לאמץ מחשבה הפוכה - אם קשה לי למנות 5 תכונות שליליות, ייתכן שבלייר הוא דווקא מועמד לא כל כך נורא.
האם הייתם מצפים שהקושי של האנשים להתמקד באריכות בתכונות שליליות של ראש ממשלה או נשיא דווקא יגרמו להם לחבב אותו יותר? אין ספק שצריך כאן תעוזה. מועמד צריך לשלוח את אנשי הקמפיין שלו לערוך סקר טלפוני וכך לאתר את המתלבטים והאדישים. סביר מאוד שהם אלו שיענו "לא "על השאלה הפשוטה "האם אתה מתעניין בפוליטיקה?" אם קיבלתם כזו תשובה, זה הרגע לתקוף בחוכמה, לבקש מהם למנות תכונות רעות דווקא למועמד שלכם ולא של יריביכם, כך נמצא שאתם תזכו באהדה בזכות עצמכם.
בזמן שכולם עסוקים בקמפיין שתיית הקולות על ידי הצגת המועמד היריב כבעל תכונות שליליות, הם שוכחים שיש דרך יותר אינטליגנטית ומתוחכמת. בעוד חלק רחב מהמתמודדים בוחרים ללכת על קמפיין "מי שלא בוחר בי הוא שלילי", כדאי להזכיר להם שגם בעולם העסקים חברות יודעות שסוג כזה של קמפיין אגרסיבי לא גורם לקהל לרחוש לך כבוד או אהדה. אתה צריך להיות ראוי בזכות עצמך. יריב פרסומי ,כמו יריב בחיים האמיתיים והפוליטיים, הוא לא מישהו שאתה רוצה שיהיה חלק ממה שזוכרים, בסופו של דבר, ממך.
ונסיים במשפט של מייקל קורליאונה מ"הסנדק" של מריו פוזו: "אף פעם אל תשנא את אויביך. זה משפיע על כושר השיפוט שלך".
הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה.