עזר לאחותו להשיג את בחיר ליבה - ויצר אימפרייה

ב-1913 תומס וויליאמס, כימאי צעיר משיקגו, נתקל באתגר גדול: אחותו הגדולה מייבל הייתה מאוהבת בגבר שלא היה מאוהב בה אלא במישהי אחרת. וויליאמס לא ויתרה ועשתה הכל כדי למשוך את תשומת ליבו של הגבר בו חשקה, בין היתר היא ערבבה אבקת פחם ווזלין ומרחה על הריסים והגבות כדי לנסות ולשפר את המראה שלה. האח תומס שהיה נחוש לעזור למייבל במסע הכיבוש שלה, התגייס למשימה, וייצר מוצר בשם Lash-Brow-Ine שנועד להכהות את הריסים ואת הגבות באופן דרמטי יותר (המוצר מוגן בזכויות יוצרים משנת 1920).

המאמץ הוכיח את עצמו כמשתלם, וב-1915 מייבל זכתה בגבר חלומותיה. המוצר תפס תאוצה בעזרת פרסום בפרינט, ושנתיים אחר כך הקים וויליאמס את מייבלין - חברה שהפכה לימים לענקית בתעשייה העולמית השם מורכב משם האחות מייבל ווזלין (מייבל-לין).

שנתיים מאוחר יותר וויליאמס השיק מוצר מהפכני והציג את מסקרת Maybelline Cake Mascara המוצר המודרני הראשון לאיפור העיניים המיועד לשימוש יומיומי. המטרה הייתה להציע מוצר נגיש עם תוצאות נראות לעין בעלות נגישה. המוצר פנה לנשים בכל גיל וכהוכחה: באחת המודעות כיכבו נשים בכל קשת הגילאים והכותרת - "קל להיות עם עיניים יפות".

פרסומות נוספות השתמשו בתמונות של נשים לפני ואחרי כדי להמחיש את התוצאות הדרמטיות שאפשר להשיג בעזרת שימוש במסקרה. עוד סיסמה שהובילה את הקמפיין הייתה "נשים חכמות מתעקשות על מייבלין".

הביקוש למוצרים גדל, ומייבלין עברה ממוצרים בהזמנה בדואר למוצרים שניתן לרכוש בחנויות ובבתי מרקחת. וויליאמס המציא את המונח "מסקרה" שהיה עיוות של השםMascaro - מוצר בו גברים השתמשו כדי להכהות את השפם והגבות. בשנת 1932 נמכרה מסקרה לריסים של מייבלין בגרסת קופסה בגוני אדום וזהב שניתן למלא מחדש תמורת 75 סנט, כשהמילוי עלה 35 סנט. צבעי המסקרה ששלטו: שחור, חום וכחול.

אחרי המסקרה הגיע עיפרון לגבות. צבעו החיצוני של המוצר היה אדום - סימן ההיכר של מייבלין, ומיד אחריו הגיעו צלליות צבעוניות לעיניים ואייליינרים משלימים, מה שהוביל לטרנד אופנתי באיפור - לוק דרמטי צעיר ומתירני. מייבלין הייתה חברת הקוסמטיקה הראשונה שפרסמה ברדיו והמכירות שלה פרחו. ב-1932, בתגובה לביקוש בלתי פוסק, מייבלין שיווקה במכירה קמעונאית מארז מיוחד של Cake Mascara במחיר של 10 סנט.

הצעירות באותה תקופה, שמעולם לא איפרו את עיניהן והכירו את האיפור רק מבימות התיאטרון, השתכנעו להתאפר כשהמודעות ב"שיקגו טריביון" הכריזו "איפור עיניים נעשה בטוב טעם", ו"לא להשתמש במוצרי איפור העיניים של מייבלין זו הזנחה מוחלטת". פרסום נוסף נעשה בעזרת הוראות איפור בכיכובן של כוכבות קולנוע כמו בטי גרייבל. הכוכבות נתנו הוראות קלות ב-3 שלבים; (מסקרה, עיפרון גבות, וצללית) והבהירו שסוד הקסם הוא איפור מייבלין.

המודעות של מייבלין פורסמו במגזינים הוליוודיים של אז כמו מצעד כוכבי הסרטים וסקרילנד. על שלט חוצות בטיימס סקוור הופיעה מודעת צללית של מייבלין שהוצגה כנקודת אור של תקווה. המודעות הציגו את ההשפעה הדרמטית של מראה עיניים באיפור מלא. כשמקלטי הטלוויזיה נכנסו לבתים, מייבלין הייתה אחת מחברות הקוסמטיקה הראשונות שפרסמו באמצעות המדיום החדש והנועז.

ב-1952 המותג החל את התרחבותו הבינלאומית - מאקוודור עד קנדה כשהסלוגן המוביל היה "מועדפת על ידי נשים חכמות ברחבי העולם." ב-1957 הושקו צלליות בגוני תכשיטים, ומיד אחר-כך הושק Fluid Eye Liner בכחול, מה שסימן עידן חדש של איפור בטוח.

ב-1959 מייבלין הציגה מסקרה חדשה שהבטיחה איפור יותר מדויק ופחות מבולגן. בהמשך הגיעו Brow Liquimatic - צבע לגבות עם מברשת בגרסה נוזלית. מוצרי מייבלין נמכרו בשירות עצמי בחנויות. מסקרה אולטרה לאש עמידה למים שנמכרה בדולר אחד וסט איפור עיניים ב-4 שלבים סייעו לצמיחה מהירה של המותג.

ב-1967 נמכרה מייבלין לחברת Plough, Inc מהלך שהביא לשיפורים במחקר, בייצור ובהפצה. מטה החברה עבר משיקגו אילינוי לממפיס טנסי. באותה שנה נולדה המסקרה לאש הגדולה - בקבוק מסקרה וורוד-ירוק שהתהדר בנוסחה פורצת דרך בצבעי שחור, חום, כחול וירוק כהה. עד שנת 2000 נמכר מיכל אחד של Great Lash בכל 1.2 שניות.

בסוף שנות ה -70 מייבלין שלטה במהפכת העיניים עם מסלסלי ריסים, ריסים מלאכותיים ומברשות גבות. ב-1974 הושקו מוצרים ראשונים לפנים ולשפתיים כמו Kissing Sticks, Kissing Slicks, Kissing Koolers ו- Kissing Potion, וכשנשים חיפשו איפור רענן, פותחו מוצרים קלים כמו סומק אצבעות. במהלך העשור מייבלין פיתחה את: Moisture Whip, Writers Eye, Fresh Lash וקו איפור חדש Shine Free Oil-Control עם הפרזנטורית השחקנית לינדה קרטר והמסר שנשים יכולות לכבוש את העולם והשפתון והמסקרה שלנו ייראו נהדר עליהן.

ב- 1990 נמכרה מייבלין לחברת ההשקעות וואסרשטיין פרלה ושות', והחל עשור חדש עם הסיסמא: "אולי היא נולדה עם זה, אולי זו מייבלין", ביטוי שהופיע לראשונה ב-1991 בפרסומת בטלוויזיה ובמודעות המודפסות שהציגו את דוגמנית העל כריסטי טרלינגטון - מודעות שהפכו לאיקוניות.

ב-1991 מייבלין חיזקה את משימתה להיות רלוונטית לכל הנשים, והשיקה את Shades of You, קולקציית איפור לכל גוני עור, ב- 1993 הושקה קולקציית הפנים המתחדשת - ליינר, סומק וקונסילר לנשים מעל גיל 35.

מייבלין היה למותג השוק העממי האמריקני הראשון שמכר את מוצריו לסין. ההשקה החלה ב-1995 בדרום סין והחברה אף פתחה מפעל ייצור בסוז'ו. ייצור השפתונים שהחל ב-1996, שירת את השוק ההולך וגדל בסין, ברחבי אסיה ובאזור האוקיאנוס השקט. ב-1996 נמכרה מייבלין ברחבי ארה"ב, קנדה, מקסיקו, מרכז ודרום אמריקה, הקריביים, פורטו ריקו, אסיה - יפן, הונג קונג, סינגפור, טייוואן, תאילנד, מלזיה, אוסטרליה, ניו זילנד, פיליפינים, סין, דרום קוריאה, וייטנאם, דרום אפריקה, לבנון, הודו, אינדונזיה, הונגריה, תוניסיה וניגריה. ב-1996 נרכשה מייבלין על-ידי קונצרן לוריאל, תמורת 660 מיליון דולר. החדירה לישראל הייתה בשנת 2000 בהשקעה של כ-7 מיליון שקל.

שרי וויליאמס, קרובת משפחה רחוקה של תומס, כתבה ספר בשם - The Maybelline Story—and the Spirited Family Dynasty Behind It - המתעד 100 שנות היסטוריה מיום היווסדו של המותג, הכולל את המאבקים, ההצלחות והתככים המשפחתיים שליוו את צמיחת המותג.