הקשר בין השבעת הממשלה למבצעי בלאק פריידיי

השבעת "ממשלת השינוי" החדשה תיערך היום. המילים "שינוי", "יום ראשון" ו"חדשה" נראות אולי מקריות בסמיכותן, אבל הן ממש לא. ניתן לחשוב שההשבעה נקבעה במקרה לתחילת השבוע, אבל במבט נוסף אפשר להבין שיש לכך משמעות מאוד מעניינת ואפילו חשובה. חיבור המילים הזה מצליח, ולא במקרה, לפזר באוויר את תחושת האופטימיות ואת ההבנה שיש כאן אירוע יוצא דופן, לא רק מבחינה פוליטית והיסטורית אלא גם מבחינה פסיכולוגית ומוטיבציוניות. לנקודת ציון זו של השבעת הממשלה יש כוח, שיכול להשפיע על כל הנוגעים בדבר מרמת האזרח הפשוט ועד מקבלי החלטות.

לנקודת הציון של היום קוראים אפקט ההתחלה החדשה. התיאוריה הזו אומרת שיש לנו יותר סיכוי להשיג את המטרות שלנו כשאלו נקבעות בתחילתן של תקופות מסומנות ומיועדות. אנחנו עשויים לפעול ולהניע בסיכויים גבוהים יותר כשיש נקודת ציון שבה הדברים מתחילים לזוז. כמה פעמים קרה שאמרתם לעצמכם ש"החל מתחילת השבוע אנחנו מתחילים דיאטה?"

כשיש לנו נקודות ציון של התחלה חדשה, כמו תחילת שבוע, שנה חדשה, תחילת סמסטר או אפילו ציון זמן אישי כמו יום הולדת, המוטיבציה שלנו והסיכוי להנעה לפעולה גדלים. פסיכולוגים ניסו לבחון מה יש בנקודות הזמן הללו שמצליח לגרום לנו לפעול אחרת? מה גורם לנו להחליט שדווקא ביום ראשון מתחילים דיאטה או נרשמים לחדר כושר?

על פי הפסיכולוגים החוקרים, בנקודות הללו אנו מקבלים הזדמנות לעשות קאט, לחתוך ולהפריד בעצם את מה שהיה עד עכשיו ממה שיהיה מעתה. אנו יוצרים הפרדה ברורה בין מי שהיינו עד כה למי שאנחנו שואפים ורוצים להיות. אם לפני כן לא הצטיינו בלשמור על המשקל, להתאמן או להשקיע בעבודה ולא מצאנו את הכוח להגשים מטרה, דרך ציון הזמן אנו מחליטים שאותה התנהגות לא חיובית משתנה. זה נוטע בנו אופטימיות לכך שאת הכישלון או החולשה אנחנו יכולים להשאיר מאחור ומתחילים מהתחלה.

באוניברסיטת פנסילבניה חקרו את התופעה. בעזרת גוגל הם הראו שחיפוש המילה "דיאטה" פופולארי ביותר בתחילת שבוע, חודש או שנה. השערת המחקר שלהם אוששה. ציוני דרך של התחלה מעודדים השראה לשינו התנהגות חדשה. על אותו משקל הם גם בדקו את השפעתם של ציוני דרך על ההתנהגות בפועל ומצאו שבתחילת שבוע או חודש אנשים באמת נוטים לבקר יותר בחדר כושר. בכלל, נורקוס ושוורץ מצאו במחקר מ-1997 כי שאיפת הגדלת תדירות הפעילות הגופנית היא אחת משלוש החלטות השנה החדשה הפופולאריות ביותר.

את הרעיון לייצר הפרדה בין האני של העבר לזה של העתיד ולהניע לפעולה על ידי שימוש בציוני דרך, אימץ כמובן גם עולם העסקים והשיווק. אפשר על ידי החלטות, גם של ציוני זמן מלאכותיים, להניע את המשק ולדחוף אנשים לקניות. זה בדיוק מה שקורה בבלאק פריידי המוכר והמצליח. בלאק פריידי הוא שם שהמציאו ליום שישי שמגיע אחרי חג ההודיה, והוא מציין נקודת זמן שהוחלטה בצורה שרירותית דווקא (לא יום ראשון או תחילת שנה) שבה יש הנחות ומבצעים. זה גורם לאנשים להניע את עצמם לקניות. כמובן שההנחות והמבצעים הם מוטיבטורים מעולים, אבל יצירת היום המיוחד הזה ומיתוגו ומסגורו כנקודת ציון מייצרים את החיץ הפסיכולוגי שבעזרתו אנשים מחכים להתחיל את הקניות.

אם חברה מסחרית רוצה להוציא מוצר חדש, כדאי לה לחשוב איך למתג בצורה זו את יום הוצאת המוצר. במקום להגיד שהמוצר יוצא ב-20 במרץ תהיה השפעה שונה לגמרי אם היא תגדיר את היום הזה כיום הראשון לאביב, כזה שמרגע השימוש במוצר ישתנו או ישתפרו בו חייכם או לפחות ייתפסו ככאלו. כמה פעמים שמעתם את חברות האשראי מפרסמות מספר ימים לפני תום השנה האזרחית "קנה היום, שלם בשנה הבאה"? אתם יודעים ש"השנה הבאה" תחול בעוד מספר ימים, ועדיין - הצליל נשמע שונה, חדש ובכל הקשור לתשלום גם רחוק.

בני האדם מחפשים את האפשרות לנתק עצמם מהאני של העבר - זה שאכל יותר מדי, התאמן מעט מדי או פעל לא כמו שבאמת רצה, ושואפים ולהחליט שהם מאמצים אני חדש ומשופר. מעצבי ההתנהגות ואנשי שיווק מכירים את זה ועושים בזה לרוב שימוש מצוין.

אפקט ההתחלה החדשה מרתק ויש המון שאלות מעניינות סביבו. למשל, כמה זמן האפקט מחזיק? ומה צריך לעשות כדי שלא ידעך במהרה ויגרום לנו לחזור להרגלים הישנים?

אם נחזור לפוליטיקה ולהשבעת הממשלה היום, יש כאן הזדמנות בלתי רגילה להשתמש במהלך כדי לשנות את כל מה שהיה לקוי, כל מה שנשכח נשחק ובעיקר הושחת ולגייס את כולנו פסיכולוגית למציאות שונה. יהיה זה נכון אם ראש הממשלה החדש נפתלי בנט יעמוד וישתמש בחוכמה ביום הזה כנקודת ציון, יישיר מבט ויאמר למצלמה: "אזרחי מדינת ישראל, זה היום שבו מתחילים הכול מ-ה-ת-ח-ל-ה".

הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה