שוקו או וניל? ההימור הגדול של בן אנד ג'ריס

נקיטת העמדה של יצרנית הגלידה לא מפתיעה ולא תקדימית. מה עומד מאחוריה והאם, על פי ניסיון העבר, זה יתורגם לדולרים? דנה פאן לוזון מנתחת את המהלך המרתק

  • בן אנד ג'ריס
דנה פאן לוזון
בווידאו: ביקור במפעל בן אנד ג'ריס בדרום אחרי חרם צרכנים בעקבות החלטת התאגיד (צילום: שי מכלוף, עריכה: ליר שפיגלר)

את הכותרות השבוע עשתה, מן הסתם, פרשת בן אנד ג'ריס. אם בכל שבוע אנו עושים כאן קישור בין פסיכולוגיה, פוליטיקה ועסקים, באה יצרנית הגלידות והראתה איך עושים זאת הלכה למעשה.

מרגע שיוניליוור העולמית הודיעה שהיא מפסיקה למכור גלידה בשטחים, כולנו עסוקים בדבר אחד - במוצר שלה. בלי קשר לעמדות פוליטיות כאלה או אחרות, מיד מצאתי את עצמי מסתובבת עם השאלה המטרידה ממתי גלידה היא עניין פוליטי שייצר כזו מהומה? מתי גלידה הסעירה אתכם עד כדי כך? ומדוע שלמותג שכזה יהיה אכפת מה קורה אצלנו? גלידה ופוליטיקה מרגישים כמו עולמות רחוקים, עד שקשה קצת להאמין שמדובר באידיאולוגיה אמתית וטהורה. בואו נגיד את האמת - יש לזה טעם לא טוב (סליחה, אבל מתבקש) של אקט שיווקי, שכל מטרתו לייצר באזז ולתת למי שרוצה לאכול גלידה סיבה טובה לבחור, או לא לבחור, דווקא בה.

בן אנד ג'ריס החליטה לעשות מה שהרבה מאוד חברות מסחריות עושות - לנקוט עמדה . האם זה משתלם?

עוד בוואלה!

מפעל בן אנד ג'ריס בישראל: "העובדים מעוטף עזה ומכל הדרום, רק רוצים להתפרנס"

לכתבה המלאה
מהלך שעשוי להשתלם. ואולי לא. בן אנד ג'ריס (צילום: ראובן קסטרו)

ב -2017 גוגל, פייסבוק, אפל עוד 94 חברות טכנולוגיה מוכרות התאחדו והתנגדו להחלטתו של דונלד טראמפ, שהיה אז נשיא ארה"ב ,למנוע הגירה של מוסלמים משבע מדינות. הן טענו שזה יהיה נטל גדול מאוד על התעשייה וימנע מהן להעסיק מהגרים מוכשרים, מעבר לאפליה המכוערת.

כן, היום חברות מסחריות מרגישות הרבה יותר נוח לנקוט עמדה חברתית ופוליטית. זה לא נובע מאלטרואיזם, הן יודעות מה הן עושות - מרחיבות את עניין המוסר שבשיווק. הידיעה שיש למוצר ולמותג אחריות חברתית הפכה להיות מאוד משמעותית עבור בני האדם הרוכשים, ואנשי השיווק, כמו שצפיתם, מודעים לכך וחושבים איך לנצל את זה בצורה נכונה.

מחקר שנעשה ב-2015 על ידי Con communications מצא ש-91 אחוזים, 9 מכל 10 אנשים, מוכנים להחליף את השימוש במוצר או במותג שהם מכירים באחד אחר שמאחוריו עומדת סיבה ומטרה. לאנשים יש רצון ברור להביע את עצמם. פסיכולוגית הרבה יותר נוח ומוסרי לרכוש מוצר יקר, כשאתה מסביר לעצמך שיש לו ייעוד מסוים. אתה מרגיש שאתה בעצם פחות עסוק בעצמך ומפחית את רגשות האשם על ההוצאה הכספית. התחושות הופכות ממש להיות כאילו תרמת חלק מכספך לחברה . מעבר לכך, כשהחברות המסחריות נכנסות לעולם הפוליטי, הן ממש גורמות לאנשים להצביע בארנק, תופסות טרמפ על השיח הטעון מלכתחילה ומאפשרות לאנשים להרגיש פעילים חברתית ופוליטית דרך רכישת מוצרים.

הצריכה הזו, הכוללת את הביטוי האישי של הצרכנים, אפילו רכשה לעצמה את השם Cause -sumption - שילוב בין סיבה ((cause לצריכה (consumption).

תמיד תחפשו את ה"למה". סימון סינק (צילום: Creative Commons)

אבל עם כל הכבוד לרצון לתת משמעות לצרכן, בואו נדבר עסקים. האם בכלל כל האידיאולוגיה הזו מיתרגמת גם לדולרים? קחו לדוגמא את חברת "דאב", שהקמפיין שלה "יופי אמיתי" נשען בדיוק על אותו רעיון לפיו מותג רוצה לתת לקהל שלו משמעות. הקמפיין של החברה ניסה להיות מוסרי בכל מה שנוגע למודל הגוף הנשי, תחת המסר שהוא יכול להיות שונה ואין מודל יופי אחד. המטרה היא שכשהצרכן או כשהצרכנית קונים את המוצר, הם ירגישו שהם תומכים בקידומו של מוסר חברתי וחיובי, כזה שנותן לכולם להרגיש שהם שוברים את מודל היופי הבלתי אפשרי.

בעשור הראשון של הקמפיין, בין 2004 ל-2014, המכירות של דאב גדלו מ-2.5 ל-4 מיליארד דולר, אבל לפני שמסתנוורים מהמספרים, חשוב לזכור שכשמחליטים לנקוט עמדה יש כאלה שלא רואים זאת בעין טובה, ולפעמים גם דברים מתפרשים באופן לא נכון. הצרכנים בוחנים את המותג יתר על המידה כשהוא בוחר להיות מוסרי, ערכי ולנקוט עמדה. הקמפיין קיבל גם ביקורות קשות, כשהחברה פרסמה מודעה שבה אישה שחורה הופכת ללבנה.

במקרה או שלא, דאב גם היא חלק מחברת יוניליבר, שבבעלותה גם המותג הגברי אקס. היא הואשמה בצביעות ובכך שבקמפיין של המותג הגברי יש מסרים מיזוגניים מלאי מסרי סקס ברורים. הציבור הרגיש שהוא מקבל בעצם מסרים מנוגדים, לא אותנטיים ולא אמינים. צריך להיות מוכן גם להתמודד עם המורכבות של הדברים. חברת דאב התנצלה על הפרסומת השגויה של האישה השחורה והלבנה, אבל הבאזז הושג. האם הכול היה יכול להתפרק? ברור, זה עסק עדין וצריך לדעת כמה לוחצים.

מי שהשכיל לקחת את כל הרעיון הזה של צרכנות עם סיבה, ולעשות מזה גם לא מעט כסף ומוניטין, הוא סיימון סינק, סופר ומרצה בריטי-אמריקאי מוכר היטב בתקשורת האמריקאית. סינק כתב את הספר "להתחיל עם למה". כגורו שיווק ומנהיגות בעולם העסקים, הוא מפרט בדיוק את הרעיון שמסביר למה יש חברות שמצליחות במקום שבו האחרות נכשלות, וזאת משום שלחברות המצליחות יש מותג שנותן לנו סיבה וכך הוא מעורר בנו השראה.

אז אחרי כל ההסברים המפורטים הללו, עדיין נשאלת השאלה: האם ההימור של בן אנד ג'ריס, שבחרו דווקא נושא כל כך רגיש ומעורר מחלוקת, ישתלם?

האפקט השיווקי הושג. כולם מדברים רק עליהם, והשאלה היא אם זה יתורגם בסופו של דברים לדולרים - אם לא מישראל, אולי דווקא מאלו שפחות תומכים בנו. זו, הרי, נראית כמו המטרה מאחורי המהלך. ייתכן שהם פותחים את הדלת ליציאה מהשוק הישראלי, משום שהתחרות הופכת אותם לפחות רווחיים. עמדה פוליטית אנטי ישראלית חריפה שגוררת דרמה כזאת יכולה להיות אקט שיווקי לא רע, בעוד יציאה סתמית מהשוק לא נראית טוב ומשאירה טעם של הפסד לא מתוק.

אבל אם כבר חושבים על האופציה לסגת לאחור, כדאי לנצל את המהלך ולהצמיד לו סיבה פוליטית. כך הוא הופך לסיפור דרמטי שישיג את הרווחים ואת המיתוג המחודש לצרכנים שיבואו לתמוך ממקומות אחרים. אולי בעצם הם רצו לתפוס שתי ציפורים במכה אחת. שווה להמשיך לעקוב.

הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully