בין איקאה למדליית זהב: כשהמשמעות עולה על הערך הכספי

"היא קצת כבדה לי על הצוואר", אמר במפתיע בראיון לטלוויזיה ארטיום דולגופיאט, בעודו מנסה לעכל את הרגע ההיסטורי שבו זכה במדליית הזהב. המדליה כבדה? ובכן, זה די הגיוני כשחושבים על כך, הרי לא מכובד לייצר מדליה קלה. המעצבים בוודאי חשבו על כך שהיא צריכה לסמל את המשמעות של המעמד ואת המשמעות שהיא בעצם חובקת בתוכה. המדליה צריכה להיות כזאת שכשתחזיק אותה יהיו בה חזות ומשקל שייצגו את העבודה הקשה של מי שעבד שנים והשקיע את כל מאמציו, זמנו ומרצו כדי לזכות בה.

על הצוואר המדליה באמת כבדה. מדליית זהב שוקלת 556 גרם, מדליית כסף 550 גרם ומדלית הארד 450 גרם. סדר החשיבות מחייב. יש לזכור שמדליית הזהב אינה עשויה כולה מזהב כבר יותר מ-100 שנה. היא מורכבת ממתכת של זהב וכסף, ואם להיות ממש מדויקים - מ-6 גרמים של זהב בלבד, כשהשאר עשוי מכסף. מדליית הזהב המלאה האחרונה הוענקה ב-1912. כשמלחמת העולם הראשונה החלה הזהב הפך לנדיר ולכן ההרכב שונה. העובדה שעד אז המדליה הייתה 100 אחוז זהב הותירה את מנהג הנגיסה של הזוכה המאושר, כשבזמנו היו עושים זאת כדי לבדוק אם היא אותנטית ורכה (בזהב אמיתי ניתן לנגוס). ערכה של מדליית זהב נע סביב 800 דולרים אם תחליטו להמיס אותה. סביר להניח שזה לא יקרה, משום שעד כה לא שמענו על מישהו שניסה.

ואחרי שעיבדתם את כל המידע הזה אתם תוהים בוודאי מה הוא נותן לכם. האמת היא שלא רק שאין לו משמעות - הוא מדגיש את העובדה שממש לא משנה או משמעותי מהו באמת שוויה המתכתי של המדליה וכמה גרם של זהב באמת יש בתוכה. מדליה היא לא משהו שאתה מוכר ככה סתם, הרי אין אדם שיעריך אותה לפי שוויה המתכתי הנקי. מעטים הם זוכי המדליות שמכרו את סמלי הניצחון שלהם, כשגם הבודדים שבחרו לעשות כן עשו זאת במקרים מאוד חריגים. אחד השיאים נשבר ב-2013, כשמדליית זהב של ג'סי אוונס מאולימפיאדת ברלין 1936 נמכרה ב-1.46 מיליון דולרים, רחוק במשהו מ-800 הדולרים ה"נקובים".

מכאן ניתן להסיק שלמשמעות, לא לחומר הגולמי, יש ערך כספי גבוה. משמעות הופכת כל אובייקט או מוצר לכזה שנהיה מוכנים לשלם עבורו הרבה יותר. ברגע שיש למוצר משמעות, הוא כבר נתפס אצלנו קוגניטיבית באופן שונה לחלוטין.

זה בדיוק מה שהבינו אנשי איקאה ועוד מעצבי מוצר אחרים. אם אפשר לקשר בין ריהוט של איקאה למדליה של אלוף אולימפי - זה בדיוק הרגע. בשני המקרים מדובר באובייקטים שהערך הסופי שלהם גבוה יותר מהמחיר האמיתי. מדוע? כי יש להם משמעות.

מי שבחנו את הרעיון, ואף נתנו לו את שמו המקצועי "אפקט איקאה", הם פרופ' דן אריאלי, החוקר נורטן ועמיתים נוספים. במחקרם הם נתנו למשתתפים להרכיב רהיטים של איקאה. לאחר מכן תמחרו החוקרים פריטי ריהוט שונים, בהם נמנים אלה שבנו הנסיינים וגם רהיטים אחרים. הם הראו הכול לנחקרים.

הממצאים העלו כי הנבדקים היו מוכנים לשלם 63 אחוז יותר עבור הפריטים שהיו שותפים בתהליך ההרכבה שלהם. הם הבינו מיד שיש כאן אפקט משמעותי, ושהנחקרים מרגישים שיש חשיבות ומשמעות אחרת לרהיטים שבהם השקיעו מאמץ. אותו שולחן עץ עם ארבע רגליים הפך להיות שווה יותר כי הייתה לו פתאום משמעות עבורם.

מעצבי המוצר מבינים שכדי להצליח לחבר את הצרכנים למוצר, ואפילו לגרום להם להיות מוכנים לשלם עליו יותר, צריך לתת להם תחושה של משמעות. אם למדליה יש משמעות של ניצחון והתמדה, יהיה מי שישלם עליה מיליוני דולרים במכירה פומבית, אבל איך נותנים משמעות לעוגה? הנה סיפור על מוצר שהורם על ידי אפקט איקאה.

בשנות החמישים הושקו תערובות מוכנות לעוגות שלא נמכרו בהצלחה. קהל היעד של אז, עקרות הבית (בכל זאת, שנות החמישים) לא התחבר למוצר משום שהוא קל מדי להכנה. הקלות הזאת גרמה לנשים להרגיש חוסר משמעות בתהליך, וכשהיו מגישות את העוגה הייתה נגרמת להן אי נעימות מהמחמאות. הרי בעצם רק שפכת את העיסה כשהיא מוכנה, מה הביג דיל?

היצרניות ואנשי המוצר הבינו שצריך להקנות לצרכן מעט יותר משמעות, ולכן שינו את הגרסה לכזאת שהמכין או המכינה צריכים להוסיף, לא תאמינו - ביצה. רק ביצה אחת. התוצאה: המכירות עלו בצורה דרסטית בגלל המאמץ וההשקעה (ביצה, כן?) והמכינים הרגישו משמעותיים יותר.

אז מה זה משנה אם השולחן שלקחנו מאיקאה יצא בסופו של דבר עקום? אנחנו הרכבנו אותו וסביר שלא נהיה מוכנים למכור אותו, אלא אם נקבל הצעה שאי אפשר לסרב לה. העובדה שמדליית זהב לא באמת עשויה כולה מזהב לא מורידה מערכה. בסופו של דבר, הערך טמון במשמעות. נגיסה נעימה.

הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה.