על רקע "סערת ישרוטל", מה קרה למניות בתי המלון?

בתי המלון שידעו לפתות את הנופש הישראלי, חזרו לפעילות שהכירו טרום הקורונה והובילו להכפלת שווי מניות רשתות המלונאות הגדולות שנסחרות בבורסה בתל אביב. חלקן לא צלחו את התקופה ומייחלות לשובם של הצליינים. על הדרך, התעורר גם ריב קטן בין דן לישרוטל

הישראלים נהרו לבתי המלון כאל חמצן לנשימה, והזרימו לשלוש הרשתות הגדולות בישראל הכנסות מצרפיות של כ-1.2 מיליארד שקל במהלך המחצית הראשונה של השנה, במהלכה בתי המלון היו פעילים רק ארבעה חודשים.

העדות לביקוש החזק של הישראלים לנופש ניכרת במיוחד ברשת המלונות 'ישרוטל', שהכניסה 593.4 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2021, מהווים עלייה של 107.3% על הכנסותיה בתקופה המקבילה בשנת הקורונה.

לא רק זאת, מדובר בירידה של 12.6% בלבד מהמחצית הראשונה שחוותה הרשת בשנת השיא שלפניה - 2019, אז הכניסה 679.1 מיליון שקל באותה תקפה, שבה פעלה שישה חודשים מלאים.

תוצאות הרווח התפעולי והנקי של ישרוטל מפתיעות יותר, כיוון שעמדו על 91.3 מיליון שקל ו-52.8 מיליון שקל בהתאמה במחצית הראשונה של השנה, ובכך עקפו אף את אלה שהשיגה במחצית הראשונה של שנת השיא, טרום הקורונה, אז עמדו הרווח התפעולי והנקי על 76.6 מיליון שקל ו-40.5 מיליון שקל בהתאמה.

עוד בוואלה!

אחרי הטראומה מלבנון הוא לא רצה לצאת מהבית. עכשיו הוא מופיע על במה

לכתבה המלאה
ליאור רביב מנכ"ל ישרוטל. עמד במרכזה של "פרשת השבוע" (צילום: אריאל בשור)

כמקובל בקרב חברות מרוויחות, החברה ביקשה לחלק 25 מיליון שקל דיבידנד לבעלי מניותיה (שבעלי השליטה בה היא משפחת לואיס, המחזיקה בכ-80% ממניות החברה), אך מהר מאוד חזרה בה לאחר ביקורות שקיבלה בנושא.

עיקר הביקורות נגעו בחלוקת הדיבידנד בעוד החברה נהנתה מהטבות שונות שקיבלה מהמדינה, בסך כולל של 36.4 מיליון שקל, כולל פטור מארנונה בגובה 9 מיליון שקל, בגין ירידת הכנסותיה בשנת 2020. בנוסף, החברה הייתה מוקד לביקורת הציבורית בנושא מחירי החופשות הגבוהים הנגבים על ידי בתי המלון, שקיבלו לידיהם קהל לקוחות שבוי שאת עיקר חופתו יכול לנצל בישראל בלבד.

ישרוטל גם הפתיעה את שוק ההון עם עלייה של כ-114% במחיר מנייתה מאז חוותה ישראל את סגר הקורונה הראשון - העלייה הגבוהה ביותר במניית מלונאות מבין שלושת רשתות המלונות הגדולות הנסחרות בבורסה בתל אביב. מפתיעה בעיקר על רקע המסחר הנמוך המתבצע במניית החברה.

ליאור רביב, מנכ"ל ישרוטל, אמר ל'וואלה! כסף': "להערכתי העלייה בשווי החברה משקף את אמון המשקיעים בחברה, לצד שיקוף תוצאותיה והפיתוח העתידי שלה. אנו נמצאים במהלך בניית 12 מלונות נוספים על ה-20 הקיימים, כאשר שמונה מהם יהיו בתל אביב, שניים בים המלח, ושניים במצפה רמון.

התוצאות הן בעיקר כי קיבלנו החלטות מהירות, והצלחנו להגיע לשיעורי תפוסה במלונות העירוניים שלנו ל-70%-80%, שלרוב מיועדים יותר לתיירות זרה, לצד 90% ואף 100% תפוסה במלונות באילת, ים המלח, ומלונות הריזורט שלנו, כדוגמת 'יערות הכרמל' ו'בראשית'.

הרווח התפעולי אכן עלה, אך לא רק בעקבות התייעלות שביצענו בעקבות הקורונה, אלא גם בשל המחסור שאנו חווים בכוח אדם, שהייתי מאוד שמח לקבל אותו. החיסרון הזה הוא מינוס גדול, שיצר פלוס בהיבט הרווח התפעולי בתוצאות הנוכחיות. אבל יש לזה מחיר בדמות מתיחת המנהלים והעובדים שלנו עד הקצה.

להם מגיע כל הכבוד, ולכן אנו חברת המלונאות היחידה שהעניקה ל-50 ממנהליה אופציות, לצד בונוסים לעובדי התפעול שלנו. אני בכלל חסיד גדול של חלוקת הצלחה עם העובדים".

מלון בראשית של רשת ישרוטל. רביב: "אני עומד מאחורי המחירים שלנו" (צילום: מערכת וואלה! NEWS, אסף פינצ'וק)

רביב לא מתרגש מהביקורת על מחירי החדרים בבתי המלון, שהרשת נכנסה לעין הסערה שלה. "המותג ישרוטל התחזק משמעותית בקורונה" מציין רביב "וכ-200 אלף חברי חוג השמש של הרשת הולכים עימנו באש ובמים, כי הם מכירים את הרשת ואת רמת המחויבות שלה אליהם לצד הערך והאיכות שהיא מעניקה בזמן הנופש.

מלון 'בראשית' לדוגמא, מכיל 110 חדרים ועובדים בו כ-300 עובדים. היחס הזה מייצר עלויות גבוהות מחד, אך שרות וערך מהצד השני. וזה נכון לכל מלונות הריזורט שלנו. כך שאני עומד מאחורי המחירים שלנו.

בנוסף, מי שמזמין מראש מקבל כ-20% הנחה למרות שאנו כיום בשוק של ביקוש אינסופי, ועובדה שהחדרים נחטפים. אף אורח עוד לא ניגש אליי ואמר לי שיקר לו. כן ניגשו להגיד תודה. אז אולי יש אקסלרציה בתקשורת לנושא, אבל בשטח זה פחות מורגש".

התוצאות החיוביות של המחצית הראשונה נטעו ברביב אופטימיות לגבי 2021 כולה. "אם לא יהיו סגרים" הוא אומר "אז התחושה לגבי 2021 חיובית. היתרון של ישרוטל הוא שהיא תמיד נשענה על השוק המקומי, ולכן אנו מאמינים בשיפטינג של המלונות העירוניים שלנו לעבר תיירות הפנים מהתיירות הזרה, שלהערכתנו ייקח זמן עד שתחזור לאיתנה".

רונן ניסנבאום, מנכ"ל רשת מלונות 'דן': "לא היינו ממוצבים בשוק השבוי הישראלי" (צילום: וולדורף אסטוריה)

עבודה זרה

מי שבנויה בעיקר על תיירות זרה היא רשת המלונות 'דן', שלמרות שמנייתה זינקה בכ-50% מאז השפל אליו צללה עם הכרזת הסגר הראשון בישראל, הכנסותיה במחצית הראשונה עמדו על 393.6 מיליון שקל, המבטאים עלייה של 5.5% בלבד לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

'דן', שכ-75% מהתפוסה במלונותיה מגיעה מתיירות זרה ורק כ-25% מתיירות פנים, לא הצליחה להחליף את התיירים האמריקאיים בישראליים ולהעלות את אחוזי התפוסה של מלונותיה לשיעורים הגבוהים שהכירה בשנת 2019.

"ההשפעה עלינו הייתה קשה יותר" מסביר רונן ניסנבאום, מנכ"ל רשת מלונות 'דן', "שכן לא היינו ממוצבים בשוק השבוי הישראלי, שנפש בעיקר באילת וים המלח, שבראשונה אנו מחזיקים 3 מלונות בלבד מתוך ה-21 שלנו, ובים המלח אין לנו כלל.

למרות זאת, הצלחנו למשוך ישראלים ולהגיע לתפוסה גם של 50% בעקבות פעולות שונות כדוגמת סופי שבוע קולינריים עם שפים מובילים, או סופי שבוע מוזיקליים במלונות 'המלך דוד בירושלים', 'דן אכדיה', 'כרמל' ונוספים. אבל זה לא מספיק כדי להפוך את המגמה.

עם זאת, יש ביקור אדיר שנוצר בקרב יהודים בעולם, צליינים, ותיירים הרוצים להגיע לישראל וכשהשמיים ייפתחו יתחילו לזרום גם ההזמנות. בשבוע הבא מתחילים לאפשר לישראלים לצאת לחו"ל ולחזור ללא בידוד עם הם מחוסנים בחיסון שלישי. מתווה דומה צריך לאפשר גם תיירים שמגיעים לישראל.

אם זה יקרה, אז 2022 תהיה שנה הרבה יותר טובה, ואני מעריך ש-2023 תתקרב לשנת השיא של 2019 ושבשנת 2024 כבר נלמד לחיות עם או בלי הקורונה ואף נעבור את שיא הפעילות הקודם".

ניסנבאום הודיע כי בעוד כחמישה חודשים יעזוב את תפקידו כמנכ"ל החברה, הנמצאת בשליטת משפחת פדרמן (71%), וישוב אל משפחתו בארה"ב לאחר כ-4 שנים בתפקיד. הקורונה העיבה מעט על סיום התפקיד, אך ניסנבאום מרגיש כי הוא משאיר אחריו ירושה נאה לבאים אחריו.

"הגדלתי את מספר המלונות של הרשת מ-13 ל-21, וכבר בשנה השנייה שלי בתפקיד שברנו שיאים חדשים, עם רווח תפעולי שעמד על כ-100 מיליון שקל. הגדלנו את תחום ההסעדה פי 2, והרשת חוזרת השנה להיות בריאה עם רווח תפעולי נאה (ללא פחת). אנחנו גם הכי פחות ממונפים. קשה לי לעזוב את המשפחה (פדרמן, בעלי השליטה) שאני אוהב מאוד, אך בלב שלם הודעתי למועצת המנהלים של הרשת שאני חוזר למשפחה שלי בארה"ב, אחרי שהקורונה הקשתה עלינו מאוד להתראות".

קרב הרשתות, דן מול ישרוטל

תחרות המלונות על הנופש הישראלי יצרה גם התנצחות בין מנהלי החברות. כך לדוגמא ניסנבאום מפנה ליתרון של ישרוטל במספר מלונות הריזורט והנופש שמחוץ לערים, ואומר "אני בטוח שבערים ישרוטל סובלת בדיוק כמונו. אם המצב היה הפוך, ורק תיירים זרים היו מגיעים למלונות בישראל, אז ישרוטל הייתה סובלת, ואנחנו היינו מפוצצים".

רביב לא נשאר חייב והשיב לדברים: "למותג ישרוטל יש כוח. גם את המלונות שלנו בערים בנינו כמלונות ריזורט. במלון ה'אוריינט' בירושלים, לדוגמא, בנינו בריכה על הגג, יש בו ספא של יערות הכרמל ולכן הצלחנו להגיע בו לתפוסה של 80%, ובמלונות בערים האחרות, כדוגמת ת"א, לתפוסה של 70%, וזה כפול מהתפוסה שאליה הצליחו המתחרים שלנו להגיע".

השוואה בין שלוש רשתות בתי המלון שנסחרות בבורסה בת"א (צילום: מערכת וואלה!, ללא)

נהירת הישראלים גם סייעה למניית ענקית המלונאות הישראלית 'פתאל החזקות', שעלתה ב- 88.3% מאז הסגרהראשון שחוותה ישראל, שיחד עם התפשטות הנגיף בעולם ריסקו את שווי החברה לכ-1.1 מיליארד שקל בתחילת שנת הקורונה, לעומת שווי של 8.1 מיליארד שקל כ-3.5 חודשים לפני כן.

אך גם נהירת הישראלים לא סייעה לענקית המלונאות בתוצאותיה למחצית הראשונה של 2021, שעמדו על 840.4 מיליון שקל ומהווים ירידה של 12.6% לעומת הכנסותיה בתקופה המקבילה אשתקד, ושל 66.6% לעומת הכנסותיה במחצית הראשונה של 2019, אז עמדו על כ-2.5 מיליארד שקל. עם זאת, החברה צמצמה באופן משמעותי את ההפסד התפעולי והנקי שלה (ראו טבלה).

רז דומב, אנליסט נדל"ן ותשתיות ב'לידר שוקי הון' (צילום: אלעד ניסים)

"גם הרבעון השלישי צפוי להיות חיובי"

"ישרוטל ודן נפגעו פחות מהקורונה מאשר פתאל" מסביר רז דומב, אנליסט נדל"ן ותשתיות ב'לידר שוקי הון', "שכן רוב פעילות כ-220 ממלונות פתאל נמצאים בחו"ל, ואם לדייק מתוך ה-180 שפעילים כיום (האחרים סגורים), רק כ-40 פועלים בישראל.

עם זאת, ההשפעה של הפעילות שלה בישראל ניכרת בדוחות, וללא ספק היוותה מרכיב מרכזי יותר בהכנסותיה מאשר בעבר, ובוודאי ברווח התפעולי. בשנת 2019, לדוגמא, ישראל היוותה כ-30% מההכנסות של הרשת ותרמה כ-35% לרווחיות. זה אמור היה לרדת לאור התרחבותה של פתאל בחו"ל, אך לאור המצב במדינות פעילותה מעבר לים, אפשר להעריך כי ישראל היוותה כ-40% וצפונה מהכנסות המחצית הראשונה של הרשת, בעיקר בשל מבצע ההתחסנות.

כדי שפתאל תחזור לרמות בהן נסחרה ב-2019, ולהכנסות והרווח התפעולי שהציגה אז, ההתאוששות צריכה לחזור גם בחו"ל, ולכן יש למניית הרשת עוד מקום לעליות, שהרי יש עדיין טריטוריות שעוד לא התאוששו לגמרי.

התאוששות המשק הרבה יותר מהירה משציפינו וזה מגיע גם למלונאות. כרגע לא נראה שעתיד להיות סגר, כך שגם הרבעון השלישי צפוי להיות חיובי לאור הביקושים הרבים. וגם פתאל עוד צפויה להתאושש שכן כבר החל המעבר בין מדינות האיחוד האירופי, תיירות פנים באנגליה ממשיכה עם התאוששות מהירה והמגמה הזו תישמר בשבועות הקרובים.

בשנים 2023-2024 כבר נראה צמיחה משמעותית עם חזרה לרמות שאנו מכירים מ-2019 ואף למעלה מכך, שכן המלונות למדו לעבוד טוב לאחר ההתייעלות שביצעו, לצד המשך צמיחה באמצעות הגדלת כמות בתי המלון".

המדור "הטבלה לא משקרת" יתפרסם גם במוסף "עסקים", יום ו', 3.9.2021

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully