ממשלת בנט-לפיד הושבעה לפני שלושה חודשים, ובתוך הזמן הזה שעובר אין כמעט שבוע, שלא לומר יום, שבו כל פעולה של בנט מושווית לזו של בנימין נתניהו. זה קורה בצורה עקבית ועיקשת, עד שהיא הופכת כבר לטרחנית ואפילו מעייפת. כל משפט ופעולה משווים לזו של ראש הממשלה הקודם, שלושה חודשים של משחק "מצא את ההבדלים".
מדוע, בעצם, פעולות ראש הממשלה אינן מחושבות בפני עצמן, אלא מושוות לאלה של קודמו? האם זה משהו שלא אמור כבר להסתיים? האם ניתן יהיה להגיד שמדובר באובססיה?
במהלך השבוע פורסמה תמונה של בנט מפגישתו עם נשיא מצרים. כולם ציינו את ההבדל הבולט לעין - בתמונה של בנט מתנוסס דגל ישראל, לעומת תמונות קודמות של נתניהו שבהן הוא לא התנוסס. האוטומטיות הזו של "חפש את ההבדלים" אינה מקרית. היא נובעת מכך שאנחנו פשוט לא מצליחים להפסיק את קמפיין הבחירות. גם כשהוא הסתיים מעשית ויש ראש ממשלה חדש, הקמפיין עדיין איתנו. אנו חיים בתוך מסע פרסומי המוכר בשם "לפני ואחרי".
אפקט "לפני ואחרי" הוא טכניקת פרסום מוכרת וישנה, אולי הפופולארית ביותר כשמדובר בפרסום של מוצרי הרזייה ושינוי גוף או קוסמטיקה. כמעט אין מודעה פרסומית של תוכנית הרזייה, טיפול למניעת נשירה או הלבנת שיניים וניקיון שלא תראה בהן את התמונה הזאת. אפקט "לפני ואחרי "מעניק לנו בפשטות את האפשרות לשפוט את השינוי וההבדל. הרעיון מאחורי התמונות הללו הוא בעצם לעודד את הרצון בקרב המתבונן שיחשוק ב"אחרי", במה שהוא רוצה להשיג ולתקן על ידי כך שידמיין איך הוא משתלב בתוך המסר. ומהו המסר הזה? "תסמוך עלינו שזה אכן עובד".
אפקט "לפני ואחרי" הוא טכניקת פרסום פשוטה, שיוצרת אצל המתבונן קודם כל אמינות והרגשה שהוא בידיים בטוחות. הנה, הרי מראים לו שחור על גבי לבן את התוצאות. בני אדם מרגישים בטוחים יותר כשהם יודעים שיש פתרון לבעיה שלהם ואם יעשו כך וכך, או פשוט יקנו את המוצר, חייהם ישתפרו ללא היכר.
כשרואים את כל המסרים של האפקט, ברור מתמיד שאלה יהיו מטרות של הממשלה החדשה. זה המסר שבנט רוצה להעביר אצל כל מי שמתבונן בתמונה הוויראלית האחרונה, הוא רוצה שיראו את השינוי שהוא מביא, שיראו שיש פתרון לבעיה שהייתה ומעוניין לייצר אמינות בקרב אזרחי ישראל. בואו לא נשכח את הבאז השלילי שבא בעקבות התמונות הוויראליות שהראו שביידן נרדם בזמן פגישתו עם ראש הממשלה. אך הגיוני שבנט הבין שדרוש תיקון תדמיתי מהיר, ותמונה שתעביר מסר של הבדל מביבי.
השימוש באפקט זה בעולם הפרסום יכול להיות מאוד מניפולטיבי ומוגזם. דוגמא לכך אפשר לראות מהרבה מאוד פרסומות שיצרו מהומה. אחד הקמפיינים המוכרים של ג'ונסון וג'ונסון היה כל כך מטעה, עד שנאסר להפצה משום שהתמונה של ה"אחרי" לא הייתה מציאותית ואמתית, אלא מסר שיווקי שקרי, לפיו אם תשתמשי בסבון הפנים תראי את ההבדל בעור הפנים. הבעיה הייתה שהדוגמנית לא השתמשה בסבון אלא רק אופרה.
ב-2009, לאחר תלונות רבות מצדו של הציבור על הטעיות מוגזמות בפרסום, הודקו הרגולציות כך שתמונת ה"אחרי" תהיה חייבת לשקף מציאות הגיונית ולא כזו שמציגה תוצאה מוגזמת וקיצונית, שלא לומר מהונדסת. עוד דורשת הרגולציה שמתחת לתמונה יהיה כתוב בקטן "התוצאות יכולות להיות מגוונות.
היום יש כבר קריאה להפסיק עם אפקט "לפני ואחרי" בכל מה שקשור בפרסום של מוצרי ותוכניות דיאטה, משום שאלו עושות נזק יותר מתועלת. אחת הסיבות, אומרים המומחים, היא שהתמונות הללו גורמות למוח שלנו לעשות השוואה בין דברים שמלכתחילה אינם באמת שווים, ואף מפשטים את המציאות שאף פעם אינה כזו. לטעמי זה נכון גם בהקשר הפוליטי.
אבל יש סיבה אחת, חשובה יותר מכולן - אם אנחנו עסוקים בלמרקר את השינוי ובלמצוא את ההבדלים, זהו סימן לכך שאנחנו עדיין לא באמת נותנים במה למציאות הנוכחית, והיא מקבלת ערך ומהות מתוך ההשוואה. היא לא מתקיימת מתוך עצמה, אלא מחפשת הצדקה לקיומה. כשנפסיק את ה"לפני והאחרי" נדע שהמשכנו הלאה באמת ואין עוד צורך להוכיח.
הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה.