בני הזוג אוקנין, ששוחררן בסוף השבוע שעבר, יצרו שיח חברתי פוליטי תחת כותרת חדשה שלא הייתה בשנים האחרונות בישראל: אפשר לעבוד בשקט. המילה "שקט" חזרה בכותרות החדשות ובציוצים בטוויטר. גם כשחזרו בני הזוג לארץ, לא היו כאלה שניסו לקחת אחריות בלעדית או להצטלם כמושיעים הלאומיים. אי אפשר להתעלם גם מהצהרתו של שר החוץ יאיר לפיד, לפיה "כל הדיבור התקשורתי רק גורם נזק - לא שווה בשביל כותרת לסכן אותם, תנו לנו לעבוד".
פוליטיקה שקטה, מנהיגות שקטה. צירופי מילים שבשנייה הראשונה שאומרים אותן יחדיו מרגישים מוזר. זה לא אינטואיטיבי, לא מתחבר בטבעיות ואפילו מרגיש כמו מילים מנוגדות. המציאות החדשה הזו כל כך לא טבעית לנו, ובדיוק בגלל זה יצרה שיח חברתי ופוליטי פעיל מאוד ברשתות, והשוואות בלתי פוסקות של אירועים דומים. בלי קשר להשקפה הפוליטית שלכם ושלכן, כולנו צריכים להיות שמחים על ההזדמנות שאפשר גם אחרת.
מזארין בנאג'י, חוקרת פסיכולוגיה חברתית, רצתה להראות במחקרה שגם אם יש לכם כוונות טובות ואתם חושבים שאתם אנשים ליברלים ופתוחים, התת מודע שלכם תקוע בתבנית אחרת לגמרי . אם אתם תופסים את עצמכם כאנשים שלא מפלים בין נשים וגברים ובאמת מאמינים בשוויון, או שאתם מאמינים שאינכם מפלים בעבודה בין ערבים ליהודים, ייתכן שהעובדה שאתם בטוחים שאתם כאלה לא באמת באה לידי ביטוי בהתנהגות שלכם. במחקר פשוט מצליחה מזארין להראות בעזרת צימודי מילים כמו "פוליטיקה שקטה" שיש לנו צורת חשיבה מקובעת. גם אם אנחנו חושבים שאנחנו לא כאלה, המוח שלנו מוכיח לנו אחרת.
מזארין מצאה שכשהיא מציגה לאנשים צמדי מילים כמו "אישה ובית" או "אישה וקריירה", לוקח לנו הרבה יותר זמן להגיב לצימוד השני. וכשמדובר בגבר? להפך, כמובן. לצירוף מילים כמו "גבר וקריירה" אנחנו מגיבים בזמן מהיר יותר מאשר לצירוף "גבר ובית". היא עצמה אשת קריירה וחוקרת רבת שנים, וגם היא אומרת שהיא מגיבה מהר יותר לצימוד המילים "אישה ובית" למרות שהיא בעצמה מייצגת את המציאות ההפוכה. למה זה קורה? כי אנחנו לא מושפעים רק מהמציאות האישית והפרטית שלנו.
אנחנו יצורים חברתיים. המציאות משפיעה על השקפות העולם שלנו ומייצרת לנו תבניות מחשבה מקובעות במוח, גם אם אנחנו לא מודעים לכך ואפילו בטוחים במאת אחוזים שאנחנו ליברלים ומתקדמים. המציאות לימדה אותנו שאישה מקושרת לבית, ורק בשנים האחרונות היא משתנה. אנחנו אולי כאלה בהצהרות ובכוונות, אבל התרגלנו לתפיסות חברתיות אחרות. כתוצאה מכך אנחנו עלולים להפלות לא בכוונה, אבל זו עלולה להיות בפעול ההתנהגות וההעדפות שלנו.
הרגלת המחשבה שלנו לכיוונים שונים ולצירופים מנוגדים ואולי לא אינטואיטיביים סופר חשובה. היא מייצרת גמישות מחשבתית והתרחקות ממקובעות. בואו נלך אפילו רחוק יותר. האם חשבתם אי פעם להאזין למוזיקה שקטה? הרי גם זה צימוד לא שגרתי, בלשון המעטה.
המלחין ג'ון קייג' כתב את היצירה 4.33. מדובר בארבע דקות ו-33 שניות של שקט. היצירה מעוררת המחלוקת זו הפכה לפופולארית, ואפילו יש אפליקציה על שמה, שבה כל אחד יכול להקליט את יצירת השקט שלו באורך הזה. הקהל שישב באולם במהלך הביצוע הוא זה שיצר, בסופו של דבר, את המוזיקה בעצמו כשהתחיל ללחוש והפך יותר ויותר קולני ככל שהזמן התארך, לא הבין מה קורה ומדוע הדממה. זו בעצם הייתה מטרתו של המלחין - לגרום לאנשים לשמוע את עצמם. מבחינתו זו גם מוזיקה, גם אם לא בצורה בה אנחנו מגדירים אותה.
עולם השיווק אמור להצליח לייצר באזז ורעש, אבל גם שם הבינו שצימוד המילים "פרסומת שקטה" הוא לא משהו שצריך להיבהל ממנו וצריך לדעת איך להתמודד איתו. בעולם שבו הדור הצעיר חי ברשתות, הפרסומות עוברות לצפייה באינטרנט ונצפות ללא סאונד. חברות הפרסום מעריכות כי בין 82 ל-94 אחוזים הפרסומות נצפות תוך השתקה של המכשיר.
מדובר באתגר לא פשוט - פרסומת שקטה קשה יותר לזכור וקשה יותר להעביר דרכה את המסר. אי אפשר להישען על מנגינה אהובה וזכורה ולהטמיע את המסר על אותו זיכרון שמיעתי שכבר קיים אצלנו במחשבה. אי אפשר לייצר ג'ינגל קליט, ואם נחבר את זה למחקר של מזארין, גם עולם הפרסום מבין שהוא צריך להתמודד עם קשרי מחשבה חדשים.
גילינו לשמחתנו מהי "פוליטיקה שקטה". עכשיו נותר לחכות ולגלות אם זו תחזיק קצת זמן, או שאולי יש לנו עוד סיכוי שהמחשבה שלנו תצליח להתנתק מהתבנית המקובעת הישנה ולא נישאר בלופ.
הכותבת היא בעלת תואר ראשון בתקשורת, כלכלה ופסיכולוגיה.