תעשי רק מה שאת אוהבת: השיעור שלימדה אותנו ג. יפית

דמיינו לעצמכם אשה, קודם נערה, לא גבוהה ולא יהירה, שגדלה בשכונה דתית עם ארבעת אחיה בלי סימן מיוחד שהיא הולכת להפוך עולם שחלקו לפחות נשלט על-ידי גברים - על גבו, כשתקים אימפריה עסקית מרובת זרועות.

אני מניח שלפחות חלק מכם סקרנים לדעת מה יפה מימון, לימים יפית גרינברג, לימים ג. יפית - השאירה אחריה מבחינת נכסים או ג'ובות, אבל תשמעו - זה החלק הפחות מעניין. אני רוצה למנות 5 נכסים שהיא השאירה אחריה לאנשים "מן הישוב" (לא חשוב איזה), כאלה ששואלים את עצמם איך "עושים את זה נכון", איך לומדים מאנשי עסקים שחולשים על חברות ענק, איך מפצחים את הסוד של יזמים סדרתיים, ובכלל - איך מביאים מכה. אז הנה לכם 5 דברים שג. יפית השאירה אחריה, כמעט בלי שהרגשנו. אולי ההמלצות הבלתי כתובות של מי שהמליצה למיליונים כמעט על כל דבר שבסופו של יום מצא מקום בארון, או בסדר היום שלהם.

יפית גרינברג למדה חינוך מיוחד וגיאוגרפיה. אחר כך עבדה במגזין ששיווק את עולם הבידור, אחר כך במשרד פרסום. היא ידעה לקחת את מה שרכשה, לא משנה איפה, ולעשות מזה דברים גדולים. זה אומר בעיקר שלא משנה מאיפה באת או מה הרקורד שלך - אין מניעה שתמצא את הכלים ואת הדרך לחדור גם לשמורות שמורות. אני נוהג לומר לסטודנטים שאני בעצמי זוכר לפעמים רק שברי דברים מהתארים שלי, שהיו רחוקים האחד מהשני כמעט כמרחק התוכן השיווקי מיונית לוי - אבל בסופו של יום אנחנו מוצאים את עצמנו שוב ושוב עושים שימוש בתובנות או ידיעות שליקטנו ממרצה או קורס, או משותפים אחרים.

ג. יפית עברה מ"להיטון" למשרד פרסום, ואז לכתבות פרסומיות ממליצות, ואז קפצה למים כשהטלוויזיה המסחרית נחתה כאן, הרבה לפני שאחרים הפנימו מה הולך לקרות, ולפי מה ששמעתי פעם - ידעה לרכוש "בנק מדיה" מראש (עד כדי כך האמינה בעצמה); אחר-כך הגיע הדיגיטל, וגם אם מתישהו הפורמט שלה נחלש היא עדיין השמיעה קול ברור, ואז נכנסה בעצמה לדיגיטל, ואז לנדל"ן, וסטימצקי, ומה לא, ולצד כל זה בנתה אימפריה מהתחום ממנו באה: שיווק ומכירות. מה שאנחנו צריכים להבין מזה הוא שלא רק שלא משנה מאיפה באת או מה למדת, אלא גם לא משנה במה הצלחת או במה נגמרה לך ההצלחה - אם יש לך דרך או גישה בריאה - אתה יכול להמציא את עצמך מחדש ולהמשיך לגדול.

ג. יפית לא ניסתה להיות מישהי אחרת. היא היתה עקבית בדרך שלה, וכנראה שזה עבד, לפחות בחלק מהזמן (עד שזיהתה מתי נכון לעשות דברים אחרים). מה אפשר לקחת מזה? אולי שאתה לא חייב אייקון אופנתי כמו בר רפאלי, או מגיש זריז לשון כמו אלירז שדה - כדי להיות הפרזנטור המצליח של מותגי על, וגם של עצמך.

לא ניכנס עכשיו לדיון אינסופי על תרבות הדיון שהתפתחה ברשת, או על מה, כמה והאם זה מגדיל לנו משהו כשאנחנו משמיעים אנחה צינית בסושיאל כשעולה לדיון מם תורן, אבל עובדתית - אנשים תמיד יגידו משהו, עליך, עליך או עלינו, או על מה שאנחנו מציעים. והדבר שהייתי לוקח מכאן הוא שבאמת, אם תיתן למה שיש לאנשים (לנו) לומר - אולי לא תהיה בעלים של אימפריה ששווה הרבה מיליונים (זה לא מבטיח שאם תתעלם כן תהיה לך, כן?). לפני כמה שנים התעורר דיון ברשת תחת הכותרת "ג, מה את עושה?!" (או משהו דומה). נדמה לי שהתעורר בעקבות קמפיין או קמפיינים שלה שהרגיזו אנשים בתעשייה בטענה שזה מוריד את רמת האמון בפרסום או משהו. אני לא טוען שג. יפית עשתה בחייה רק מהלכים מבריקים, וזה לא המקום לשפוט, לכן רק אגיד שג. יפית לא נתנה לביקורת לעצור לה את החלומות, או את התכניות, וההמשך ידוע.

עידן אחר הוא לא רק השם של ילדה אחת, בת ארבע, שעושה ממני פורפרה על בסיס יומי. זה משהו שקורה סביבנו כבר כמה שנים, ואנחנו מצליחים לאמץ או להסתגל רק לחלק מההשלכות, ואת האחרות אנחנו מבינים לעתים באיחור של שנים.

מעשית - אין יותר פריים-טיים. יותר מזה: כמעט ואין היום "שיחות ברזיה", או מטבחון - שכולנו מעורבים בהן. תחשבו כמה פעמים שאלו אתכם איפה אתם חיים כי לא ידעתם משהו ש"כולם מדברים עליו". ריבוי הפלטפורמות, ערוצי המדיה והסושיאל, וארגזי התוכן שמיוצרים בקצב מהיר ועצבני ונורים עלינו מכל פינה - הפכו את המסכים לג'ונגל בו אף משווק לא יכול להרשות לעצמו להניח שאם הקמפיין שלו עולה לאוויר - כולם יידעו מה הוא מוכר ובכמה. היכולת של אלמנט פרסומי לחלץ קשב כיום הוא נמוך בצורה דרסטית. מדאיג, אבל נסו לנטר מה המשותף לרוב ה"פור יו" שאתם מקבלים בטיקטוק באופן אקראי - ותבינו שזה נראה כמו מלחמה אבודה. לגבי מה שאפשר לקחת מזה, אני זוכר שג. יפית אמרה פעם בראיון שהיא מעדיפה שדברים ייעשו בלי ראוותנות. אולי היום זה באמת לא עומד במבחן המציאות או במבחן המחשוף - אבל אולי באמת זה תירוץ עבורנו לחפור קצת ולהמציא מחדש את הגלגל, או את החשיבה שלנו, או את היעדר המחסום היצירתי - כדי למצוא דרך לנצח את הכדורים ששורקים סביבנו על הפיד ולהצליח להחדיר מסר שיווקי או להגיע למסה, בלי טריקים, רק עם מחשבה בריאה והתמדה ואמונה שאפשר להגיע. כמו שג. יפית הראתה לנו שאפשר.

ירון אחר הוא יועץ לפיצוח עסקי, מרצה לשיווק ואסטרטגיה במכללה האקדמית ספיר, באוניברסיטת רייכמן - הבינתחומי, ובקריה האקדמית אונו, ומחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי".