על NFTs כנראה כבר שמעתם בהקשר של בעלות על יצירות דיגיטליות. מכירות גדולות של NFTs יוצרות הייפ, והשיח סביב המכירה גורם לאנשים להקליק ולגלות עניין. משום כך, מותגים רבים ברחבי העולם (וגם קצת בארץ) בחרו להשתמש ב-NFTs לצורך שיווק וקידום המותג שלהם. כלומר, לא מנסים להרוויח ישירות מן ה-NFTs עצמם, אלא כתוצאה מהעיסוק בהם: נייקי, אדידס, למבורגיני, קוקה קולה ועוד רבים. חשבנו לתאר כאן כיצד NFTs משמשים מותגים שונים לצרכים שיווקיים, ולהבין מדוע מדובר בפתרון לא יקר עם רווח גדול בצידו.
על פי רוב, המודל העסקי של קולקציות NFTs זהה למודל העסקי של חברות אופנה עילית: יצירת מחסור לשם המחסור. משום כך, לא מפתיע שמותגי אופנה מובילים, שרואים גם חשיבות בשמירה על מעמדם בתור כאלו שיודעים לזהות טרנדים בזמן ואף להוביל אותם, בוחרים לטבול את האצבעות שלהם בבריכת ה-NFT. דוגמה אחת היא למשל המותג גוצ'י, אשר השיק מספר פרויקטים שונים של NFT, לרבות סרט קצר שנמכר ב-25,000 דולר, וכן קולקציה בשם SUPERGUCCI, אשר כל יצירה בסדרה נמכרת ביחד עם פסל קרמי בעבודת יד אשר נשלח למחזיק ביצירה.
גם המותג פראדה השיק סדרת NFT, שניתנה במתנה למי שרכש אחת אחת ממאה חולצות היונסקס המיוחדות שהוצאו במהדורה מוגבלת מאוד (כמה מוגבלת? פראדה טוענים שב-2019 החולצות הללו נקברו בקפסולת זמן מיוחדת, והן מיועדות להיפתח השנה עבור הרוכשים של הקולקציה). לפי פראדה, המחזיקים יקבלו גם תופינים סודיים דרך הדיסקורד הרשמי של פראדה עם הזמן.
עוברים למטאוורס
בסוף השנה שעברה, נייקי רכשה את RTFKT, סטודיו המתמחה בעיצוב פריטי לבוש דיגיטליים. בטרם הרכישה, RTFKT יצרו נעליים דיגיטליים, והסטודיו הפך לחלוץ בפיתוח פרויקטים של לבוש כ-NFT, ושיתף פעולה עם אטארי וקריפטו פאנקס. בחודש פברואר השנה, נייקי ו-RTFKT ביצעו איירדרופ למחזיקי הקולקציה של CLONE X מבית RTFKT, ובכך נכנסה נייקי לאקוסיסטם של ה-NFT באופן רשמי.
בכך נייקי השיגה שני דברים: הראשון, הוא שאם וכאשר המטאוורס יהפוך למשהו שיותר ויותר אנשים ירצו לבלות בו זמן, נייקי תוכל להגיד שהיא הייתה שם למן ההתחלה. השני תקף כבר להווה, וממתג את נייקי בתור החברה הזאת ששוב מנצחת את כולם ורואה את הנולד, בדיוק כפי שפיתחו את סוליית הריצה המודרנית, וכפי שחתמו על שיתוף פעולה עם מייקל ג'ורדן בזמנו. נייקי הם לא היחידים, וגם דולצ'ה וגבאנה, טומי הילפיגר ומותגים נוספים, כבר יצרו ויוצרים פריטי לבוש מיוחדים עבור אוואטרים במטאוורס.
האתר של טל נברו
האתר העסקי של טל נברו
הייפ בפחית
קוקה קולה הוא המותג ה-6 בעולם בדירוג הערכת שווי המותגים של פורבס (כל ה-5 שלפניו, הם מותגי טכנולוגיה: אפל, גוגל, מיקרוסופט, אמזון ופייסבוק), והוערך בסוף שנת 2020 בכ-64 מיליארד דולרים. אולם קוקה קולה הגיעו לשווי מותג מרשים שכזה, בין היתר על ידי תחזוקה בלתי פוסקת של חסויות, פרסומות ואמצעי שיווק כאלה ואחרים. בשנה שעברה, עשו עוד צעד שיווקי בקוקה קולה, והשיקו פריט NFT לצרכי צדקה בשם Loot Box, הדמיה תלת מימדית של מקרר וינטג' של קוקה קולה. השוס הוא המחיר: הפריט נמכר ב-575,000 דולרים (!), כאשר כל ההכנסות נתרמו לאולימפיאדת הנכים. אגב, היצירה קיימת עדיין ב-OpenSea, ולא נמכרה שוב מאז (כאשר נכון לעכשיו, ההצעה הגבוהה ביותר עליה שהוצעה למחזיק הינה 1,500 דולרים).
בסופו של דבר, מותגים רבים משתמשים ב-NFTs כדי ליצור זיקה עם הקהל הקיים שלהם, ולתת להם משהו שהופך קניה של מוצר ממותג למשהו חוויתי. ה-NFTs משמשים מותגים רבים כדי ליצור משהו אקסקלוסיבי מצד אחד, אך מעורר עניין ושיח מצד שני. אגב, זה גם לא עולה להם יותר מדי: להפיק קולקציה של NFT עולה לא מעט, אבל עיקר המאמץ נעוץ בהקניית שווי וערך אל הקולקציה. עם זאת, כאשר הקולקציה נעשית על ידי מותג מבוסס כמו קוקה קולה, או אפילו כמו קפה לנדוור, רבות מן העבודה הקשה כבר נעשתה, ונשאר רק לגרוף את ההכנסות מן הפרויקט.