לפני עשר שנים, ישראלים היו מתביישים להכניס לעגלת הסופר מותגים פרטיים ומי שכבר שהעז, דחף אותם עמוק בתחתית ערמת המוצרים, שלא יראו שהוא קונה את המותג הזול או הלא ממותג כלל. הסטיגמה לגבי המותגים הפרטיים החשיבה אותם לנחותים, לא איכותיים, כאלה שמיוצרים במפעלים קיקיוניים, ושידרו סטטוס של עוני.
מחאת 2011 הביאה לשינוי צרכני ויוקר המחיה נתפס כרעה שצריך להילחם בה. גם צרכנים שהכסף אינו הבעיה שלהם החליטו לשדר צרכנות נבונה - ועם הזמן, המותג הפרטי השתכלל, הפך לאיכותי יותר, והצרכן הישראלי זיהה את ההזדמנות לקנות את אותו מוצר אבל בזול, דבר שמשפיע גם על הורדת מחירי המותגים המוכרים.
שני פרמטרים נוספים שינו את היחס אל המותג הפרטי. הראשון, הוא פירוש המרכיבים התזונתיים על האריזות, שמאפשר השוואה נוחה בין המוצרים היקרים והזולים, והשני, הורים צעירים בני דור ה- Y וה- Z, באים לקניות עם תפיסה צרכנית רגישה לאיכות הסביבה ומחיר הוגן, שבאה לידי ביטוי בין מדפי רשתות השיווק כמו בחנויות הבגדים מיד שניה.
על פי נתוני נילסן, מכירות מותגים פרטיים ברשתות מזון בארה"ב רשמו רווח כולל של 158 מיליארד דולר ב-2020, עלייה של 11.6% בהשוואה לשנה הקודמת Great Value אחד מהמותג הפרטיים של ענקית הקמעונאות האמריקאית וולמארט, רשם רווח של יותר מ-27 מיליארד דולר בשנה החולפת, בעוד 18 מותגים פרטיים נוספים של הרשת רשמו רווח של יותר ממיליארד דולר.
באירופה המגמה בולטת אפילו יותר. על פי נתוני נילסן לשנת 2020, מותגים פרטיים שולטים ב-30% מנתח השוק לפחות בכל אחת מלבד שתי מדינות (טורקיה עם 29.6% ואיטליה עם 22.6%). כמעט במחצית ממדינות היבשת הישנה קיים מותג פרטי עם שווי שוק של 40% לפחות, כולל בשני השווקים המובילים באירופה - בריטניה וגרמניה. שלושת הקטגוריות המובילות שנשלטות על ידי מותגים פרטיים הן: מזון טרי וקפוא, מוצרי חלב ובריאות ויופי.
מוצרים זהים, מחיר שונה
"המכון לחקר הקמעונאות" ערך השוואת מחירים בין מותג היצרן המוכר, לבין המותגים הפרטיים שאותו היצרן בעצמו מייצר עבור רשתות השיווק, עם אותם מרכיבים בדיוק, אבל תחת שם ואריזה שונים. פערי המחיר משמעותיים ולעיתים דווקא המותג הפרטי הוא היקר יותר.
מיץ ענבים "תירוש" שמייצרים "יקבי כרמל", עולה ברשתות השיווק 19.60 שקלים. יקבי כרמל מייצרת את "תירוש 100% ענבים" של שופרסל, שעולה 14.50 שקלים ואת "תירוש ענבים אדום" של רמי לוי שעולה 12.60 שקלים. פער המחירים בין המוצר היקר לזול עומד על 44.90%.
"דבש טהור" שמייצרת "מכוורת עמק חפר" עבור קליית גת, עולה 19.90 שקלים. החברה מייצרת "דבש טבעי מפרחי שדה" עבור המותג הפרטי של שופרסל שנמכר במחיר של 15.50 שקלים ועבור רמי לוי שנמכר ב- 12.90 שקלים. פער המחירים בין המוצר היקר לזול עומד על 42%.
מחיר גרעיני תירס קפואים 800 גרם של פרי גליל עומד על 9.90 שקלים, "גרעיני תירס" של רמי לוי 8.60 שקלים ו"גרעיני תירס מוקפאים" של שופרסל 12.90 שקלים, שניהם מיוצרים ב"פרי גליל". הפער בין המחיר היקר לזול עומד על 40%.
"זיתים ירוקים ללא גלעין" שמייצרת קבוצת יבנה עבור עצמה, עולים בין 9.40 ל- 9.60 ברשתות השיווק. אותן קופסאות שימורי זיתים שהחברה מייצרת עבור שופרסל עולה 8.80 שקלים ועבור רמי לוי, 7.50 שקלים. פער המחיר בין המוצר היקר לזול עומד על 22.5%.
פלפל שחור טרי, שמייצרים תבליני מיימון עבור המותג של עצמם, עולים ברשתות השיווק בין 15.50 ל - 15.60 שקלים. אותו פלפל שחור בדיוק שמייצרת החברה עבור המותג הפרטי של שופרסל עולה 12.90 שקלים ועבור זה של רמי לוי 11.60 שקלים. פער המחירים בין המוצר היקר לזול עומר על 29.5%.
מנה מייצרת את רוב שקדי המרק בארץ. מותג היצרן שלה עולה 8.80 שקלים, מותג "מאסטר שף" שהיא מייצרת עולה בין 9.90 ל- 9.80 שקלים, המותג הפרטי של שופרסל 7.90 שקלים וזה של רמי לוי 5.90 שקלים. הפער בין המוצר היקר לזול עומד על 22.5%.
אז בפעם הבאה שאתם נכנסים לסופר, כדאי לבדוק היכן מיוצרים המותג המוכר והמותג הפרטי שאתם רואים על המדף. בלא מעט מהמקרים תגלו ששניהם הגיעו מאותו הבית בדיוק, וחוץ מאריזה ופער לא קטן במחיר, אין ביניהם הבדל.
