בימי השיא של סגרי הקורונה הפך תחום קמעונאות המזון לטרנד החם של עולים העסקים. על רקע העובדה שהסופרמרקטים נותרו פתוחים בעוד שכמעט כל תחומי המסחר היו סגורים, הובילה לעסקאות רכישה ומיזוגים בהיקפי ענק ובעקר - בלי פרופורציות למציאות הכלכלית בישראל.
עסקים רבים ביצעו הסבה ממסעדות למרכולים, רשתות התרחבו ושחקנים נוספים נכנסו לשוק, חברת האנרגיה פז הציגה התרחבות משמעותית ברכישת הענק של רשת פרש מרקט בהיקף של 2.1 מיליארד שקל - וזו רק הייתה יריית הפתיחה, חנויות רבות נרכשו על ידי פז, סונול וגופים נוספים במחירים גבוהים לעומת אלה שהכרנו בשוק. עם התרבות הידיעות על העסקאות המפתות, החל כל קמעונאי לחלום שהוא יהיה כוכב האקזיט הבא - ועל כן פתח סניף אחר סניף, בתקווה שיימצא במהירה המשקיע שייקנה את הרשת שלו.
בניתוחים ובתחזיות שבהן בחנו את השוק בשיא תקופת הקורונה, הזהרנו כבר אז שהשוק מתפתח למקומות שליליים, עת ההיצע עולה על הביקוש - ואכן מהר מאוד הנתונים של חנויות רבות החלו לדעוך- וכאשר לא נמצא להן רוכש, נסגרו דלתות העסק.
וגם מי שטרם סגר: מרכולים רבים אינם מציגים היתכנות כלכלית ונמצאים בתזרים שלילי זו השנה השנייה ברציפות. כפי שחזינו הכבר אז, השוק יחזור בתוך שנה (עד סוף 2023) ליחסיות שטחי המסחר של שנת 2018.
הישועה לא תבוא מכיוון מותגים בינלאומיים
השיתוף בין אלקטרה לרשת הצרפתית קארפור מתבטא בינתיים בהסבה של שטחי מכירה כך שיתאימו לחוויית הקנייה החדשנית של הרשת.
אז חדשנות היא אולי תביא עמה, אבל בכל הקשור ליוקר המחיה - הפתרון לא יימצא על המדפים של קארפור. הוא הדין גם לגבי רשתות בינלאומיות אחרות, להם אין לנו אפילו את הצורך לחכות, כי הנתונים נבחנו ונבחנים מול גופי ענק מעבר לים ומהם עולה כי ההיתכנות להצלחה בזמן הנוכחי בישראל היא נמוכה מאוד. פתיחה של שטחי מסחר חדשים אינה רלוונטית, אלא פתיחת חדשים על חשבון ישנים וגידול בקצב שמתאים לגידול הטבעי באוכלוסייה.
שוק הקמעונאות החל להתייעל והתחרות על 'מי יותר גדול ?' משנה כיוון: מה שמשנה היום היא שורת הרווח, אלקטרה עם רשת יינות ביתן הודיעה על סגירת חמישה סניפים וקיצוץ של כ- 300 משרות, רשת שופרסל הודיעה על קיזוז של כ- 120 משרות וסגירת 25 סניפים ש 11 מתוכם שייכים למותג הפארם BE.
שופרסל היא רשת קמעונאות המזון הגדולה והמובילה בישראל, למרות שאינה מאופיינת כרשת הקמעונאית הכי זולה בישראל, היא הרשת היציבה ביותר, הוותיקה ביותר וגם זו שמציגה חדשנות באופן קבוע, בזכות הגודל והמשאבים.
ולא רק אלקטרה ושופרסל. גם פז סגרה מספר חנויות בשנתיים האחרונות, חנויות שנרכשו כחלק מהעסקאות שמנינו, לאחר שזיהו שגם מהלכים ממוקדים לא יובילו את החנויות לרווחיות.
הטעות הגדולה של הקמעונאים הקטנים
על פי נתונים מהעשור האחרון, קמעונאים וגופים עסקיים רבים סברו שאם הם ינהלו או ירכשו מרשתות הענק חנויות מפסידות, הם יהפכו אותן לרווחיות. ההנחה הזו התבססה על כך שקמעונאי קטן יותר הוא גם גמיש יותר, יודע להגיב לדרישות הצרכנים במהירות רבה יותר ויכול להציע לציבור מחירים אטרקטיביים יותר מאשר תוכל להרשות לעצמה רשת גדולה.
אך בפועל התוצאות שונות: רוב החנויות שרשתות הענק סגרו או מכרו כנקודות מכירה מפסידות, לא הצליחו לאורך זמן להציג תוצאות חיוביות. אולי מפני שהקמעונאים הקטנים ראו לנגד עיניהם את יכולת התגובה המהירה שלהם, אבל לא לקחו בחשבון שם רשתות הענק, בעלות הידע והאמצעים הנחוצים, שלא מפסיקות להשקיע בטיפוח המותג, מחזיקות במותג פרטי ועוד, כשלו - הרי שסיכוייו של שחקן אחר להצליח באותה זירה הם קלושים.
לעיתים סגירת חנויות וצמצום שטחי מכירה מובילים להתייעלות בשוק, ולא רק לחברות הענק, תופעה דומה אנו רואים בשוק המוצרים המשלימים לבית כגון רשתות הסטוק למיניהן שמציגות התפתחות מהירה ומשמעותית, עם משקיעים שגילו שיותר פשוט למכור אקססוריז ללא תאריך תפוגה או צורך בקירור ברווחיות גבוהה, מאשר להתעסק בתבנית ביצים ושקית חלב.
אלא שלמרות שלמרבית המוצרים שלהם אין תאריך תפוגה, להייפ המטורף של רשות וחנויות הסטוק, דווקא יש: ההערכה היא כי עד סוף שנת 2023, ישולבו רבות מהן עם רשתות המזון על מנת להתייעל ולהגדיל את הסל למטר מרובע.
מה הקשר ליוקר המחיה?
ואי אפשר בלי צמד המילים שמהלך על כולנו אימים: יוקר המחיה: כל השינויים שאנו חווים בשוק המרכולים, החל מריבוי שטחי המסחר והמשך ברכישות וכניסת שחקנים חדשים לשוק, הם אלו שמובילים את השוק להתייקרות ומזינים את יוקר המחיה לא פחות מחזית הלחימה באוקראינה.
מדוע? כי כחלק ממלחמת ההישרדות של המרכולים, הם מנסים להציג רווחיות באמצעות הגדלת הרווח הגולמי, בעיקר בחנויות שבמרכזי הערים, בהן "התרגל" הצרכן לשלם יותר - ולעתים אף הרבה יותר מאשר בחנויות הדיסקאונט שנמצאות מחוץ לעיר.
מה אפשר ללמוד ממגמות ההתייעלות בענף הקמעונאות, שהודעתה של שופרסל אודות תכנית ההתייעלות שלה, מהווה כרגע את שיאן? אולי שלפעמים לא מוכרחים לחפש פתרונות קסם שיורידו את המחירים, אלא פשוט לשמור על התנהלות שפויה ויעילה. זאת ועוד: משקיעים שפוזלים לכיוון רשתות המזון, אולי מוטב שתמתינו מעט ותחכו לזמנים טובים יותר.