קרב הענקים בשוק החלב הסתיים בתיקו שכולו הפסד, שלנו

הבוקר הסתיים קרב הענקיות בין שופרסל לתנובה. הסכם שלום או הפסקת אש הם מושגים ברוכים בדרך כלל, אלא שבסולחה בין יצרנית המזון לרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, אנחנו, הצרכנים, משמשים בתפקיד הכבש.

נתחיל בכך שלמרות מה שנראה מהצד כמלחמת חורמה, יש הרבה אינטרסים משותפים לשני הצדדים. תנובה רוצה שנשלם יותר עבור מוצרי החלב שלה? גם בשופרסל רוצים שנשלם יותר - לאו דווקא על מוצרי תנובה אלא בכל קנייה שלנו בסופרמרקט - זהו צורך טבעי של כל בית עסק ששורת הרווח שלו היא נגזרת של המחזור. לכותרת הזאת צריך להוסיף פרשנות: הימים הם ימי ירידה בצריכה הפרטית.

זה רע ללא מעט ענפים במשק, ביניהם לרשתות המזון. העניין הוא שבעוד שאנו חותכים בהוצאות מיותרות, קרי מותרות, במוצרי הייסוד אין לנו באמת אפשרות לקצץ - לכן מחיר גבוה שלהם משרת את שני הניצים.

אם צריך בכל זאת להרים את ידו של המנצח, גם אם לא בנוק-אאוט, אזי לפחות בנקודות, תהיה זאת הרשת הקמעונאית: במשך כמעט חודש של עימות בו התרוקנו מדפי הרשת ממוצרי תנובה שאינם בפיקוח (או שמחירם לא עלה, כמו הקוטג' - אליו תכף נשוב), נחשפנו לתחליפים שהציעה לנו שופרסל, בין אם מדובר במותג הפרטי שלה ובין אם מדובר בייבוא.

חלק מהצרכנים שקונים בסניפים בגלל שיקולים של קרבה לבית או למקום העבודה, חוויית הקניה ועוד - ולא בשל המגוון, אימצו בחודש האחרון תחליפים - ובכך עשתה שופרסל שירות גדול למותג הפרטי שלה.

אבל תהא הסיבה שדחפה את שופרסל למאבק אשר תהא - בסופו של דבר היא העמידה את עצמה, גם אם מסיבותיה שלה, לרשות מאבק צרכני חשוב נגד יצרנית מזון גדולה שביקשה להעלות מחירים.

בקרב הזה לפחות, כולנו היינו צריכים להיות שופרסל, אבל כשהביטה הרשת ימינה ושמאלה, היא לא ראתה אותנו בשוחות. למה? כי הצרכן הישראלי מפונק. אנחנו יודעים ליילל ברשתות החברתיות, אבל אם הילד לא מוכן לאכול טוסט אלא עם גבינת "עמק", לא נחנך אותו לצרכנות נבונה ונסביר לו למה החלטנו לרכוש מוצר חליפי, אלא נשמח שהוא סוף סוף מוכן לאכול משהו - ונבחר במוצר היקר.

אז כמו בכל קנייה בסופרמרקט, בואו ונעשה את החשבון: כמה מוצרי יסוד שלטענת שופרסל לא נמצא להם תחליף (מקורות עמם שוחחנו אמרו לנו שהם הפסידו לקוחות שחיפשו את המותג המוכר) מתוצרת תנובה, חזרו למדפים תוך קבלה של המחירון החדש והיקר יותר.

במילים אחרות: תנובה הרוויחה את העברת המחיר החדש, אמנם לא של כל המוצרים, אבל בוודאי את המחירים המעודכנים של רבי המכר שלה. עוד היא הרוויחה מכפלת כוח מול הרשתות הקמעונאיות האחרות, שלמרות הכחשות היצרן סיפרו לנו שוב ושוב שהם ממשיכים לרכוש את הסחורה במחיר הישן, לפני העלייה. עכשיו נסללה לתנובה הדרך להיטיב את מצבה מולן.

שופרסל הרוויחה קמפיין קידום מכירות נפלא למותג הפרטי שלה. לזכותה יצוין, לפחות ככל שאני הצלחתי לטעום - שברוב המקרים מדובר בתחליף ראוי.

אנחנו, הצרכנים, הרווחנו הכרות עם מותג פרטי או מוזל, אבל לא הפגנו את אורך הנשימה הדרוש למלחמה צרכנית אמיתית. זה מצער תמיד - וזה מצער שבעתיים כיוון שהייתה לנו הפעם בת ברית חזקה, גם אם היא יצאה לקרב מסיבותיה שלה.

הבטחתי לכם קוטג' לקינוח? ובכן - מחירו של זה לא עלה אפילו באגורה. למה? כי יש לו מעמד מיוחד, הוא המוצר שהצית את המחאה החברתית הגדולה של 2011 ונותר כטראומה בזיכרון הקולקטיבי של היצרנים. במילים אחרות: הוא ההוכחה שלמחאה צרכנית אמיתית יש גם הישגים, אבל במקביל גם מעלה את השאלה: האם איבדנו את רוח הקרב?