צרכנות במשבר: הקולקציות החדשות על המדפים אבל אין מי שיקנה

מבוגרים כמו צעירים, יוצאים פחות מהבית, כמעט ולא מבלים ואפילו הולכים פחות לעבודה. ההכנסות של רבים מאיתנו הצטמצמו משמעותית, שלא נזכיר את מצב הרוח הירוד ותחושת החוסן המעורערת שמשפיעים גם הם על הרצון או הצורך שלנו להתחדש.

מסיבוב קצר שעשינו בקניונים לטובת כתבה זו, ניראה כי בעת הזו, ענף האופנה כולו מצוי במשבר. עם תחילתו של הסתיו, שעתה היפה של המכירות בתחום, נראים חלונות הראווה של החנויות כמו בסופה של עונה כשמטרת המשווקים היא לרוקן את המדפים לטובת קולקציות חדשות שעתידות להגיע בקרוב.

הן הרשתות הגדולות והן החנויות הקטנות, הקדימו את המבצעים: יכולנו לראות מבצעים והנחות שהיו שמורים בעבר לתקופות אחרות. קולקציות חדשות שהיו נמכרות במחיר מלא עד לחודש ינואר (לפחות), נמכרות החל מסוף חודש אוקטובר, עוד לפני שהספקנו להבין שהתחלפה העונה, במחירים אטרקטיביים.

מה קורה במצב בו מבצעי סוף העונה הוקדמו לתחילתה, האם ההורדה במחיר מעידה על צעדים נואשים ולחץ מתגבר מצד המשווקים? כיצד מגיבים הצרכנים למבצעים הלא צפויים? איפה הקונים שבעבר היו עטים על ההנחות בתחושת סיפוק שהשיגו את הפריט שרצו במחיר ממש טוב? האם המבצעים המוקדמים יוציאו את הצרכנים מהבתים ויגרמו להם להכניס את היד לכיס על אף התקופה המתוחה?

"חוסר ביטחון, חוסר ודאות וחוסר יציבות מוכרים בספרות המחקרית כגורמים המקטינים את הרצון לקנות וכך גם את היקפי המכירות. מאז פרוץ המלחמה, המחשבות של הצרכנים הישראלים מוקדשות למלחמה, למאמץ הלאומי ולחרדות קיומיות, מסבירה ד"ר טלי תאני-הררי, ראש החוג לתואר שני, בית הספר למנהל עסקים, המרכז האקדמי פרס.

"המחשבות האלה באות לידי ביטוי בחנויות ובקניונים: הצרכנים הישראלים מגיעים לסופרים להשלמת מלאי המזון והטואלטיקה, אולם מעבר לרכישת המוצרים החיוניים שהם זקוקים להם, הם לא ממשיכים בסיבוב הרגיל שהיו עושים קודם, הם מבלים פחות זמן במרכזי הקניות וחוששים להתרחק מהבית".

לטענתה של ד"ר טאני, המשווקים הגדולים מבינים את המצב ויוצאים במבצעים מוקדמים מאוד למכירת הקולקציות החדשות שרק הגיעו כעת לחנויות מתוך ניסוי ותהייה, או אפילו אמונה שהמבצעים יצליחו למשוך את הצרכנים הישראלים לחנויות, שההורדה המשמעותית במחיר תשנה את מצב המכירות.

"כדי להבין האם הורדת המחירים משפיעה על היקפי הקניות ומוציאה את הישראלים החוצה אל הקניונים, חשוב להבין את מצבם של הצרכנים הישראלים, תוך התייחסות לגורמים חשובים נוספים מעבר לתחושת חוסר הודאות", אומרת טאני ומסבירה: "גורם משמעותי מאוד הינו מידת החוסן של הישראלים. היכולת לחזור לשגרה, לצד המלחמה ההולכת ומתארכת, תשפיע מאוד על מצב המכירות.

השנים האחרונות מלמדות כי הישראלים, למודי הקרבות, המשברים והאתגרים, נלחמים לחזור לשגרה. שגרה משמעה חזרה למקום העבודה (למי שאינו מגויס או מפונה), חזרה לשגרת הלימודים וחזרה (מדורגת יותר) להרגלים בתחומים השונים, כולל הרגלי הצריכה, על כן ניתן לשער שגם הרגלי הצריכה של הישראלים יחזרו בהדרגה לשגרה".

בהקשר זה כדאי לציין את אוכלוסיית בני ה-20, הידועים כבעלי חוסן נמוך יותר בהשוואה למבוגרים באופן כללי, אוכלוסייה שמהווה קהל יעד מרכזי ונתח חשוב מאוד ב"עוגת המכירות" של רשתות אופנה רבות.

מידת החוסן משפיעה על היכולת לקנות - כיוון שמידת החוסן בקרב צעירים בשנות ה-20 לחייהם נמוכה יותר, הם עלולים להתעכב יותר בחזרה לשגרה וכך גם החזרה שלהם להרגלי הצריכה הקודמים.

תומכים במותגים ישראלים - גורם נוסף הינו תחושת הציונות הנמצאת בשיאה כעת ומחזקת את העדפה למותגים הישראלים. העדפה זו עשויה לנתב את הרכישות שיתחדשו לכיוונם של מותגים ישראליים שיצליחו להעביר מסרים ישראליים אותנטיים ומשמעותיים לצרכנים.

מתקפות סייבר בינלאומיות - כדאי לציין שלאור מתקפות סייבר ולאור חדשות מהעולם, ישנה סבירות רבה כי הרכישות מאתרים מחו"ל עלולה להיתפס כמפחידות יותר מבעבר.

לאור ניתוח זה, נראה כי ההשלכות של מהלכי המבצעים של רשתות האופנה עלולות להיות שליליות. המבצעים מלמדים על חוסר יציבות בענף העסקים, בתקופה בה צרכנים מחפשים עוגנים וחוזק.

לטענת ד"ר תאני, דווקא חיזוק החיבור אל קהל היעד, מתוך אמפטיה לתקופה והעברת מסרים אותנטיים, רלוונטיים ומשמעותיים לקהל, דווקא הם עשויים לתרום הרבה יותר מהנחה נוספת על בגד.

"זו העת לחזק את תחושת הביטחון של הצרכנים הישראליים, גם בפעילות המותגית של הרשתות, גם בפעילות בחנויות הפיזית וגם במרחב המקוון, הדורש התייחסות לחסמים ולפחדים המטרידים כעת את הצרכנים הישראלים".

את תוצאותיה והשלכותיה של המלחמה, נוכל לאמוד רק בסופה ואין לדעת מתי זה יקרה. כעת, לא מעט צרכנים חוששים מהבאות ונמנעים מהוצאות שאינן חיוניות - יהיו כאלו שיאמרו "שומרים שקל לבן ליום שחור".