בתוך כמה ימים עלו שתיים מהתחנות החשובות בחייו של אדם נוימן, קיבוץ ניר עם שבנגב המערבי וחברת WeWork שייסד (ומכר כשהוא זוכה לחבילת פרישה נאה בסך 1.7 מיליארד דולר), לכותרות: הראשונה בגלל סיפור הגבורה של מגיני היישוב, מהרבש"צית שראתה את הנולד, דרך כיתת הכוננות ועד למחלצים, השנייה - בגלל הבקשה להקפאת הליכים ("צ'פטר 11") - המקבילה של עולם החברות לפשיטת רגל.
עלייתה ונפילתה של החברה שעיקר עיסוקה הוא השכרת חללי עבודה, היא משל טוב לטרנדים שגורמים למשקיעים לנהות אחריהם, כשהם נישאים על "רוח התקופה", מבלי לבדוק את התכנית העסקית לעומקה.
נתחיל במייסד, אדם נוימן. לו היינו מכניסים למחשב את נתוני מי שהיינו רוצים להוביל מיזם מצליח, ספק אם אפילו הוא היה מצליח להוציא תוצר שכזה: נולד בקיבוץ, גדל בבאר שבע, עשה את התיכון בארה"ב, חזר כדי להתגייס לקורס חובלים, שירת כחמש שנים כקצין בחיל הים, יש לו קשרים משפחתיים לעולם העסקים (גליה אלבין), ואם לא די בכל זה, הרי שמדובר בגבר נאה שמתנשא לגובה של 196 סנטימטרים: יזם, מנכ"ל ופרזנטור באיש אחד.
המשרד הפך ל"חלל"
ובאמת בהתחלה נראתה WeWork כמעט מושלמת, ממש כמו האיש שהוביל אותה והשכיל לשווק אותה כגלויה מהעתיד. עתיד שבו עוסקים זעירים ויזמים זקוקים למשרדים ארעיים, מבלי לכבול את עצמם למקום או להתחייבות ארוכת טווח.
WeWork הייתה הבון-טון, היא שינתה אפילו את השיח - פתאום מה שכינינו קודם לכן "משרדים" הפך ל"חללי עבודה". בפנטזיה (ולמען האמת, גם במציאות להרף עין) הייתה החברה התרגום הנדל"ני של ההייטק: החללים המשותפים הפכו מחדרי ישיבות ומטבחונים ל"האבים" (HUB) שבהם התכנסו היפסטרים לסיעורי מוחות מרתקים, כשהפגם היחיד היה שברז הבירה המשותף הוציא מתוכו בירת לאגר תעשייתית ולא בירת קראפט מרירה, כמקובל בז'אנר.
אם להמשיך את הדימוי הקולינרי, אזי בעידן שבו כל טבח הוא שף וכל ברמן הוא מיקסולוג, הפך גם בעל רעיונות שנמצא בדיוק בין שתי עבודות ל"מנהל פרויקטים", בעיקר אם הוא שולט בז'רגון הנכון. מבלי להעליב אנשי עבודה חרוצים ששכרו ושוכרים חללי עבודה, אומר רק שלפחות לפי הניסיון האישי שלי, שכלל כ-20 פגישות נפרדות ושונות במתחמים שכאלה, מספר הנוכלים שפגשתי שם נפל אך במעט ממספר התימהוניים.
באנו לשנות
ואז החלו הקשיים: במישור האישי - ונדגיש: מבוסס על התבוננות מבחוץ בלבד - נראה שנוימן נטה לחטא שמאפיין לא מעט מצליחנים מסוגו וסבר שיש לו הרבה יותר ממזל שפגש אינסטינקטים טובים - הוא החל להאמין באמת ובתמים שיש לו תפקיד בתיקון העולם.
במישור העסקי: WeWork נסקה הרבה מעבר לשוויה הריאלי: ככה זה כשאתה מוכר את העתיד, כולם רוצים לקחת חלק בעידן חדש ומופלא שבו נוודים דיגיטליים חסרי השתייכות לאומית ינדדו במרחב הקוסמופוליטי וימציאו פטנטים שישנו את אורחות חיינו. גם כאן תפס החזון מרובה - ולא תפס כלום.
הצרות החלו עוד לפני, אבל הקורונה החמירה בהרבה את המצב וההאטה העולמית, בעיקר בשוק ההייטק, העניקה ל-WeWork את נשיקת המוות. לפחות המייסד עזב את החברה לפני ההתרסקות: אולי לא כמיליארדר מהליגה של ג'ף בזוס או אילון מאסק (אפרופו עסקים עתידיים ומשני מציאות שהתגלו כמוצקים יותר), אבל עם הון אישי לא מבוטל שמוערך ביותר מ-1.5 מיליארד דולר.
הלקח מהסיפור של WeWork הוא גדול בהרבה מהסיפור של הישראלי שייסד אותה: בצד הביקוש, הוא מציג את המשקיעים כסוג של כורי זהב מודרניים: ממלאים את המסננת באלף אבני חצץ קטנות בתקווה שאחת מהן תתברר כגוש מהמתכת היקרה - או בתרגום לשפה עכשווית: כולם רוצים לתפוס את ה"אפל" הבאה בשלב שבו הייתה עוד רעיון במוחו הקודח של סטיב ג'ובס המנוח. ואם לא אותה, אזי לפחות את צ'קפוינט ודומותיה. הבעיה היא שלשתי הדוגמאות האחרונות היה לא רק רעיון אלא גם מוצר ומוצרים, משהו סולידי יותר מאשר רק "חזון" - אם או בלי מירכאות.
וזה מוביל אותנו למוצר עצמו: הדבר היחיד שמבדיל תיווך משרדים מהקמה של חללי עבודה, הוא החזון והשפה שעוטפת את המיזם. לנוימן היה רעיון טוב שגובה ביכולת מכירה מעולה, אבל בכך, בגדול, הסתכם המוצר.
החזון ושברו
זה לא שערך מוסף שנקרא לו "רוחני" הוא מבוטל בעידן הזה, שבו רוצים משקיעים גדולים כקטנים לדעת שהם מזוהים גם עם כוונה טובה ולא רק עם פרנסה טובה, אבל תמיד צריך לזכור שמדובר בקצפת, לא בבצק, לא בבסיס הרעיון העסקי, בטח לו כתחליף לו.
כי בעידן של כסף זול ואופטימיות פרוגרסיבית, אפשר לרכב על הפאסון כל הדרך אל האקזיט המיוחל, אבל כשהתנאים הופכים לפחות אידיאליים, רק מי שיש לו גם מוצר מוחשי ואמיתי, יוכל לשרוד. הכלל הזה נכון ללא מעט עסקים - מפיתוח של יישומון שלא ברור מה ייעודו - ועד ליזם נדל"ן שרוכש במחיר אדיר ובמינוף שיא קרקע יקרה מדי לבנייה - ועכשיו אין לו די כסף כדי לשרת את החוב, בעידן של קיפאון במכירות.
חלק מהיזמים, בעיקר אם דאגו להבטיח את השלל מראש ולהגן על עצמם כך שיוכלו לנתק מגע במקרה של כישלון, יכולים לצאת גם מהרפתקה כזאת עם הון אישי לא מבוטל (ולמען הסר ספק, אני לא מתכוון דווקא לנוימן, אלא ליזמים שהתעשרו מפרויקטים שבהם כל המשקיעים הפסידו). מי שהאמין בוויז'ן שמכרו לו, יצא (במקרה הטוב) בשן ועין.
שלא תבינו לא נכון: זה נפלא להשקיע ברעיון שמצית את הדמיון, אבל עם כל הכבוד לערכים חברתיים שעוטפים אותו, מצמצום הפגיעה בסביבה ועד לשלום עולמי - הקפידו תמיד לקלף את המילים היפות ולמשש את הסחורה שנמצאת מאחוריהן: אם אין שם ביזנס, יכול להיות שבמקום לספור את החבילה שעשיתם מההשקעה, תידרשו עתה לאותיות הקטנות של "צ'פטר 11".