"לנשים היום אין תקרות זכוכית"

עולם הפרסום והשיווק ידע תהפוכות רבות בעשורים האחרונים, כשהגדולה מכולן התרחשה ממש מתחת לאף שלנו בעשור האחרון, בו הפייסבוק פינה את מקומו לאינסטגרם והטיק טוק הפך למדיה החברתית הרווחית ביותר בעולם.

ד"ר טובית שלומי, הפרסומאית הראשונה בישראל, שהקימה במו ידיה משרד פרסום - דרורי שלומי (עם שותפה יהורם דרורי ט"ל), לפני כמעט ארבעים שנה, היתה שם בכל התהפוכות.

כיום, כשהיא עדיין יו"ר שני משרדי הפרסום הגדולים תחת שמה בתל אביב ובירושלים ("יש לנו שני מנכ"לים נהדרים שמנהלים את המערך, אבל אני עדיין בודקת את כל החשבונות והמאזנים בעצמי, לא ויתרתי על זה"), היא בחרה לקחת את אהבת האנשים, את הקשרים ואת הרצון לשנות ורצה לפוליטיקה המקומית במקום הרביעי במפלגת הגמלאים לעיריית תל אביב.

"הייתי ואני עדיין ילדה חצופה עם הרבה אומץ", אומרת שלומי שאי אפשר להתעלם מנוכחותה המתפרצת כשפוגשים אותה, ומהדרייב לעשייה שרואים בדרך כלל אצל יזמים צעירים. "אחד הדברים הכי קשים לי בכל הסיפור הזה זה לומר שאני גמלאית. הגיל הכרונולוגי אמנם מראה את זה, אבל בכל שאר הדברים אני ממש לא".

לד"ר טובית שלומי היה הרבה אומץ אי שם בשנת 1985 עת עבדה כתקציבאית במשרד פרסום לעשות את מה שנשים אחרות לא העזו באותה התקופה. "בים של כרישים כמו פרסום אריאלי ודחף וורשבסקי, אותם משרדים כבדים של שנים, באה בחורה צעירה ופותחת משרד ביחד עם יהורם דרורי, השותף שלי. פשוט החלטנו שאנחנו רוצים לעשות את זה".

מעשה אמיץ במיוחד לאישה בשנת 1985.
"מאד אמיץ, מכיוון שבאותה תקופה לא היו משרדים צעירים. אחרינו כבר התחילו סמסונוב וראובני פרידן. עשינו הכל במשרד החל מהאסטרטגיה ועד הקריאטיב והתקציבאות. מה שנקרא 'מהרעיון עד החשבון' ונכנסו באמת לים סוער מאוד".

אם אתם בני ארבעים ומעלה אתם בוודאי זוכרים את התקופה בה אהבנו את הפרסומות, שרנו איתם יחד "נקה 7", זמזמנו את "ענבי טלי מושב לכיש", וככל הנראה עד היום מסתובבים בינינו אנשים (כולל כותבת שורות אלה) שיודעת לזמזם את "אבטיח חצבה" ועוד רבים וטובים.

מאחורי הקריאטיב עומד המשרד של שלומי, "אני שמחה לומר שיצרתי מיתוג לפירות וירקות, והיינו חלוצים לפני הרבה שנים למתג למשל את הענבים מפירות בשקית חומה לענבי טלי בסלסילה. מלוני עין יהב טעם של מלון אחר, אבטיח חצבה, זה משהו שנראה מאד טבעי, כמו התפוז של ג'פה, פתאום לירקות ופירות יש שמות וזה נבע בין היתר מהאהבה הגדולה שלי לחקלאות".

את התקציב הראשון שלה קבלה מברונו לנדסברג מי שהיה האיש מאחורי סנו. "הייתי תקציבאית שלו במשרד הקודם שעבדתי בו והוא נתן לנו חצי שנה של חסד. חצי שנה שהפכה להיות 40 שנה מאז ועד היום. אחר כך הלכנו לאברהם שפירא משטיחי כרמל שהיה מלך המדינה והוא אמר לי - אנחנו אתכם, והיו גם מזרני סילי פוסטרופדי, וכמובן גם רים (בתקופה בה ניהל את השיווק שלה, אחד בשם בנימין נתניהו... ט"ל)".

המשרד שהחל מדירה קטנה ברחוב משה שרת בתל אביב "בתקופה שבה עוד העירייה הרשתה לנהל עסקים מדירות", גדל ועבר בסופו של דבר ליד אליהו. "העירייה דחפה אותי לדבר הזה ואני מודה על כך, כי הגדילה הזו גרמה לכך שממשרד של חמישה עובדים צמחנו לשלוחה בתל אביב ולשלוחה בירושלים שעובדות עד היום.

בתקופות הטובות היו לנו מחזורים של מעל מאה מיליון שקל, עם קרוב למאה עובדים. תקופות מדהימות, שבכל יום יש ממש מלחמות שיווקיות חדשות והיו לנו כמה מפריצות הדרך מאוד גדולות".

ד"ר טובית שלומי עומדת, בין היתר, מאחורי מסעות הפרסום הראשונים בארץ בעד שיוויון נשים, נגד אלימות כלפי נשים ולקידום מעמד חוקי משפחה חדשה, כשהיא בעצמה, בתקופה שזה עוד לא היה טרנדי, הייתה אם חד הורית לשתי בנות. "לפני 36 שנה להיות אם חד הורית היה מאד חדשני, וזה מה שהביא אותי בהמשך גם לארגון משפחה חדשה שסייע לי במלחמה להצליח לרשום בתעודת הזהות את שמו של אב הבנות".

איך זה שאין כמעט נשים שמובילות משרדים לאורך התקופות? כי נשים מוכשרות בעולם הפרסום לא חסר.
"יש המון נשים בעולם הפרסום, והן לא מגיעות להיות בעלות משרד וזה חבל מאד. יש המון מנהלות קריאטיב מוכשרות, מנהלות שיווק, ואת רואה בייחוד נשים שצמחו במשרדי פרסום שהן מנהלות שיווק של בנק מזרחי, בנק לאומי, אסם נסטלה. יש סמנכ"ליות שיווק.

"למה הן לא מגיעות להיות בעלות משרד? אני חושבת שזה בגלל שיש המון התעסקות עם כספים גדולים, ואולי סוג של רתיעה. מצד אחד את רוצה לעשות את העבודה הקריאטיבית ולא להיכנס לנושא של עמלות ודילים עם גופי מדיה, לקוחות וחשבונות. לסגור חוזים. אני חושבת שזה חבל מאד מכיוון שאין לי ספק שהן מסוגלות. נשים הן מנהלות מדהימות וצריך להחליט לקפוץ למים".

יש תקרת זכוכית בעולם הזה?
"לא. אין תקרת זכוכית בעולם הפרסום והשיווק. עובדה שיש נשים שהן מנכ"ליות וסמנכ"ליות בעולם הפרסום, וגם בשיווק. זה לחלוטין רצונה של האישה. אני חושבת שיש היום שינוי גדול מאד לעומת העבר גם בראייה המשפחתית. אישה יכולה להחליט שהיא קופצת לראש הפירמידה, יכולה לקנות בכסף את השירותים בבית ולנהל קריירה לצד משפחה.

"זה מה שאני עשיתי בכל השנים כאמא חד הורית לשתי בנות. עד שהבנות עזבו את הבית היתה לי מטפלת שהייתה מכינה אוכל גם לי וגם להן ועושה את כל עבודות הבית. נשים בתפקידי מפתח מרוויחות מספיק טוב שהן יכולות לקנות את השירותים הללו, והן בהחלט צריכות להגיע לשפיץ של הפירמידה.

"אגב, זה לא בעולם הפרסום, את לא רואה הרבה נשים מנהלות משרדי ארכיטקטורה, או משרד הנדסה, גם לא במשרדי עורכי הדין הגדולים, להבדיל ממשרדי הבוטיק. בשורה התחתונה בכל המקצועות החופשיים אנחנו מסוגלות להגיע לפסגה. אין תקרות זכוכית".

ממה נבעה ההחלטה ללכת לפוליטיקה?
"תמיד רציתי להיכנס לפוליטיקה, ואפילו כמעט רצתי פעם לכנסת. בעבר הובלנו קמפיינים של ליברמן בשלוש מערכות בחירות, ואת ההצלחה הגדולה של מרב מיכאלי במפלגת העבודה. ואנחנו כל הזמן יושבים בצד ומקטרים, וכותבים פוסטים חזקים בפייסבוק אבל זה לא זה. והיום כשיש לי זמן פנוי ואני מאד אוהבת לעבוד עם אנשים ולסייע, הבנתי שזה הזמן לעסוק בעשייה ציבורית. אני מאד אוהבת את תל אביב, זו עיר מדהימה, עשירה ופתוחה ואפשר לעשות בה עוד כל כך הרבה טוב ולא רק לגימלאים".

אחוז הגמלאים בתל אביב (בני שישים ומעלה) גבוה יותר מאשר בכל המדינה, וזה נתון שאולי יפתיע. "יש למעלה מ-19% אנשים בני 60 פלוס רק בתל אביב. כשביחס למדינה כולה הנתון עומד 15%" האתגרים עדיין רבים, ובין יוזמות תרבות בחינם לגיל השלישי, ופתרון לבדידות, מציעה המפלגה פתרון שאולי כל אחד ואחת מאיתנו יברכו עליו - חדר מיון מיוחד לבני הגיל השלישי, יוזמה שיאמצו בתקווה בכל עיר.

"אני זוכרת את זה מהביקורים עם הוריי המבוגרים, מי שמגיע למיון וצריך לשבת בו שעות ארוכות ובעיקר מבוגרים, זו חוויה מאד קשה. אנחנו מאד רוצים לקדם יוזמה של הקמת חדר מיון לגיל השלישי ולזרז את כל תהליך הבדיקה. אם זה משהו שנצליח להניע בקדנציה הנוכחית זה יהיה הישג מעל ומעבר".

את רואה שעם הקשרים שלך תוכלי להניע דברים שאולי היה קשה להניע עד היום?
"גם אני וגם דרור לוטן החלטנו לרוץ השנה, ואנחנו מביאים גל חדש של אנשים שמכירים אותנו ואנחנו מאד מקווים לפנות גם לקהל מצביעים בגיל הביניים 40-50, אנשים שיש להם הורים מבוגרים ושחלקם אוטוטו יהיו שם בעצמם. מפלגת הגמלאים בראשות נתן וולך שהקים את המפלגה לפני שלושים שנה רצה כבר שש קדנציות, ועם תקופות שהיו בה גם שישה חברים. כך שאנחנו מאד מקווים להביא גל גדול וחדש של מצביעים שילכו איתנו לאורך כל הדרך".

יוצא לך לראות היום קמפיינים שאת אומרת איך לא עשיתי אותם?
"תראי, יש קנאת סופרים. והרבה פעמים אני רואה למשל את הקמפיינים הנפלאים של גדעון עמיחי ומתמוגגת. טיפלתי במרצדס ("שלמות עד הפרט האחרון") במשך 17 שנה, והם החליפו באיזה שהוא שלב את כל משרדי הפרסום. היום עמיחי עושה עבודה נהדרת אבל אני לא יכולה לומר שאני מסתכלת ולא נצבט לי הלב. או למשל כשאני רואה עבודות של ראובני פרידן, של גיתם מה שהם עושים לפוקס. כן יש קנאת סופרים".

פוליטיקה גם אם מוניציפלית ופרסום הם שני עולמות סוערים. יש געגוע?
"הייתי כל כך פעילה במשרד שלי עד הפרטים המאוד קטנים. הייתי מתערבת לתקציבאים ולקריאטיב ולהנהלת החשבונות בכל דבר. אז לא מתחשק לי לשבת היום בישיבת פרסום ולדבר על הצבעים של הלוגו.

אני באמת חושבת שאני צריכה לתרום מהניסיון שלי, ועדיין מרצה כבר 25 שנה למען האמת, בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, מכינה דורות של פרסומאים ומרביצה בהם תורה. כי עד כמה שעולם הפרסום השתנה פלאים מבחינת חלוקת עוגת הפרסום והמדיות, עקרונות הפרסום של איך מספרים סיפור, נותרו בדיוק אותו הדבר".