בסוף דצמבר תיכננה רעות וקנין, מבעלי ומנכ"ל חברת יבוא המזון NeoBrand, להשיק בארץ סדרת גבינות טבעוניות נרחבת של המותג היווני Green Vie. "ההשקה הייתה אמורה להיות חגיגה גדולה מאוד. תיכננו פעילות חווייתית בסניפים, אבל המצב בארץ לא אפשר זאת, וגם אנחנו בחוויה האישית לא היינו מסוגלים לכך", היא אומרת.
"עשינו את ההתאמות, הורדנו קצת פרופיל, עשינו משהו פחות רועש ושמח, ובסופו של דבר בפברואר המוצרים הגיעו למדפי הרשתות. גם זה היה סיכון לא קטן, כי אנחנו ממש חיים מיום ליום וכל רגע עלולה להיפתח פה עוד זירה".
להיות יבואן בארץ, מבהירה וקנין, זה סיכון יומיומי. "המלחמה פגשה אותנו גם בהכנות לחנוכה", היא מספרת. "אנחנו יבואנים מאוד גדולים של דונאטס וסופגניות. בימי שגרה חנוכה מתחיל מבחינתנו באוקטובר, מיד עם סיום חגי תשרי. השנה רק בדצמבר איכשהו הרגשנו שזה חג. נערכנו עם מלאים גדולים כמו כל שנה, עם קמפיין, פעילויות בפסטיגל. אנחנו כל שנה שם, והשנה פשוט לא היה. המכירות צנחו לעומת אשתקד. חטפנו מכה מפני שכמעט לא הורגש חנוכה".
וקנין (43), תושבת מושב גילת שבצפון הנגב, מנהלת את החברה יחד עם מור אטיאס, שותפה לחיים. את החברה הם הקימו בשנת 2017 לאחר שפרשו מתפקידים קודמים בתחום המזון כשכירים. היא הייתה מנהלת מותג בחטיבת השיווק באסם וסמנכ''לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת ויליפוד, שם גם פגשה את אטיאס. היום הוא אמון יותר על הסחר והלוגיסטיקה, והיא עסוקה בעיקר בשיווק ופיתוח עסקי. "אבל כמובן שאנחנו מנהלים יחד ובחירת המוצרים היא משותפת", מדגישה וקנין.
מה הניע אתכם להפוך לעצמאים בתחום?
"ב-2017 רפורמת היבוא הייתה בשיאה. כולם חשבו ותיכננו איך הם מייבאים, גם יצרנים גדולים בארץ וגם קמעונאים. זה קיבל תאוצה מאוד גדולה. מור ואני עזבנו את ויליפוד וחשבנו שהפתיחות הזו ליבוא יכולה להיות מבחינתנו הזדמנות.
בהתחלה המחשבה הייתה לסייע ולהביא ערך מוסף ליצרנים, לקמעונאים. בשנים הראשונות נתנו שירותים לחברות גדולות, בין היתר ענינו להן על הצורך להחליף לפעמים קווים, להעתיק קווים מייצור מקומי לייצור בחו"ל כי שם זה יעיל ורווחי יותר. סייענו לחברות גדולות גם בפיתוח מוצרים. אם להן היה לוקח הרבה זמן לפתח מוצר בגלל בירוקרטיות שונות, אז אנחנו היינו יודעים לעשות את זה מאוד מהר".
פרצנו בגדול
במהלך מגפת הקורונה החברה של וקנין ואטיאס שינתה כיוון. "כשהחלה המגפה, כל הלקוחות שלנו באותה תקופה התכנסו לליבה שלהם, ל-'Core Business'. הם פחות התעסקו בחדשנות, בפיתוח. הייתה האטה והפסקה בשירותים שנתנו להם, ואז אמרנו שזו ההזדמנות שלנו להמציא עצמנו מחדש ולפרוץ בגדול עם מותגים שכבר הכרנו מחו"ל.
ב-2021-2020 היה הזמן שלנו לתכנן, ואז פרצנו עם מותגים כמו Zero Candy - סוכריות ללא סוכר. ייבאנו את הדונאטס המקוריים של Milka וOreo -. אחר כך ייבאנו דגני בוקר ללא גלוטן וסדרה של פיצות ללא גלוטן של המותג Crisp, וגם את מותג הפסטות האיטלקי Farabella. בשנת 2023 הגיע המותג Tiny Donuts, ועכשיו אנחנו משיקים את המותג Green Vie - מעל 20 סוגי גבינות טבעוניות".
איך אתם מחליטים מה לייבא?
"אנחנו סוקרים את השוק, כל הזמן לומדים אילו קטגוריות נמצאות בצמיחה ומעניינות, ולאילו קטגוריות אנחנו יכולים להביא ערך מוסף. היתרון שלנו כחברה קטנה וזריזה הוא שאנחנו יכולים להיכנס יותר מהר לסוג קטגוריות שלשחקנים גדולים ייקח יותר זמן להיכנס אליהן בגלל בירוקרטיות פנימיות ותהליכים. אנחנו בעיקר נכנסים למוצרי נישה, שאת רובם אנו מייבאים מאירופה. מוצרי נישה הם הערך המוסף של חברה כמו שלנו לעומת חברות גדולות, שפעמים רבות לא משתלם להן להיכנס לנישות האלה".
תני דוגמה.
"למשל כשייבאנו את הפיצות ללא גלוטן כולם הרימו גבה, אמרו: 'זו נישה'. היום זה אחד המוצרים הנמכרים שלנו. אבל אני מניחה שאם תשאלי חברה גדולה, יגידו לך שלהן לא משתלם להיכנס לזה. הסיבה היא שבתשומות ובמשאבים שחברה גדולה משקיעה הם לא יקבלו וייהנו מהתשואות כמו שאני אהנה מהן בחברה קטנה".
היו מוצרים שייבאתם וירדו מהמדפים?
"אנחנו כאמור תמיד מחפשים ערך מוסף. לא נביא סחורות בסיסיות, לא ניכנס לשימורים, לאורז וכדומה. היו לנו גם שני ניסיונות שלא צלחו. ייבאנו מאפינס קפואים של מותגי אוראו ומילקה, שהיו מאוד איכותיים אבל מאוד יקרים. בסופו של דבר, המוצר צריך להיות נגיש, צריך שהוא יימכר. היה גם חטיף שייבאנו, מוצר שלגביו השחקניות הגדולות יכלו להביא ערך מוסף גדול מאיתנו".
המותג שכאמור החברה מתמקדת בו כרגע הוא Green Vie, שבמהלך השקתו הושקעו כ-2 מיליון שקל, כאשר הפנייה היא לצרכנים הטבעוניים וגם לפלח שוק "המפחיתנים" שהולך וגדל ולשומרי הכשרות שמקפידים על הפרדה בין חלב ובשר. בסדרה מגוון רחב של יותר מ-20 גבינות טבעוניות מקטגוריות שונות, בהן גבינות לצריכה יומיומית (בסגנון פטה יווני, מוצרלה, גאודה), וגם גבינות טבעוניות מיוחדות (למשל בסגנון פרמז'נו, מנצ'גו כמהין, בסגנון גבינה כחולה, צ'דר, קממבר). כמו כן, בסדרה ממרחים, רטבים ומוצרי מעדנייה במשקל.
"מגוון מצומצם"
"לפי נתוני סטורנקסט לשנת 2023, שוק תחליפי החלב בישראל נאמד בכ-607 מיליון שקל בשנה. מאז שנת 2018 שוק תחליפי החלב רשם צמיחה של 118%", אומרת וקנין. "סגמנט המוצקים (טופו, סויה וגבינות) בקטגוריית תחליפי החלב נאמד ב-156 מיליון שקל ב-2023, מה שאומר ששוק תחליפי החלב מובל בעיקר על ידי עולם המשקאות, כמו שלמשל מציעות תנובה ושטראוס. לעומת זאת, במה שקשור בתחליפי גבינות - המגוון עדיין מצומצם".
ולנישה הזו החלטתם להיכנס.
"ראינו כאמור שבארץ הצמיחה במשקאות תחליפי חלב מטורפת, שיש פתיחות. גם אני עצמי, אגב, 'מפחיתנית' שמשתמשת במשקאות האלה. כיוון שמצאנו שבעולמות תחליפי הגבינות אין מספיק היצע, התחלנו לחפש בחו"ל. המותג שמצאנו היה נראה מאוד מעניין מבחינת מגוון וטעם, היו בו מוצרים מאוד מיוחדים, לא רק תחליף לגבינה הבסיסית. לחברת GreenVie Foods יש שלושה מפעלים בסלוניקי.
לפני שנה התחלנו איתם את המהלך. בהתחלה הם היו מאוד סקפטיים. בעיקר מה שהלחיץ אותם זה נושא הכשרות. אמרו שזה בטח ידרוש מהם פיתוחים מיוחדים, שינויים. בסוף זה דרש מעט מאוד שינויים. עבדנו שם ביחד עם משגיחי כשרות, ובסוף הצלחנו להביא את המוצרים בכשרות בד"צ בית יוסף. ברגע שצלחנו את אתגר הכשרות, עבדנו על הפורטפוליו הראשוני להשקה. לקראת חג שבועות נרחיב את סל המוצרים. כמו כן, כבר יש בקנה שלב B - פיתוח שקשור לתחליפי דגים, תחליפי טונה וסלמון".
"התמודדות עם רגולציה"
מאז הושקו המוצרים, אומרת וקנין, "הפידבקים מדהימים. גם הקמעונאים שראו כבר הכל ומכירים הכל, מאוד הופתעו ואהבו את הסדרה הזו. המוצרים נמצאים כיום כמעט בכל הרשתות, ועוד מעט אפשר יהיה להזמין אותם גם ב'וולט מרקט' עד הבית".
בשורה נוספת, מציינת וקנין, היא העובדה שהגבינות הטבעוניות נמכרות לא רק באריזות במקררים, אלא גם במשקל במעדנייה. "זה לא היה עד כה", היא אומרת. "שופרסל השיקה מעדנייה טבעונית שבה מציעים מגוון גבינות טבעוניות של Green Vie במשקל. עכשיו את יכולה לבקש שיפרסו לך 100 גרם גבינה טבעונית בסגנון מוצרלה או גאודה".
את המעדניות הטבעוניות ניתן למצוא בשלב הראשון בסניפי שופרסל דיל בגלילות רמת השרון, טירת הכרמל, נתניה פולג, פתח תקווה, כרמיאל ונס ציונה. בהמשך ייפתחו מעדניות טבעוניות נוספות בסניפי שופרסל ברחבי הארץ.
"הגענו לשופרסל עם כל המהלך הזה של יבוא המותג", מספרת וקנין. "בשופרסל מאוד מצאו בזה עניין, גם הם הכירו בצורך להרים את עולם הגבינות הטבעוניות, ובעיקר את הסיפור הזה של המעדנייה. זו הייתה לגמרי היוזמה שלהם. הם השקיעו ויצרו מעדנייה טבעונית נפרדת, עם הפרדה ותחימה הרמטית, ציוד פריסה נפרד. המטרה היא להרחיב את זה מבחינת סניפים ומוצרים. הם הראשונים שיצאו עם המעדנייה הטבעונית. מאוד אשמח שרשתות נוספות ירימו את הכפפה ויקימו מעדניות טבעוניות".
ליבואנים קטנים, אומרת וקנין, יש לא מעט אתגרים. "קודם כל, לכל יבואן יש את ההתמודדות הרגילה עם הרגולציה עד שהמוצר מגיע לארץ", היא מציינת. "כמו כן, אני חושבת שאם אני כיבואנית קטנה הייתי הולכת לשחק במגרשים של היותר גדולים, יותר ב'מאס-מרקט', היה לי הרבה יותר קשה להצליח.
להתחרות בשחקן גדול או במותג מקומי מוכר זה קשה מאוד עד בלתי אפשרי, אם זה מבחינת החשיפה, שטח מדף, ועוד. מאחר שאנחנו משחקים בעולמות המיוחדים שבחרנו אותם, אז אנחנו מקבלים שיתוף פעולה משמעותי מהרשתות".