בעוד המוני צרכנים מסתערים על רשתות השיווק הגדולות, מחפשים את המבצעים הכי חמים לקראת חג הפסח, מתמקדת התחרות במחירים בפריטים שונים: החל ממכונות כביסה וכלה בעוף טרי. אך הזרקורים אינם מופנים למרכזי העיר, אלא לפרברי העיר ולחנויות הדיסקאונט, שם מציעים מבצעים מפתים במיוחד, המתאימים למשפחות המארחות בגדול או משפחות מרובות ילדים. לדוגמא, רכישת שישה בקבוקי יין במחיר מוזל, או ארבע אריזות אבקת כביסה של 6 ק"ג כל אחת (סה"כ 24 ק"ג).
אולם, נראה כי שכחנו, או בחרנו להתעלם, מהמשפחות האורבניות, הצעירות, הרווקים והרווקות, אלו שאינם מארחים ולא מתארחים. הם, שתוכניתם לחגוג את ליל הסדר בצניעות, עם שניים-שלושה זוגות חברים, מכינים מנות פיוז'ן חדשניות וקפדניות. הם אינם זקוקים לרכישות המוניות של רבעי כבש, כרעיים או צלי בקר בכמויות של קילוגרמים. במקום זאת, יסתפקו בקילוגרם אחד של פילה בקר, שני כוסות אורז ומבחר ירקות, ליצירת מנה שהשראתה מגיעה מתוכנית ריאליטי על בישול או מאושיית רשת קולינרית פופולרית.
בבחינת במבצעים האטרקטיביים נזהה מתחת לפרסום המבצעים החמים "אותיות קטנות" בין השורות, התניות והגבלות, לדוגמה: קנה ב- 150 ₪ ממוצרי החנות ותהנה ממבצע לפריט במחיר מוזל ובהגבלה למימוש אחד או שניים תרבות המסחר אינו תואם את צרכי הציבור הצעיר בסביבה האורבנית ומוביל לתחושות של פספוס, אינם יכולים תמיד לממש את ההתניות ולהנות מהנחה משמעותית וכמו כן התניות מובילות לרכישות לא מתוכננות בכמות גדולה יותר ולהעיק על הוצאות משק הבית.
המסחר האורבני מהווה נדבך חשוב באסטרטגיה הצרכנית שלנו, כאשר מבקרים, בממוצע, אחת לתשעה ימים בחנויות הגדולות לקניות העיקריות. בין כל קניה וקניה, כמעט בוודאות נגיע לפחות חמש פעמים אל המרכול השכונתי, להשלמות, לקניות דחף או לקניות רגשיות.
לחנויות האורבניות יש יתרונות משמעותיים: קרבה לבית, זמינות רחבה, שעות פעילות מורחבות ולעיתים אף סביב השעון, קניה מהירה ונגישות לתחבורה ציבורית. אך לאותם יתרונות יש חסרון נכבד: עלות הקניה. הפערים במחירים בין חנויות הענק בפרברים לבין החנויות הקטנות והאינטימיות בלב העיר משקפים את העלויות הגבוהות של שכירות ומחזורי מכירה נמוכים יותר. עולה השאלה אם התופעה זו מהווה רק סטיגמה שנועדה להזדהות עם קמעונאים, המתירים לעצמם להציע מוצרים במחירים גבוהים, ובכך להכביד על הוצאות משק הבית.
חשוב להבין כי החנויות האורבניות אינן משרתות רק את הקהל הצעיר או את פורום הרווקים והרווקות, אלא את רוב הציבור, שנפגש בהן כחלק מדפוסי צריכה שוטפים. קונים רבים חוששים להגיע לחנויות הגדולות מחשש לקניות יתר וקבלה ארוכה עם סכומים גבוהים. אך אם ירכזו את כל הקניות ה"אורבניות" וההשלמות, יגלו שההוצאה אינה נמוכה פחות ולעיתים אף גבוהה יותר.
האתגר הוא למצוא איזון בין הנוחות המיידית שמציעות החנויות השכונתיות לבין החיסכון הכלכלי אותו ניתן להשיג בקניות מתוכננות בחנויות הגדולות. ההבנה והמודעות למחיר האמיתי של הנוחות יכולים לעזור לצרכנים לקבל החלטות צרכנות חכמות יותר, המשקפות את צרכיהם האמיתיים ואת יכולתם הכלכלית.
הרכישות לקראת חג הפסח אינן מסתכמות בארגז בקבוקי תירוש לארבעת הקושיות ולגוש כתף בקר לצד חבילת מצות במשקל של 2.5 ק"ג. פסטיבל שולחן ליל הסדר אינו האירוע היחידי בימי החג, שלא נשכח את החג השני וכמובן את ימי חול המועד המשמשים לימי הפנאי והאירוח.
המכירות בסגמנט האורבני משגשגות ביותר, בימים אלו לא בוחנים את מחירי המצות והעוף הטרי אלא מעמיסים את העגלות במוצרים עתירי רווח, נתרן, שומן וסוכר, כמו חטיפים מלוחים, ממתקים, עוגות ומאפים מיוחדים לפסח, ומבחר פריכונים. רוב הציבור היהודי בישראל מנהל את חייו בימים אלו ללא חמץ, מתוך מסורת ולאו דווקא מזיקה דתית.
ישנו ציבור שאוכל מוצרים כשרים לפסח אך לא רק, אך המבחר בימי החג מוגבל יותר. עם זאת, החדשנות והשינוי הנלווים לחג יוצרים טעמים חדשים ומרתקים, כגון פרוסות מצה עם ממרח שוקולד, אפיפיות, עוגיות קוקוס ובוטנים, המאפיינות את החג, אף על פי שלאחר החג הן נהפכות לפחות מושכות.
הכנות אלו אינן מוגבלות רק לחטיפים, אלא גם למוצרי גריל לימי חול המועד, המיועדים לימי פנאי, טיולים ואירוח. הוצאות אלו על אירוח ופנאי במהלך חול המועד יכולות לעלות על ההוצאות להכנת ליל הסדר המפואר, שתוכנן בקפידה מראש. זו הזדמנות לזכור כי חג הפסח הוא תקופה של מנוחה, נופש, אוכל וזינוק בהוצאות.
רשתות השיווק הקמעונאיות אימצו כבר לפני שנים רבות מדיניות של בידול בין חנויות הממוקמות במרכז העיר לאלו שבאזורי התעשייה, מתבטאת בעיקר בשינוי השם והסיומת של החנות. המעבר מ"דיל" ל"אקספרס" או "סיטי" אינו רק שינוי קוסמטי בשלט, אלא גם הכנה לעמלה עירונית מובנית, שמתורגמת למחירים גבוהים יותר לצרכן.
לדוגמה, שופרסל מפעילה כמה פורמטים שונים: "דיל" הוא פורמט הדיסקאונט של הרשת, בעוד "שלי" ו-"אקספרס" מציעים מחירונים ומבצעים שונים, תוך שהם מיועדים לאוכלוסייה עירונית יותר. גם רשת קארפור נכנסת לשוק עם מגוון פורמטים: "היפר" בדיסקאונט, "מרקט" לחנויות אורבניות גדולות, ו-"סיטי" לפורמט העירוני הקטן יותר. רשתות כמו טיב טעם ומחסני השוק נוקטות באסטרטגיות דומות.
רשת ויקטורי, לעומת זאת, בחרה לצאת מהמודל הזה בהדרגה ולהתמקד בחנויות הגדולות של הרשת, כנראה בניסיון לייעל ולהתמקד במה שהם רואים ככיוון הנכון עבור פעילות הרשת. רשת AM:PM שנחשבת לרשת המיועדת במיוחד לצרכנות האורבנית, מוכיחה גם היא גישה שונה, שמתמקדת בשעות פעילות ארוכות ונוחות מקסימלית ללקוח.
בנוסף, חנויות הנוחות, הפזורות בתחנות הדלק ובכניסה לערים, מהוות חלק בלתי נפרד מהמסחר האורבני ומשקפות את הצורך בקניות מהירות ונוחות, אף על פי שלעיתים הן גם מגלמות את המחיר הגבוה יותר שנקבע לתמורה לנוחות זו. החנויות הללו מספקות פתרון לצרכים מיידיים, בין אם מדובר בקנייה אשר שכחת לבצע בסופרמרקט הרגיל או ברכישה אימפולסיבית בדרך לבית או לפעילות חברתית.
הטרנד של רשתות שיווק קמעונאיות להקים פורמטים שונים לחנויות, בהתאם למיקום ולאוכלוסייה היעד, מדגים את ההבנה של השוק הצרכני המשתנה והדינמי. הפרדה זו מאפשרת לרשתות למקסם את הגישה ללקוחות שונים ולהתאים את המחירים, המוצרים ואף את חוויית הקנייה לצרכים ולהעדפות הייחודיות של כל קבוצת לקוחות את התרבות של בידול המותגים נמצא גם בקרב רשתות השיווק החרדיות וגם אלו שפונות למגזר הערבי השיקו בשנה האחרונה פורמטים אורבניים.
בסופו של דבר, המגוון הגדול של פורמטים מעיד על המאמץ להתמודד עם האתגרים השונים שמציב השוק הקמעונאי, תוך ניסיון להתאים את עצמו לדרישות המשתנות של הצרכנים. כך או כך, הצרכן הוא זה שיקבע בסופו של יום את הצלחתם של הפורמטים הללו, בחירתו איפה וכיצד לבצע את קניותיו ומה הפרמיה שהוא מוכן לשלם.
יצאנו לבדוק מה מציעות החנויות האורבניות, אילו רשתות נפוצות יותר ואילו פחות, ומה הפערים בין הפורמטים והאם שווה לנו לשלם את הפרמיה על הנוחות והזמינות או אולי שלא.
הרכבנו סל קניות אופייני לתקופה עם מגוון מוצרים לפסח המכיל 107 פריטים הכנסנו לעגלה: יינות שולחניים ותירוש, שתייה קלה ומוגזת, משקאות חמים תה וקפה, מוצרי חלב ותחליפים, ירקות ופירות טריים, ירקות קפואים, מאפים ייעודיים לפסח, חטיפים וממתקים, מוצרי בישול תיבול ואפייה, שימורים, ממרחים, חומרי ניקיון וכביסה, מוצרי עוף ובשר, נקניקים, מוצרי היגיינה וטיפוח לתינוק ולמשפחה, וכמובן חבילת מצות.
סקרנו את הסל הכולל 17 מותגים של רשתות השיווק המובילות, גם בפורמט האורבני וגם בפורמט הדיסקאונט, בדקנו איזו רשת מציעה את הסל הזול ביותר בכל פורמט, מה הפערים בין קנייה במרכז העיר לפרברים ורגע לפני שיוצאים לקניות לחשב מסלול מחדש.
• המחיר הממוצע לסל בחנויות הדיסקאונט עומד על : 1,405 שקל
• המחיר הממוצע לסל בחנויות האורבניות עומד על: 1,671 שקל
• המחיר הממוצע לסל ארצי עומד על: 1,561 שקל
• הפער הממוצע בין הפורמטים עומד על: 19%
**נתוני הסקר נכונים לתאריך 02/04/2024 ומבוססים על דיווחי רשתות השיווק לאתר משרד הכלכלה ומעובדים באמצעות מערכת פרייסז. ט.ל.ח