בימים אלה התרחב מותג השוקולד הטבעוני הישראלי, פנדה, המשווק בארה"ב תחת המותג 7th Heaven, למדינות נוספות שבהן לא נמכר עד כה, ביניהן מונטנה, איידהו, קולורדו, טקסס, קליפורניה, מסצ'וסטס ויוטה.
את המצב הנוכחי, שבו השוקולד נמכר בנוסף לישראל כבר בכ־1,500 נקודות מכירה ברחבי ארה"ב, לא דמיינו מייסדי ובעלי המותג אליה ודניאל ברקת. הם גם לא תכננו זאת כשהחלו לפני עשור לרקוח שוקולד במטבח ביתי קטן בתל אביב.
"דניאל ואני היינו אז חברים טובים", מספרת אליה. "שנינו היינו טבעונים שאוהבים שוקולד, ונמאס לנו משוקולד מריר. בשנת 2014 התחלנו לנסות להכין שוקולד טבעוני בטעם חלב. ניסינו המון דברים. זה יצא מאוד מגעיל בהתחלה. חקרנו, למדנו ולקח זמן עד שהגענו למתכון שיצא ממש טעים. הכוונה הייתה לייצר שוקולד מהבית ולמכור. ממש לא דמיינו שזה יתפתח לאן שהתפתח".
"התוכנית שלנו הייתה שתהיה השלמת הכנסה נחמדה בזמן שאליה לומדת לתואר", מוסיף דניאל. "בהתחלה אפילו לא ידענו איך לעשות תהליכי מכירה. הייתי לוקח את האוטו והיינו נוסעים לחלק שוקולד ברחבי הארץ".
מאז דברים רבים השתנו וקיבלו תפנית. אם לסכם בקצרה את השלבים העסקיים שעברו השניים בעשר השנים האחרונות, זה התחיל בגיוס המונים בפלטפורמת הדסטארט, שבה בשנים 2015 ו־2017 גייסו כחצי מיליון שקל; המשיך בפתיחת מפעל בירושלים בשנת 2016 ומעבר של המפעל לקריית טבעון ב־2020; ולאחר מכן, בשנים 2021 ו־2024, גיוס של כ־14 מיליון שקל ממשקיעים בפלטפורמת פנדיט, תמורת מניות בחברה.
בנוסף, בשנת 2023 גויסו ממשקיעים אמריקאים 3 מיליון דולר, ובאותה שנה החלה גם כניסת המותג לרשתות הקמעונאיות האמריקאיות. ב־2024 עבר המפעל מקריית טבעון לקיבוץ גבע במטרה להגביר את כושר הייצור. ודבר נוסף: אליה (31) ודניאל (36), הפכו לבני זוג, התחתנו וכיום הם גרים בקיבוץ הרדוף והורים לשני ילדים בני ארבע ושנה (ואם תהיתם, אז גם הילדים כבר אימצו אג'נדה טבעונית).
מתוך הקהילה
סדרת המוצרים של החברה, שנמצאת על המדפים בארץ ובארה"ב (בכשרות מהדרין), כוללת טבלאות בטעם שוקולד חלב במשקל 100 גרם במגוון מילויים ותוספות: פנדה קרמל עם שברי קרמל ומלח גס, קרם בוטנים במילוי קרם בוטנים, קרם נוגט במילוי קרם נוגט, קרם חלבה במילוי קרם חלבה, קרם אגוזים במילוי קרם אגוזים, פנדה לבן עוגיות עם שברי עוגיות ופנדה קלאסי. עוד בסדרת המוצרים, מגוון חטיפים במשקל 45 גרם: פנדה בוטנים וקורנפלקס, פנדה קוקוס קלוי, פנדה נוגט פצפוצים ופנדה פיסטוק חלבה. לאחרונה נוסף לסל המוצרים גם קאפ חמאת בוטנים (שוקולד במילוי חמאת בוטנים מלוחה).
מוצרי המותג מיוצרים מקקאו שמקורו בסחר הוגן ומתאפיינים במרקם ובטעם המדמה שוקולד חלב, אך ללא רכיבים מן החי. בארץ המוצרים מופצים על ידי חברת דיפלומט ונמכרים בחנויות טבע וברוב רשתות השיווק. בארה"ב הם מופצים על ידי מפיצים מקומיים. כאמור, בארה"ב ניתן למצוא את המותג בכ־1,500 נקודות מכירה, כולל ברשתות השיווק המובילות. "כשמחברים אחורה את כל השלבים שעברנו, זה נראה הגיוני. אבל אם היית אומרת לנו לפני עשור שנגיע לאן שנגיע, זה אפילו לא עבר במחשבות שלנו", מודה דניאל.
"כשתכננו את גיוס ההמונים הראשון לא ציפינו להצלחה הזו, לא הבנו עד כמה מותג כזה היה חסר באותה תקופה", מוסיפה אליה. "כבר היה אז בארץ באזז טבעוני, אבל לא היה עדיין שוקולד טבעוני חוץ ממריר, ואילו אנחנו ייצרנו שוקולד בטעם חלב. אנחנו יצאנו מתוך קהילת הטבעונים, זה בא מתוך הצורך שלנו, לכן זה היה מאוד אותנטי".
כל הגיוסים שלכם הצליחו בגדול.
אליה: "כשיש קהילה גדולה של לקוחות שמאמינה במוצר ומעריכה אותו, זה יוצר בסיס מאוד חזק. מאז זה פשוט הלך והתפתח".
דניאל: "ההצלחה היא שילוב של כמה דברים. כאמור, יש למותג עוד מההתחלה, מהגיוס הראשון, קהילת לקוחות מדהימה, אנשים שמאמינים בנו, שמרגישים חלק מזה. בנוסף, המותג נותן מענה לקבוצות גדולות של אנשים. בשוק האמריקאי למשל הרבה מהמכר שלנו הוא בכלל לשוק הכשר, בלי קשר לטבעונות, מאחר שהמוצר הוא פרווה אבל מרגיש טעים כמו שוקולד חלב. העובדה הזאת מאוד משמעותית לקהל שומר הכשרות, גם בארה"ב וגם בישראל. אנחנו נותנים מענה משמעותי לצורך, לא רק לטבעונים. עם הזמן הבנו שיש לנו קהל לקוחות גדול שאוהב את המוצר כי הוא פשוט טעים. כל המוצרים שלנו עשויים מרכיבים טבעיים בלבד ומאוד איכותיים".
חלום אמריקאי
המחשבה לחדור לשוק האמריקאי החלה לאחר שדניאל ביקר בארה"ב בשנת 2017. "הייתי במשלחת יזמי פודטק והסתובבנו בחנויות", הוא מספר. "ראיתי שהמוצרים הטבעוניים בארה"ב נמצאים בפריחה מטורפת, אם זה בתחליפי בשר, גלידות, תחליפי חלב וגבינות. אבל מבחינת שוקולד, נתקלתי רק בשוקולד מריר. כמעט לא הצלחתי למצוא שוקולד חלב טבעוני, והמעט שמצאתי היה מאוד לא טעים. אמרנו לעצמנו: 'או שאין לזה ביקוש וזה לא מעניין, או שאף אחד עדיין לא הצליח לייצר את המוצר המנצח'. ואז בנינו אתר מכירתי שממוקד ארה"ב והתחלנו לנסות למכור. מהר מאוד ראינו שאנשים קונים, מאוד מתלהבים מהמוצר וחוזרים לקנות שוב".
"ואז פרצה הקורונה, ונוצרה בעיה בגלל היעדר טיסות למשלוחים ישירים ללקוחות", מוסיפה אליה.
"הבנו שיהיה נכון להיכנס לשוק האמריקאי לא רק באופן מקוון, אלא גם לחנויות", ממשיך דניאל. "זה דרש הקמת מותג נפרד, ובהתאם גם הקמת מערך מכירות והפצה - שזה אחד האתגרים הגדולים".
מהם באמת האתגרים בחדירה לשוק האמריקאי?
דניאל: "אחד האתגרים קשור בכך שתהליכי המכירות מול הרשתות מאוד איטיים. בישראל למשל אפשר ללכת לכל רשת, ואם אוהבים שם את המוצר ויש עניין, זה יכול להתקדם בתוך שבועות. ואילו בארה"ב כל רשת בוחנת קטגוריה פעם בשנה או שנתיים, ואם את לא נכנסת בטווח התאריכים הזה - אין בכלל על מה לדבר. וגם אם נכנסת בזמן ואהבו את המוצר, אז כל התהליך עד שהוא מגיע למדף יכול להימשך אפילו שנתיים".
אליה: "היה לנו גם אתגר של בניית המלאי שם, זה אומר לייצר בארץ כל מה שהוזמן מאיתנו ולדאוג שיגיע בזמן לארה"ב. השתמשנו הרבה במשלוחים אוויריים, שהם נורא יקרים, במקום משלוחים ימיים שלוקחים יותר זמן".
אתגר נוסף, מוסיף דניאל, היה לבנות את המותג בקרב צרכנים בארה"ב. "גם אחרי שכבר הגענו למדף, צריך שיכירו אותנו. העיקרון דומה לארץ, אבל ארה"ב הרבה יותר גדולה וצריך לעשות את זה בצורה ממוקדת ובעלויות הגיוניות", הוא אומר. את העובדה שבארה"ב המוצרים אינם נמכרים תחת השם פנדה אלא תחת המותג 7th Heaven מסבירה אליה בכך ש"מבחינת סימני מסחר, היה לנו עניין עם חברה אירופית ותיקה בשם פנדה שמייצרת ליקריץ, ולכן לא יכולנו להשתמש באותו שם ובחרנו בשם חדש".
בני הזוג מספרים כי ההחלטות הכי חשובות שקיבלו בעשור האחרון היו לנסות להיכנס לשוק האמריקאי ולהפסיק לייצר באופן ידני ולעבור למכונות. "זה היה מאוד קריטי לעתיד החברה שלנו", מציינת אליה.
כאמור, מפעל המותג עבר השנה מקריית טבעון לקיבוץ גבע. במפעל החדש הושקעו כ־2.5 מיליון שקל, והוא משתרע על פני 1,400 מ"ר. המטרה הייתה להגדיל משמעותית את יכולת הייצור לעשרות אלפי טבלאות שוקולד ביום ולדייק תהליכים בעזרת מכונות חדשות שהוכנסו למפעל, שבו עובדים כיום כ־15 עובדים.
הייתה למלחמה השפעה על תהליך ההתרחבות בארה"ב?
אליה: "המלחמה משפיעה בהרבה מובנים ברמה הלוגיסטית, מאחר שיש פחות טיסות".
דניאל: "אני גם במילואים און אנד אוף".
מה תגובות הצרכנים להיותכם מותג כחול־לבן?
דניאל: "מבחינת הזווית השיווקית, בסך הכל נתקלנו במעט מאוד אנשים שלא רצו את המוצר שלנו מפני שהוא ישראלי".
אליה: "בחודש מאי האחרון השתתפנו בארה"ב בכמה תערוכות ופסטיבלים, ובסך הכל התגובות של אנשים ששמעו שאנחנו ישראלים היו מאוד חיוביות. נתקלתי רק באישה אחת שסירבה לטעום את השוקולד. מצד שני, היינו לפני סגירת שיתוף פעולה עם סלבריטאית מאוד מפורסמת. חודשים ארוכים היינו איתה במשא ומתן. כשהמלחמה התחילה, היא העדיפה לבטל את שיתוף הפעולה".
דניאל: "חתמנו איתה על הסכם ב־6 באוקטובר 2023. כמה שבועות אחרי כן הבנו שמבחינתה זה לא הולך לקרות, מפני שהיא חששה מתגובות של פרו־פלסטינים".
באופן כללי, מציין דניאל, התגובות למוצרים בארה"ב מאוד טובות גם מצד צרכנים שטועמים את המוצר בפעם הראשונה וגם מאנשים מתוך התעשייה. "יש כל שנה תערוכה מאוד גדולה בשם 'סוויטס אנד סנאקס', שבה משתתפות החברות הגדולות בעולם", הוא מספר. "השתתפנו בשתי תערוכות, ושנתיים ברצף מוצרים שלנו הגיעו לטופ של החמישייה הראשונה בקטגוריית מוצרי השוקולד החדשניים".
כשהעבודה נכנסת הביתה
אם מביטים על העשור שחלף, לא הכל היה מתוק. "היו גם הרבה כישלונות", מודה דניאל. "השקנו למשל ב־2018 ממרח שוקולד ואגוזים שהיה לא מוצלח ולא מספיק מעניין. אבל מכל דבר לומדים".
"הייתה גם תקופה שיצרנו חטיפי ופל עם קרם ביניהם. הפסקנו לייצר אותם כי זה היה מורכב מדי מבחינה תפעולית", מוסיפה אליה.
שתפו בכמה רגעים מרגשים שחוויתם לאחרונה.
אליה: "קיבלנו מייל ממישהו אמריקאי שכתב: 'טעמתי את השוקולד שלכם, ואני רוצה להשקיע בכם'. הוא באמת השקיע, ומבחינתי זה היה מאוד מרגש".
דניאל: "מאוד מרגש אותי להיכנס לחנות רנדומלית בניו ג'רזי ולראות את השוקולד שלנו על המדף".
מהם היעדים שלכם להמשך?
דניאל: "כמובן, להמשיך לצמוח ולהתפתח בשוק הישראלי, כי עדיין יש לאן לגדול. אבל בעיקר לעשות בשוק האמריקאי מה שעשינו בישראל: להפוך להיות מותג שוקולד מוכר ואהוב שנמצא בהפצה רחבה.
"בישראל הצלחנו להגיע לסדר גודל של 4% מנתח השוק בקטגוריה של שוקולד חלב פרימיום. אם נגיע אפילו לשליש מזה בארה"ב, אז מדובר במכירות של עשרות מיליוני דולר בשנה. כיום בארה"ב אנחנו עוד לא בנתח שוק שאפשר למדוד, כי השוק שם כל כך גדול. קטגוריית השוקולד פרימיום בארה"ב נאמדת ביותר מ־2 מיליארד דולר בשנה".
כמו בכל תחום, גם בתחום שהם עוסקים בו, מציין דניאל, קיימת תחרות: "באופן כללי, בארה"ב התחום מאוד התפתח. היום גם חברות גדולות, ביניהן ריסס ולינדט הכניסו גרסה טבעונית לשוקולד. יש גם מותגים קטנים יותר שמנסים לעשות את אותו דבר. גם בישראל התחום לאט־לאט מתפתח. התחרות קיימת, וצריך כל הזמן לחדש".
מבחינת חלוקת העבודה בין בני הזוג, דניאל הוא המנכ"ל ומתמקד בין השאר בשיווק, מכירות ופיננסים, ואילו אליה היא סמנכ"לית התפעול ועוסקת בתהליכי ייצור והפצה. בכל הנוגע לפיתוח מוצרים, היא אומרת: "היום יש לנו טכנולוג מזון שאחראי על כך, כאשר את ההחלטות על מה לפתח אנחנו מקבלים כולנו יחד, עם צוות נוסף בחברה".
העבודה, הם מודים, נכנסת גם הביתה. "אין באמת הפרדה", אומר דניאל. "אנחנו עובדים במהלך היום יחד, חוזרים הביתה, משכיבים את הילדים לישון ועובדים שוב בערב. בית ועבודה מתערבבים אצלנו".
אתם יכולים לשער איפה תהיו בעוד חמש שנים?
דניאל: "נהיה מותג מוביל ומשמעותי בארה"ב".
אליה: "אני מתחברת למה שדניאל אמר. אני רואה מכולות יוצאות מהמפעל בארץ לכיוון ארה"ב".