מהעבודה עם נוער בסיכון למותג אופנה בינלאומי: הצמד שרוצה לכבוש את אמריקה

עירא לאופר היה בעברו הלא רחוק מנכ"ל חברה בבעלות משפחת השחקן האמריקאי וויל סמית', וגם הספיק למנכ"ל חברה של אושיית האופנה הבינלאומית מירה (מירוסלבה) דומה. רעות רון־סתר עסקה בעבר בטיפול בנוער בסיכון. לאחרונה שניהם התחברו, ובימים אלו מובילים יחד את מותג האופנה והלייף סטייל החדש SAISEI בתקווה לכבוש את אמריקה.

"בוודאי שאני הולך לנצל את הקשרים שלי בארה"ב לקידום המותג", אומר לאופר, כיום מנכ"ל SAISEI. "יש לי צוות שלם שעבד איתי לאורך השנים ועכשיו עובד איתנו. אני גם מתכוון לשתף פעולה עם יוצרי התוכן ואנשי יחסי הציבור. ב־1 ביוני, כשנשיק את המותג בארה"ב, אשלח הזמנה לכל המשפיענים והסלבריטאים שאני מכיר. משפחת סמית', אגב, כבר קיבלה הרבה פריטים של SAISEI".

"בארה"ב המותג יתחיל להימכר באופן מקוון. נעשה גם פופ־אפים ושיתופי פעולה, ואני מאמינה שייקח זמן עד שנעבור לחנות פיזית", מוסיפה רון־סתר, הבעלים של המותג יחד עם אחיה הבכור עמית רון. "האסטרטגיה שלנו בארה"ב מאוד מזכירה את האסטרטגיה של Skims, מותג האופנה של קים קרדשיאן. במבט קדימה לעוד חמש שנים אני רואה את המותג מוכר ומוערך בארה"ב, כנראה בשלב הקמת חנות דגל ראשונה. זה מספיק צנוע ושפוי מבחינתי, ומותאם לערכים שמהם אני מגיעה".

מותג SAISEI (מיפנית: לידה מחדש) הוא פרי טכנולוגיה ישראלית, בעוד פיתוח הליין והייצור נעשים בחו"ל, בעיקר בווייטנאם ובקמבודיה. המותג משתייך לז'אנר "אתליז'ר" הפופולרי, הדוגל בסטייל היברידי המבוסס על פריטי ספורט הנלבשים כלבוש יומיומי. דבר נוסף שמאפיין את המותג הוא הצבת רף גבוה ביותר בכל הנוגע לשימוש בחומרי גלם ותהליכים ידידותיים לסביבה, והקולקציות השונות טומנות בחובן אלמנטים טכנולוגיים וסביבתיים רבים. למשל, שימוש בחוטים שיוצרו מפסולת של רשתות דיג ושטיחים ישנים, שחזרו לגלגול נוסף בתצורה של חומר גלם־חוט־בד־בגד. הקולקציה של המותג כוללת מגוון פריטים, בהם: מכנסי טייץ, מכנסי בייקר/רכיבה קצרים, גופיות ארוכות וקצרות, טי־֫ שרטים, גוזיות ספורט, בגדי גוף וגרביים, לצד הלבשה תחתונה.

"מה שהכי צומח כיום בעולם האופנה זה הסגנון ההיברידי אתליז'ר. אותם פריטים יכולים להתאים גם כשיוצאים להזיע בחדר כושר וגם כשיוצאים לעבודה או לבית קפה", מדגישה רון־סתר. "יש מותגים טובים יותר בז'אנר הזה, יש פחות, ויש מקום לכולם. כשהצרכנית תיחשף לקולקציה שלנו, היא תבין שיש כאן שחקן חדש ומשמעותי".

"פעם היית צריכה טייץ רק כדי להתאמן. תסתכלי על תמונות משבוע האופנה שהתקיים לאחרונה בפריז, תראי דוגמניות עם טייצים. זה הפך פריט אופנתי לכל דבר. לובשים טייץ ונועלים נעלי עקב", מוסיף לאופר.

החשיפה הרשמית של מותג SAISEI קורית בימים אלו בארץ, עם פתיחת פופ־אפ בקניון עופר רמת אביב, שיימשך עד סוף ינואר. יש גם אתר מקוון. אלא שכאמור הפנים של רון־סתר הן לגמרי החוצה, לארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. "אנחנו חברה בינלאומית, שהטכנולוגיה ויכולות הפיתוח והייצור שלה מותאמות לשוק הבינלאומי, הן במאסה והן בתשתיות, ולכן לשם אנחנו מכוונים. השחקנים שמולם נתחרה הם בשוק הגלובלי", היא מסבירה.

רון־סתר די חדשה בענף האופנה, אבל משפחתה עוסקת בכך יותר מ־‏‏֫30 שנה. סבה, ראובן רון רונקין ז"ל, הקים את חברת IKAR, המייצרת טקסטיל עבור מותגים מוכרים בעולם תוך התמתחות ב־seamless (תפירה ללא תפר). לאחר מותו, נכנס לנעליו בנו אייל רון־רונקין (אביה של רעות).

הרקע של רון־סתר (40, אם לשלוש בנות) שונה לגמרי. "מגיל 17 עד 22 הייתי בזוגיות עם תם פרקש ז"ל, שנהרג בהתרסקות מסוקו במלחמת לבנון השניה", היא משתפת. "בעקבות נפילתו החיים שלי השתנו. התוכניות השתנו. בסופו של דבר, פניתי לעבוד עם נוער בסיכון. אני אדם שתמיד מחפש לעסוק בדברים שיש בהם ערך מוסף. עבדתי עם נוער בסיכון בכמה מסגרות. מאוד אהבתי מה שעשיתי. הקמתי פרויקטים לנוער בסיכון. לטובת אחד מהם הייתי צריכה להשיג מימון וכך בעצם הכרתי את ארז סתר, מי שהפך לבעלי".

איך עשית את המעבר לתחום האופנה?
"אחרי תקופה ממושכת, שבמהלכה עברתי שנים מורכבות, הבנתי שאני רוצה לעסוק במשהו שלא יביא איתו כל כך הרבה כאב וצער. ואז אבא שלי אמר לי שהם בדיוק סיימו את הפיתוחים הטכנולוגיים למה שלימים יהפוך להיות חברת SAISEI. אחי, עמית, שהוא השותף שלי בחברה, עובד גם בחברת IKAR המשפחתית ומתמחה בטכנולוגיה. ידוע שתעשיית הטקסטיל היא התעשייה המזהמת השנייה בגודלה בעולם. אחי רצה למצוא פתרונות לצמצום הזיהום. הוא החל לעסוק בפיתוח טכנולוגיות שונות, ואחת מהן התמקדה ברשתות דייגים, שהן מאוד מזהמות כיוון שהדייג משחרר אותן לאוקיינוס לאחר הדיג. הרשתות האלו מתפוררות ויוצרות פסולת מטורפת. בתהליך ארוך מאוד יצרנו טכנולוגיה שהופכת את הרשתות לסיב בד, טכנולוגיה שבעצם ממחזרת, ובאמצעותה כאמור אנחנו גם מייצרים פריטים של המותג החדש".

איך הרגשת עם השינוי שעשית?
"התחלתי להגיע למשרד בלי שום ידע מקצועי קודם בתחום הזה, רק עם הרבה הערכה לאבא שלי על מפעל חייו. עברתי שנה וחצי מאוד מטלטלות במובן החיובי עד שנולד המותג. הדרך הייתה עם עליות ומורדות, ובאיזשהו שלב פגשתי את עירא, שהפך למנכ"ל החברה. היה חיבור ענק בינינו. ברגע שהוא הגיע, כל החלקים התחברו. היה לנו מוצר מעולה וגם גב שיכול לתמוך בצורה יוצאת דופן במוצר ובחלומות. ההתמקדות שלנו כאמור היא בשוק האמריקאי. עירא יכול להביא את המותג למקום הכי גבוה שאפשר".

"רעות ואני זה אותו בן אדם, זה מסוג החיבורים הקוסמיים האלו, הקרמטיים, שאתה פוגש אדם ומבין שהיה לך איזשהו חיבור איתו בגלגול קודם", מספר לאופר על הקשר. "היא אישה מדהימה, חכמה, משכילה, אנרגטית. אנחנו אותו אדם במין שונה, וזה מה שמשך אותי למותג מעבר להזדמנות העסקית. הכרנו דרך אחותי - והשאר היסטוריה".

לאופר (45, אב לשלושה) גדל בארץ ואחרי השחרור מהצבא טס לארה"ב, גר בניו יורק, למד, עבד ונשאר שם 23 שנים. ב־2017 מינה אותו כוכב הקולנוע וויל סמית' למנכ"ל חברת Just Wear בבעלות בנו ג'יידן, שמוכרת מי מעיינות בבקבוקים ידידותיים לסביבה.

"פנה אליי מישהו מהצוות של משפחת סמית', אמרו לי שמחפשים מנכ"ל. הם הגיעו אליי דרך מישהו שהכיר מישהו, ואז קראו לי לפגישה עם וויל- וככה הכל התחיל", מספר לאופר. "הייתה לי חוויה מדהימה, אני בקשר איתם עד היום. לא רק שעבדתי בחברה, ישבתי גם בבורד של משפחת סמית', הייתי בצוות שמחליט על השקעות אישיות של המשפחה. עבדתי שם ארבע שנים. זה היה מדהים: חייתי את החלום, טסתי במטוסים פרטיים, הייתי בכל ההשקות הנחשבות. אבל זה גם היה מאוד מאתגר. אלו אנשים מאוד דורשניים, שמצפים שתמיד תהיה שם כשהם צריכים אותך - לא משנה אם זה יום או לילה, שבת או חג. וויל באופן אישי הוא בן אדם מדהים. מאוד התחברנו. הוא איש מאוד טוב ואמיתי. אצלו What you see is what you get. אני שומר על קשר איתו ועם הבן שלו עד היום".

דרך משפחת סמית' לאופר הכיר את אייקון האופנה מירוסלבה דומה, ובין השנים 2021־2023 שימש כמנכ"ל חברת ההלבשה המובילה PANGAIA שבבעלותה. "מירה היא בחורה מדהימה, דוגמנית לשעבר, אשת עסקים", הוא מספר. "היא הקימה חברה מאוד מצליחה, כי זה בא מתוך חלום שלה שקשור לטכנולוגיות בדים שמתייחסות לאיכות הסביבה, למודעות לגבי צריכה, לאנטי Fast fashion. בקטע העסקי לקחתי ממנה את התובנה שכל חלום יכול להפוך למציאות. היא הקימה עסק מאפס, שעבר למחזור של 200 מיליון דולר כבר בשנה הראשונה. זה משהו שנולד מהרצון לעשות שינוי. מירוסלבה באמת יצרה מציאות".

"לדומה", הוא מוסיף, "הייתה סלידה מאוד גדולה מהצריכה האינסופית. בכך אני רואה קווים דומים בין החזון שלה לחזון של מותג SAISEI. תראי למשל את הצריכה המשוגעת של אנשים בבלאק פריידיי. אני כן רוצה שאנשים יקנו את המותג שאני ממנכ"ל, אבל כמה דברים אנחנו צריכים בארון? את צריכה שיהיה לך טייץ אחד שחור איכותי ושמלה אחת שחורה מדהימה. במותג החדש הערכים שלנו קשורים בעשייה לטובת איכות הסביבה, וזה מתחבר עם כל מה שעשיתי בעבר וגם עם מה שאני מאמין בו כבן אדם. בסופו של דבר, אנחנו כאן לזמן קצוב, ואם אני יכול להשאיר את העולם טיפ־‏‏֫טיפה טוב יותר ממה שקיבלתי אותו - מאוד אשמח. SAISEI היא לא Fast fashion. אנחנו כן רוצים למכור, אבל רוצים למכור פריטים איכותיים שיש להם השפעה חיובית על הסביבה".

"אני מוכרת מלתחה בדגש על קיימות", מבהירה גם רון־סתר. "הפריטים הם על־זמניים, לא כאלה שסובבים סביב טרנדים. לקוחה שלנו היא לקוחה שמבינה איכות. אצלנו טייץ למשל עולה 370 שקל. אני מראש לא פונה למי שמחפשת לקנות טייצים ב־70 שקל, לזרוק אותם אחרי זמן קצר ובכך להגביר את זיהום הסביבה. גם אני הייתי פעם אותה צרכנית שנכנסת לחנות מסוימת, קונה פריטים במיליון צבעים וזורקת כי זה עלה גרוש. היום אני מבינה שעדיף לקנות כמה סטים שישמשו אותך במשך שנים, דבר שהטכנולוגיה שלנו מאפשרת. דווקא בגלל המצב הכלכלי כיום, אני מאוד גאה ביכולת שלנו לייצר ולהנגיש לקהל אופנה משובחת. אנחנו הבעלים של המותג וגם היצרנים שלו, ולכן המחירים שלנו יכולים להיות נגישים יותר. אנחנו מתייחסים למותג כאל יוקרה נגישה. את לא צריכה להיות עשירה כקורח כדי לקנות אותנו".

"יש לנו גם היצע של מידות מאוד נרחב, החל מ־XS ועדXL. אנחנו לא פונים רק לדוגמניות אלא לכולן. בארה"ב זה חשוב במיוחד", מוסיף לאופר. "השאיפה שלנו היא להפוך בתוך כמה שנים למותג בינלאומי ידוע שנותן פתרונות בתחומים שונים בקטגוריות האופנה - פתרונות באיכויות ובנוחות מאוד גבוהות ובמחירים מאוד נגישים. זה בדיוק החוסר שהבנו שקיים בשוק, ולשם אנחנו חותרים. אגב, המיתוג שלנו מאוד קלאסי, אין לנו לוגו בולט כמו למותגים מוכרים אחרים, אלא לוגו יותר עדין שיוצר סקרנות. יש כאלה שלא רוצות שיקטלגו אותן לפי המותג שהן לובשות".

אני חייבת לשאול אותך: איך התחושה אחרי תקופה כה מאתגרת בארה"ב, כשאתה מוקף בסלבס, "לרדת פתאום אל העם"?
"חזרתי לארץ לפני שנתיים. יש לי שלושה ילדים אמריקאים להחריד, ורציתי שיגדלו קצת כישראלים. והאמת היא שאחרי 23 שנים בארה"ב גם מיציתי. הרגשתי שזה היה הזמן הנכון לחזור. בסופו של דבר, אני ישראלי ובאתי מהעם, אז הכל בסדר".