אחת ההנאות הקטנות שהיו לי במהלך ימי חול המועד פסח, הייתה לצפות בספיישל הבשלנים של "בואו לאכול אתי" בכאן 11. התוכנית הזאת, שהחלה כתוכנית בישול ואירוח, הפכה עם השנים למעין "פריק שואו" שבמסגרתו לוהקו הסועדים והמארחים בעיקר בגלל מוזרות או קיצוניות כלשהי - ופחות בגלל סגנון בישול ייחודי. ובכן, חמשת פרקי החג החזירו את התוכנית לחיקם של חובבי הבישול.
לא התבלבלתם, אתם עדיין אוחזים במוסף "עסקים" ולא במדור ביקורת הטלוויזיה, אז למה אני מלהג על מני מזונות? כי בפרק האחרון התפתח ויכוח בין עיתונאי "הארץ" ניסן שור, בעברו בעל טור של ביקורת מסעדות, לבין אושיית הרשת גל זהבי. האחרון סיפר שכאשר הוא מקדם מותג, הוא מקפיד ללמוד את ערכיו. שור נזעק ופסק: "למותג אין ערכים" וזהבי התקומם וציין כמה אג'נדות חברתיות שמותגים מבקשים לקדם.
בוויכוח הזה צידדתי יותר בקולגה ופחות בכוכב הרשת, שכן לדידי, למותג מסחרי יש רק מטרה אחת - ואפשר אפילו להוסיף "ויחידה": להרוויח כמה שיותר כסף. כמו שאומר החכם לנסיכה, בסרט המופת "הנסיכה הקסומה": "כל מי שאומר לכם אחרת, משקר או מוכר משהו".
כמו בכל תחום מסחרי, שמשמעותו לרכוש בזול ולמכור ביוקר, יש כאן לכאורה חוסר הוגנות מובנה. אלמלא היה כזה, אנשים עשירים לא היו הופכים לנדבנים. זה לא אומר חלילה שיש פסול ברווח כספי - וזה בטח שלא אומר שאי אפשר להיות גם מצליח בעסקים וגם הגון.
כך למשל, מי שרוצה להחצין את הגינותו, מחיל על המותג שלו סט של ערכים, מעין מצוות "עשה" ו"אל תעשה". למשל: היה פעיל למען איכות הסביבה או למען קבלת האחר והשונה ובמקביל אל תעסיק ילדים בסדנאות-זיעה במדינות עולם שלישי.
טסלה קייס
מה שקורה בשבועות האחרונים למותג הרכב החשמלי "טסלה", הוא מקרה-מבחן מרתק. רכב חשמלי נתפס כידידותי יותר לסביבה. שמעתי גם דעות אחרות, אבל מאחר שזה אינו תחום מומחיותי, אאמץ את דעת הרוב ואקבל את הקביעה הזאת כאקסיומה.
מאחר שמדובר באחד המותגים הראשונים בתחום - ובוודאי המוכר שבהם, הפכה המכונית החשמלית של טסלה להצלחה מסחררת. המותג היה לסימן ההיכר של מתעשרי ההייטק - ואחר כך, עם המעבר לייצור המוני (וכמובן הזול יותר) מיתג את כל מי שרצה לשדר ערכים מסוימים.
אני נוהג בטסלה, משמע אני מתחשב בסביבה, לא רק במובן האקולוגי, אלא גם עם כל סט הערכים הנתפס הנלווה לכך: קוסמופוליטיות, ליברליזם, גיוון וכל הג'אז הזה (נו דיסריספקט).
או אז הפך המייסד, הבעלים והאיש שהוא לא רק המזוהה ביותר עם המותג אלא גם העשיר בעולם, מתומך נלהב של דונלד טראמפ לבכיר בממשל הרפובליקני (מאז כבר הספיק להתפטר) שמסמל בדיוק את ההפך: התעלמות ממשבר האקלים, פגיעה בזכויות אדם, קנאות ושמרנות (שוב, איני נכנס לדיון הערכי, אלא רק למשמעות הנתפסת שלו).
קהל הצרכנים שהיה כעין קהילה, התחיל להרגיש לא בנוח בכל פעם שהבחין בסמל המותג. אם למותג יש ערכים, הרי שאלה התהפכו על ראשם בן לילה.
נתעלם לרגע מביטויים קיצוניים של שריפת רכבים מתוצרת טסלה כמחאה על המדיניות של הממשל האמריקני החדש, אבל גם לצרכן הפשוט שנהנה לא רק מרכב טוב נוצרה בעיית זהות. למה? כי ממש כמו גל זהבי, משפיען הרשת, הוא טעה לחשוב שלמותג יש ערכים. ננסח זאת בצורה בוטה יותר: אילו היו למאסק ערכים נאורים כאלה שבהם דוגלים מרבית לקוחותיו, הוא לא היה הופך כנראה לאיש העשיר בעולם.
אודה בהכנעה שצריכת המותגים שלי היא מעט פחות ערכית, שכן אני משתדל שלא לייחס להם יתרונות שאינם פונקציונליים.
למרות המשפט האחרון, אזכיר את חטאי ואודה שאיני חסין מ"ערכים" שמקודמים באמצעות קמפיינים מושקעים. כך למשל יש לי נעלי ספורט מתוצרת אדידס ונייקי (או מותגים דומים), אבל אף לא זוג אחד מתוצרת "גלי", זאת אף שאין לי שום יכולת להסביר במה שני הסופר-מותגים מתוצרת גרמניה וארה"ב (בהתאמה - וכמובן מתוך ידיעה שרוב הפריטים מיוצרים בדרום-מזרח אסיה) טובים או איכותיים יותר מהמותג הישראלי הלא יוקרתי.
אפרופו גרמניה, המדינה הזאת היא דוגמה טובה גם לצד האפל (גם) של המיתוג: כשהתהלכו בינינו יותר ניצולי שואה חיים, היו ביניהם - ולא רק ביניהם - רבים שהחרימו את תוצרת גרמניה בשם הזיכרון ההיסטורי.
למעט מקרים קיצוניים במיוחד, אני נגד חרמות, בטח כאלה שעל רקע אידיאולוגי. אני זוכר עת היו בין עמיתיי, כתבי היין, כאלה שהחרימו יקבים מיהודה ושומרון. למרות הוויכוח, לעתים אף נוקב מאוד, עם אחיי המתנחלים, נהגתי לצדד בהם במאבקם נגד אותו החרם.
האמנתי - ודעתי לא השתנתה מאז - שאין לי שום יתרון מוסרי, בטח לא זכות להחרים, אדם שמשכים קום אל כרמו, נוטע, מטפח ובוצר, במטרה לעשות את היין הטוב ביותר שהוא יכול להפיק מהיבול. אם הוא עושה זאת בגליל, ברמת הגולן, בהרי יהודה או בשומרון, אחת היא לי - המבחן היחיד שבו יידרש לעמוד הוא מבחן הטעם.
זו אולי נקודה טובה לעצור את המסע הזה בין מותגים ולגשת לקופה, כי כשאתם רוכשים משהו, נסו להעדיף את התועלות הפונקציונליות שלו ביחס למחיר: אם החולצה יושבת עליכם "בול", אל תמהרו לבדוק בתווית מי היצרן - ואת הבחירות האידאולוגיות שלכם השאירו לקלפי, לא למדף בסופרמרקט או ברשת האופנה. חזקה עליכם שתגלו שזה לא רק נכון יותר, אלא גם משתלם.