מהסתערות לפאניקה שקטה: 10 הימים שזעזעו את השוק הישראלי

המלחמה מול איראן חוללה מהפכה בדפוסי הצריכה הישראליים, החל מגל קניות פאניקה חסר תקדים בשבוע הראשון, ועד להאטה דרמטית בפעילות הקמעונאית בעקבות החשש מיציאה מהבית. ניתוח של המכון לחקר הקמעונאות חושף מעבר מהתנהגות דחופה ללא חישוב כלכלי, להתנהגות זהירה המאיימת על היציבות הכלכלית לטווח הקצר, ומעמידה סימני שאלה רציניים על עתיד המחירים בישראל.

רגע לאחר התקיפה באיראן, הציבור הישראלי הסתער על מדפי המרכולים והעמיס עגלות בלי להכין רשימת קניות או להתבונן במחירים ובמבצעים. פשוט קנו מתוך דחף של אי-ודאות לגבי העתיד הקרוב - "אולי מחר יסגרו החנויות ונישאר חסרי יכולת לענות על הצרכים הבסיסיים שלנו".

תמונה זו של התנהגות צרכנית אימפולסיבית חסרת תקדים חוזרת על עצמה בכל מצב של משבר או מלחמה. המחקר הפסיכולוגי מלמד כי בזמנים של אי-ודאות, אנשים מנסים לקבל תחושת שליטה באמצעות רכישת מוצרים, תופעה המכונה "קניות פאניקה". במקרה הישראלי, החשש שמחר החנויות יסגרו יצר דרישה מיידית שהתעלמה מכל שיקול כלכלי או רציונלי.

נתוני מועדוני הצרכנות הגדולים מצביעים על זינוק מאסיבי ברכישת תווי קנייה לרשתות מזון, מוצרי חשמל ומוצרים לבית, לצד עלייה ברורה בביקוש להטבות של חברות משלוח עד הבית. ההתנהגות הזו משקפת חשש מיציאה מהבית, רצון להצטייד למקרה של הארכת התקופה וחוסר ודאות כלכלית וביטחונית.

הצרכנים בישראל העדיפו לרכוש כמויות גדולות של מזון יבש, מוצרים בסיסיים ומוצרי צריכה ארוכי טווח, מתוך חשש ממחסור עתידי או שיבושים באספקה. רשימת המוצרים הנמכרים בכמויות חריגות כללה: אורז, פסטה, קמח, שמן, שימורי מזון, מוצרי ניקוי, תרופות ללא מרשם, וכמובן - נייר טואלט, שהפך לסמל הקניות הפאניקה העולמיות מאז תחילת מגפת הקורונה.

אחד ממנהלי הרשתות הגדולות מתאר: "לא ראינו דבר כזה מאז ימי המגפה. אנשים נכנסו לחנות עם עגלות כפולות, מילאו אותן עד אפס מקום וקנו כאילו מתכוננים למצור של חודשים. לא היה שיח על מחירים, על מבצעים, על השוואות - פשוט קנו כל מה שהיה זמין".

המלחמה יצרה אתגרים משמעותיים בשרשראות אספקת המזון, שהחלו להשפיע כבר בימים הראשונים. המחסור בכוח אדם, בעיקר עקב גיוסי מילואים ופינוי יישובים, יצר צוואר בקבוק ראשוני במערך הייצור והאספקה. עובדים זרים, שמהווים חלק נכבד מכוח העבודה בחקלאות הישראלית, נמלטו או לא הגיעו לעבודה מחשש לביטחונם.

אליה כהן בכיר בתחום השינוע וההובלה מציין שניכר קושי בשינוע בימים אלו, כתוצאה מחסימות כבישים, בדיקות ביטחון מוגברות ועומסים בנמלים, שיצרו מורכבות נוספת למצב. התחרות על חומרי גלם בין הצבא למשק האזרחי, לצד עיכובים בייבוא, יצרה לחץ נוסף על מערך האספקה שכבר היה מתוח.

נרשמה ירידה ניכרת בתפוקת ייצור המזון המקומי, בעיקר בגידולי פירות וירקות, חלב ועוף, בשל פינוי אזורי גידול בדרום ובצפון, מחסור בעובדים ושימוש הצבא בשטחים חקלאיים. מפעלי מזון בנגב המערבי נפגעו בתפוקתם, רפתות חלב סבלו מירידה משמעותית בייצור, ומשחטות עופות הפכו לצוואר בקבוק בשל מחסור חמור בכוח אדם.

אלעד שדמות, חקלאי ותיק מהדרום, מספר: "בתוך שבוע איבדנו 60% מכוח העבודה. החלק שנשאר פחד לבוא לעבודה, והחלק הזר פשוט נעלם. יש לנו יבול שמתקלקל בשדות כי אין מי שיקטוף אותו".

המדינה, רשתות המזון ומועדוני הצרכנות פעלו במהירות להרחיב את הסבסוד, להציע תווי קנייה והטבות, ולהציע משלוחים עד הבית כדי להקל על הציבור שנמצא תחת לחץ כלכלי וביטחוני כפול. משרד הכלכלה הוציא הנחיות מיוחדות לרשתות המזון להימנע מהעלאות מחירים בזמן המשבר, אך הנחיות אלו לא חלו על יצרנים.

הומלץ על מעורבות ממשלתית מיידית לאבטחת אספקת המזון, ניטור מלאים, תיעדוף שינוע והיערכות ל"תרחיש קצה" של מחסור ממושך. הממשלה הורתה להקים מטה לוגיסטי מיוחד לטיפול באספקת מזון בזמן חירום, ובד בבד החלו מגעים עם מדינות ידידותיות להבטחת אספקה חלופית במקרה הצורך.

מדיווחי מנהלי רשתות המזון הגדולות בישראל, השבוע השני למלחמה החל בסימן שלילי דרמטי. החנויות נותרו ריקות מכיוון שהציבור חושש לצאת מהבית למקומות ציבוריים, שמא ייתפס באמצע סיבוב הקניות בזמן אמת של אזעקה ללא זמינות למרחב מוגן.

החשש הכפול של הציבור התמקד בשני היבטים עיקריים: הראשון - הפחד להיתפס מחוץ לבית ללא מרחב מוגן זמין כאשר נשמעת אזעקה. השני - החשש להשאיר ילדים וקשישים ללא השגחה בביתם שיצטרכו להתמודד לבדם עם הכניסה למרחב מוגן. "אם אני בסופר ויש אזעקה, איך אני יודע שהילדים שלי יספיקו להיכנס לממ"ד?" שואלת אם לשלושה מירושלים.

מנהלת סניף של רשת מזון גדולה בתל אביב, מתארת את המצב: "זה כמו שהחנות הפכה לעיר רפאים. אחרי שבוע של טירוף מוחלט, פתאום אין אף אחד. המדפים מלאים, המוצרים זמינים, אבל אין קונים. זה כמו סרט אימה כלכלי".

הקניות המרובות שביצע הציבור בימים הראשונים החלו לשמש אותו בימים הבאים לסיום המצרכים ולצמצום המזווה והמקפיא. תופעה זו יצרה מעגל שלילי בפעילות הקמעונאית, כאשר הביקוש הנמוך יצר לחץ על הרשתות לפנות מלאים ולמשוך קונים.

"אנשים קנו מזון לחודשים קדימה", מסביר איתן שטרנר מהמכון לחקר הקמעונאות, "עכשיו הם יושבים בבית עם מזווה מלא אורז ופסטה ופשוט לא צריכים לקנות כלום. זה יוצר מצב שבו הרשתות נותרות עם מלאים גדולים ובלי קונים".

המצב החריג הזה יצר דינמיקה מוזרה בשוק: מחד גיסא, הרשתות ניסו לפנות מלאים באמצעות מבצעים אטרקטיביים, ומאידך גיסא, חברות המזון ממשיכות להעלות מחירים. התוצאה היא מבצעים שנראים מפתים על פני השטח, אך בפועל הסל התייקר.

למרות הקיטון הדרמטי בהיקפי המכירות, יצרניות שונות החליטו להעלות מחירים דווקא בתקופה זו. בבדיקה שערך המכון לחקר הקמעונאות, הוצג שהמחירים זינקו באחוזים בודדים בימים לפני המלחמה ובימי המלחמה עצמם, כאשר קיים קיטון בהיקפי המכירות שלא הובילו לירידות מחירים אלא להיפך.

קמעונאים רבים העבירו אותות על חוסר האמפטיה של היצרניות, שלא המתינו לתום ימי הלחימה מול איראן לפחות, אם לא מול חמאס בעזה, על מנת שלא להכביד על כיסו של הצרכן. אך הדרישות הגיעו לאוזניים ערלות.

חברת שטראוס, למשל, העלתה את מחיריה לקמעונאים ובסופו של דבר לצרכן. תגובה של אחד הקמעונאים הוותיקים בשוק משקפת את הכעס הרחב: "כמו שהשוק חיכה לשטראוס בימי משבר הסלמונלה והחזיר נאמנות למותג, כך ציפינו לנאמנות חוזרת מצידם אך זה לא מה שקיבלנו".

גם חברות אחרות הצטרפו לגל ההעלאות: תנובה העלתה מחירי מוצרי חלב, אסם העלתה מחירי לחם וביסקוויטים, ואפילו חברת סוגת הודיעה השבוע על עליות מחירים בטענה לעלייה בעלויות חומרי הגלם, אלא שנתון זה נמצא שנוי במחלוקת.

התופעה יצרה התנהגות קניות מוזרה: צרכנים שכן מגיעים לחנויות מגלים מבצעים שנראים מפתים, רצים לממש את ההזדמנויות, אך מגלים לבסוף שהסל התייקר גם בעקבות עליות המחירים וגם בעקבות הצורך לצמצם פערים. "זה כמו מלכודת פסיכולוגית", מסביר איתן שטרנר, "הצרכן רואה מבצע 50% והרגש שלו אומר לו שזה כדאי, אבל למעשה המחיר הבסיסי עלה ב-30%, אז הוא בעצם משלם יותר ממה ששילם לפני המבצע".

חודשים יולי ואוגוסט אינם מאופיינים כחודשים המוצלחים יותר ברשתות המזון, וזאת מסיבה שאלו חודשי התיירות העיקרית של השנה ומשפחות רבות אינן נמצאות בביתם. ילדים בקייטנות שמלווים בשירותי הסעדה, נסיעות לחו"ל, ופעילות חוץ מוגברת - כל אלה מצמצמים את הצריכה הביתית באופן טבעי.

עם ההשלכות של ימי המלחמה, התחזית אפורה יותר ומשאירה סימן שאלה גדול כמה הצרכן ישלם יותר בקרוב. "אנחנו נכנסים לקיץ הכי קשה שהיה לענף המזון מזה שנים", "המלחמה, עליות המחירים, והירידה הטבעית בצריכה של הקיץ - זה משולש שיכול לפגוע קשה בכיסו של האזרח הישראלי".