שוק מוצרי הפארם בישראל מגלגל מיליארדי שקלים בשנה. הוא כולל תכשירי טיפוח לעור ולשיער, מוצרים לפנים ולגוף, חיתולים, מוצרי היגיינה, בישום, ויטמינים ותוספי תזונה. שלוש רשתות גדולות מתחרות על כיסו של הצרכן הישראלי: סופר־פארם, BE מבית שופרסל וגוד פארם מבית רמי לוי. לצידן החלו לצמוח גם רשתות פרטיות וחנויות מוזלות דוגמת עדיקא, שמציעות תחרות מחירים ישירה ונועזת.
אך כשמרימים לרגע את הראש מהשוואות המחיר, השאלה שעולה היא מדוע בכלל הצרכן מוכן לשלם 35 שקלים על קרם גוף, כשבמרחק הליכה הוא נמכר ב-25 שקלים? מדוע דווקא מוצרי הפארם מעוררים רגש חזק יותר ממוצרי יסוד כמו קוטג' או פסטה? מתברר שקנייה בתחום הזה נמדדת בפרמטרים אחרים לגמרי.
מרגישים בבית
שלא כמו מוצרי צריכה בסיסיים, מוצרי פארם נחשבים לרכישה אישית - שנוגעת בגוף, בדימוי העצמי ובבריאות. לפי מחקרים שערך המכון לחקר הקמעונאות, רבים מהצרכנים מדווחים כי הם בוחרים לרכוש דווקא ברשתות המובילות, גם כשהם יודעים שיש חלופות זולות יותר.
הסיבה לכך היא מכיוון שבעיניהם מדובר בתחושת ביטחון ואמון. רשת כמו סופרפארם הצליחה לבנות מותג חזק המשדר מקצועיות, שירותיות, סדר והיגיינה. חוויית הקנייה נעימה, הסניפים מוארים, נקיים ומעוצבים היטב, הצוות מקצועי וייצוגי והלקוחות מרגישים שהם בידיים טובות.
בנוסף על כך, הרשתות הגדולות מציעות שירותים משלימים מהותיים: בתי מרקחת עם רוקחים מוסמכים, זמינות בימים לא שגרתיים, אפליקציות חכמות ומועדוני לקוחות פעילים. עבור צרכנים רבים זה לא רק מוצר, אלא מערכת שלמה של אמון ונוחות.
רשת BE של שופרסל ניסתה לשבור את ההגמוניה של סופרפארם עם שפה צעירה, דיגיטלית וחדשנית - אך השוק הבוגר יותר לא תמיד התחבר לשפה הזו. גוד פארם, לעומת זאת, הובילה קו ברור של מחיר נמוך, לעיתים בפערים של עשרות אחוזים מהמתחרים. חמש שנים לאחר מכן נראה שהפערים מצטמצמים.
איך ומדוע זה קורה? ראשית, מותג לא נבנה ביום אחד - לקוחות מחפשים יציבות לאורך זמן, שירות וערך מוסף. שנית, שחיקת בידול מתרחשת כשכל רשת מציעה מדף עם מוצרים דומים, ואז קשה לבדל את עצמך רק דרך המחיר. ושלישית, חוויית קנייה חלקית: חנויות קטנות וזולות לא תמיד מציעות את אותו מגוון, אותו מראה ואותה תחושת ביטחון שהרשתות הוותיקות מביאות איתן.
כאן המקום לציין שרשת עדיקא צומחת בשקט אך בעקביות. היא מציעה חנויות פארם מוזלות עם דגש על יבוא מקביל. מודל זה מאפשר לה להציע מחירים נמוכים יותר בעשרות אחוזים, והציבור נענה בהתאם.
עם זאת, מדובר במבחר מצומצם וממוקד, שמספיק כדי למשוך קהל נאמן - אך לא בהכרח כדי לבנות רשת בפריסה ארצית. בשוק מוצרי הפארם, גיוון, אמינות ותחזוקה שוטפת קריטיים לא פחות מהמחיר.
הרפורמות האחרונות בארץ בתחום היבוא המקביל - ובראשן "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" - אולי נשמעות יפות, אך בפועל מאז כניסת הרפורמה לתוקף נרשמת דווקא ירידה במספר המוצרים המיובאים ביבוא מקביל, בעיקר בתחומים הרגישים.
בשונה מבשמים, שמפו או דאודורנטים, היכן שהצרכן מתעניין בעיקר במותג ובמחיר, מוצרי טיפוח רגישים, קרמים לעור, תכשירים לתינוקות וסרומים רפואיים מצריכים תמיכה, אחריות והדרכה מקצועית. יבואן מקביל קטן שפועל ללא גב של מותג בינלאומי אינו יכול להחזיק עשרות וריאציות של מוצרים רפואיים, בעיקר במדינה קטנה עם רגולציה הדוקה וביקושים נישתיים.
כך קורה שדווקא מוצרי הנישה היוקרתיים ביותר, ואלה שעשויים לייצר את החיסכון הגדול ביותר, אינם זמינים ביבוא מקביל. דווקא שם הצרכנים חוששים להתפשר, גם כשהמחיר כפול. אם המדינה באמת שואפת להביא את "מחירי אירופה" לארץ, עליה לייצר תשתית תומכת ליבואנים הקטנים ולוודא שתחרות לא תהפוך לניצול.
חושבים מהלב
ניתוח פסיכולוגי עמוק יותר מגלה שמוצרי פארם פוגשים את הצרכן בעולמות של צורך וביטוי עצמי, בדיוק כמו בפירמידת הצרכים של מאסלו. קוסמטיקה יוקרתית, קרמים לפנים, סרומים, מוצרים שהם יותר ממוצר - הם הצהרה. כשצרכן משלם 129 שקלים על קרם פנים, כשהוא נמכר במקום אחר ב-89 שקלים, זו אינה טעות כלכלית, אלא בחירה מודעת, רגשית, המבוססת על תחושת אמון, חיבור רגשי וחוויית קנייה שלמה.
מה אומרים הנתונים? בבדיקה שערך המכון לחקר הקמעונאות על 120 מוצרים נפוצים, נמצא כי הפער הממוצע בין הסל הזול ליקר עמד ביולי 2025 על כ־9.2% בלבד - נמוך יחסית לעבר, אך עדיין גדול. הסל הזול ביותר היה של גוד פארם ועמד על 3,462.7 שקלים, אחריו BE עם 3,578.59 שקלים, ובמקום השלישי סופרפארם עם 3,783.13 שקלים.
אלא שמאחורי המספרים מסתתרים גם פערים חריגים. מרכך שיער פינוק, שמחירו ב-BE שמונה שקלים, עולה 17.90 בסופרפארם - פער של 123.75%. דאודורנט גרנייה רול און אינוויזיבל, שעולה 9 שקלים ב-BE, מתומחר בסופר־פארם ב-16.90 - פער של 87.78%.
מי פה קולגייט טוטאל, מוצר שמחירו ברשת גוד פארם 16.90, נמכר ב־35.90 בסופרפארם - פער של 112.43%. קרם יום רויטליפט אדום, שמחירו בגוד פארם 50 שקלים, עולה 96 שקלים בסופר־פארם - פער של 92%. ואילו דאודורנט דאב רול און אינוויזיבל, שעולה עשרה שקלים ברשת גוד פארם, יעלה יותר מכפול ברשת BE - במחיר של 20.90 שקלים (פער של 109%).
יש גם דוגמאות הפוכות: ג'ל רחצה פילינג קרמה נמכר בסופר־פארם ב־9.55 שקלים וברשת BE ב-20.90 - פער של 118.85%. תחליב הגנה לפנים גרנייה דיילי יו־וי, 39.90 שקלים בסופר־פארם, מתומחר ב־64.90 ברשת גוד פארם - פער של 62.66%.
המשמעות: עבור הצרכן הערני שמבצע השוואות, קונה במבצע ומנצל את הרשת הזולה ביותר לכל פריט, החיסכון עשוי להיות קריטי.
הנתונים מבוססים על אתר פרייסז נכון לתאריך 14.7.25