כשאנחנו ניגשים למדף הלחמים בסופרמרקט עינינו מתרוצצות בין שלל צבעים, הבטחות וטעמים. יש קמח מלא, יש לחם שיפון, כוסמין, עתיר סיבים או מופחת נתרן. אלא שמעבר לכל אלה יש לחם אחד שמסומן במילים הבולטות: "ללא גלוטן".
מה שבעבר היה מוצר לחולי צליאק בלבד הפך בשנים האחרונות לקטגוריה שלמה, טרנד צרכני, ולעיתים גם אידיאולוגיה תזונתית.
שוק המוצרים נטולי הגלוטן בישראל ובעולם מתפתח במהירות, אבל השאלה המעניינת איננה רק "מה נמכר", אלא "למה אנחנו קונים את זה", ואיך תהליך הבחירה במוצרים האלה משקף את האופן שבו אנחנו צורכים, חושבים ומרגישים.
גלוטן הוא חלבון המצוי בדגנים נפוצים, בעיקר חיטה, שעורה, שיפון וכוסמין. בתעשיית המזון הוא משמש חומר קושר ומשפר מרקם, בעיקר בלחמים ומאפים, אך עבור מי שסובל ממחלת הצליאק מחלה אוטואימונית הפוגעת ברירית המעי הדק, כל חשיפה לגלוטן עלולה לגרום לפגיעה ממשית בגוף.
אבחון צליאק דורש בדיקות דם, ביופסיה ולעיתים גם בדיקות גנטיות. אך מלבד חולים מאובחנים, יש גם מי שסובלים מ"רגישות לגלוטן שאינה צליאק" (NCGS) - תופעה פחות מאובחנת רפואית, אך בעלת תסמינים מוחשיים, מנפיחות ועד עייפות קבועה. ישנם גם רבים שפשוט בוחרים לוותר על גלוטן, גם אם אין להם כל מגבלה רפואית.
מחקרים בעולם מראים שפחות מ־1.4% מהאוכלוסייה מאובחנים בצליאק. בישראל משרד הבריאות מציג נתונים דומים: פחות מאחוז אחד מהאוכלוסייה מאובחן רשמית, אך ההערכות מדברות על אלפים שאינם מאובחנים או שהמחלה אצלם מתפתחת בגיל מבוגר.
ההפתעה נמצאת במקום אחר: למעלה מ-20% מהאוכלוסייה במדינות המערב, ויותר מ-8% מהישראלים, נמנעים מגלוטן באופן מודע. הנתון הזה לא רק מאיר טרנד תרבותי, אלא גם מבהיר מדוע מדפים שלמים מוקדשים כיום לקטגוריה הזו.
הצרכן נטול הגלוטן של שנת 2025 הוא צרכן מתוחכם. תהליך הקנייה שלו שונה מזה של הקהל הכללי, ולעיתים אף דומה באופיו לדפוסי הקנייה של שומרי הכשרות. בזמן שרובנו בוחנים מחיר, טעם, מותג ואריזה, הצרכן הרגיש לגלוטן או בן משפחה של חולה צליאק מתחיל בשאלה אחת בלבד: האם המוצר באמת נטול גלוטן? רק לאחר מכן הוא ניגש לפרטים האחרים.
גם החושים משחקים תפקיד: צרכנים מדווחים על פערים בטעם, בריח ובמרקם בין מוצרים רגילים לבין גרסאות נטולות גלוטן. מוצרים רבים נופלים בטעם או מתפוררים ביד, וחוויית האכילה משתנה לגמרי. דווקא משום כך, תהליך הבחירה הופך לקפדני ורגשי כאחד.הרגישות אינה רק פיזית, אלא גם רגשית, ונובעת מתוך דאגה, אחריות ולעיתים גם פחד.
זו הסיבה שמוצרים נטולי גלוטן זוכים לאחוזי רכישה גבוהים גם כשהם יקרים פי שניים ואף פי שלושה מהמוצר המקביל, מכיוון שלרוב עלות הייצור גבוהה יותר - לא בהכרח בגלל רכיבים יקרים, אלא כי קווי הייצור נפרדים, נדרשות בדיקות מחמירות, הביקוש קטן יותר ואין יתרון לגודל.
שוק המוצרים נטולי הגלוטן בישראל מגלגל עשרות מיליוני שקלים בשנה, עם קצב צמיחה דו־ספרתי. הקטגוריות המרכזיות הן לחמים ומאפים, פסטות, קמחים, חטיפים ודגני בוקר. הפער הגדול נמצא במחירים. פסטת חיטה רגילה נמכרת במחיר של כ-5 שקלים, בעוד פסטת אורז נטולת גלוטן תעלה בין 12 ל-18 שקל. מחירו של לחם רגיל 8-15 שקלים ושל לחם נטול גלוטן 20-30. אפילו עוגיות פשוטות מציגות פערים של למעלה מ־100%.
מותגים בינלאומיים כמו Schär, לצד מקומיים כמו Green, תבואות, אסם ובראל מציעים קווי מוצרים רחבים, החל בלחמים קפואים ועד חטיפי ילדים, אך התחרות האמיתי מתרחשת דווקא בין הרשתות.
שופרסל הייתה מהראשונות לזהות את הפוטנציאל והשיקה מותג פרטי נטול גלוטן, אך בשנים האחרונות רמי לוי ואושר עד משנות את כללי המשחק. רשת רמי לוי מציעה לחמניות, פיתות ולחמים קפואים נטולי גלוטן במחיר קבוע חסר תקדים של 5 שקלים בלבד - פחות מכמחצית מהמחיר ברשתות אחרות. עבור משפחות ההוזלה הזו לא רק חשובה כלכלית, אלא גם יוצרת חיבור רגשי לרשת.
בדקנו באמצעות אתר פרייסז מספר מחירים על מוצרים ללא גלוטן ברשתות המזון. מוצר בסיסי כמו פסטה פוסילי ללא גלוטן של ברילה (400 גרם), המזוהה היטב עם צרכנים שזקוקים לתחליפי פסטה, נמכר ברשת מחסני השוק במחיר של 10 שקלים בלבד. מנגד, ברשתות אחרות כמו שופרסל דיל, ויקטורי ויוחננוף המחירים מטפסים עד 18.90 שקלים - פער של כ־89% על אותו מוצר.
תופעה דומה נרשמה גם עבור לחמית, קרקר ללא גלוטן של אסם (200 גרם), שברמי לוי וביוחננוף נמכרה ב-6.67 שקלים, אך בשופרסל דיל ובפרשמרקט מתומחרת ב־12.50 שקלים. מדובר בפער של כמעט 90%, ומי שרגיל לצרוך את המוצר הזה בתור בסיס לארוחות קלות מרגיש אותו היטב.
גם בייגלה ללא גלוטן - שמיניות עם מלח מבית אסם (250 גרם), שמושך קהל רחב של ילדים ובני נוער, נמכר ברמי לוי ב-9.90 שקלים בלבד, בעוד בפרשמרקט ובשופרסל הוא מגיע עד ל־16.90, פער של יותר מ-70%.
אפילו מוצרים ייחודיים יותר, כמו קמח עדשים אדומות ללא גלוטן (400 גרם) של "עתיד ירוק", נמכרים ביוחננוף בכ־13.50 שקלים, אך ברשתות אחרות כמו יוניברס המחיר מזנק ל-21.90 שקל - הבדל של יותר מ-60%.ולא נשכח את הדוגמה הקלאסית למוצר בוקר: קורנפלקס ללא גלוטן של תלמה (500 גרם). ברמי לוי וביוחננוף הוא עולה כ-17.90 שקלים, אך בפרשמרקט מצאנו את אותו המוצר ב-27.90 - פער של כ-56%.
נציין שבמדינות כמו איטליה קיים סבסוד ממשלתי לרכישת מוצרים נטולי גלוטן. בישראל דרישה כזו צפה שוב ושוב אך לא יושמה. במקביל, הארגונים הצרכניים מבקשים סימון ברור יותר, נגישות גבוהה יותר והגברת פיקוח על אמינות המוצרים. לצד אלה, ההשפעה הצרכנית רק הולכת ומתחזקת. הרגלי הצריכה של קהל נמנעי הגלוטן משנים את המדפים, מרחיבים את הקטגוריה ודוחפים את השוק כולו לחשוב אחרת: ברגישות, במקצועיות ובשקיפות.