הדגים השתלטו על המטבח הישראלי - ונמכרים בפערי ענק

בין ראש חודש אב לתשעה באב, במשך תשעה ימים, מרבית הציבור הדתי והמסורתי בישראל מקיים הלכות אבלות לזכר חורבן בית המקדש. מדובר בתקופה של ריסון: לא עורכים שמחות, לא מתגלחים, לא שומעים מוזיקה, ולא צורכים בשר ועוף - סימן לאבל אישי ולאומי גם יחד.

אלא שכמו בכל מקום שבו הרגש והמוסר פוגשים את המערכת הכלכלית, גם כאן נוצרה הזדמנות. תשעת הימים הפכו בעשור האחרון למוקד צרכני חזק במיוחד, כשדווקא ההימנעות מאכילת בשר הביאה לצמיחה אדירה במכירות של קטגוריית הדגים. במקום שולחן בשרים - דגים. במקום תבשילים עשירים - פילה סלמון. במקום גריל משפחתי - דג אמנון בתנור.

יותר ויותר ישראלים, לא רק דתיים, מצטרפים לגל הזה. חלקם מטעמים של מסורת, אחרים מטעמים קולינריים או מתוך השפעת הסביבה. אך עיקר העניין טמון בשאלה: האם באמת מדובר בהתפתחות טבעית של התנהגות צרכנית - או שמא שיווק מתוחכם הצליח לעצב את סל הקניות הלאומי?

אם נבחן את מדפי הרשתות בימים אלו, נגלה תופעה מובהקת: מגוון עשיר של דגים, יותר מבכל תקופה אחרת בשנה, ממתין לצרכנים במבצעים, באריזות מושכות, ובמסרים חכמים כמו "טעים, בריא ולכל המשפחה".

אבל למרות העושר, שני שחקנים עיקריים שולטים בשוק הדגים בישראל: דג האמנון (מושט) ודג הסלמון. האמנון, דג מים מתוקים המגודל גם בישראל, הפך לדג הבית של הצרכן המקומי. הוא זול, קל לעבודה, מתאים לטיגון, אפייה או הכנה ברוטב, ומשדר "פשטות ישראלית". הסלמון, לעומתו, מציע חוויה אחרת: דג יוקרתי, שמן, עשיר באומגה 3, מיובא מצפון אירופה, ומצטלם מצוין על צלחת. זהו הדג שצמח להיות סמל לשדרוג הארוחה, גם אם לא תמיד במחיר נגיש.

בין השניים, נמצאים דגים נוספים שזוכים לעניין גובר: דניס ולברק, טונה פרוסה, פילה סול, בורי, ולעיתים גם אנשובי או סרדינים. גם הדגים המעושנים - כמו הרינג, מקרל, מטיאס ופילה סלמון מעושן - זוכים לעדנה מחודשת, בעיקר בקרב הציבור המסורתי האשכנזי, או כפתרון נוח לארוחות קלות.

מגוון הארוחות גם הוא מתרחב: מתבשילי קדרה של דג עם חומוס ועגבניות, דרך קציצות דג חריפות מהמטבח המרוקאי, ועד סושי ביתי עם סלמון טרי. צריכת הדגים בישראל בתשעת הימים כמעט מכפילה את עצמה ביחס לחודש רגיל - נתון שחוזר על עצמו מדי שנה ומצביע על התבססות מגמה קבועה.

כולם קונים דגים - גם החילונים וגם המוסלמים. למה?
התשובה הפשוטה: פרסום. התשובה המורכבת: צרכנות רגשית, קמפיינים מתוחכמים, ונורמות חברתיות שדוחפות את כולם לאותה עגלה.

כדי להבין עד כמה השפעת השיווק חזקה, צריך לבחון את אופן הצגת המבצעים: שלטי ענק בכניסה לסניפים, פושים באפליקציות הקנייה, ניוזלטר במייל, דיילות שמחלקות טעימות, ומודעות בעיתונים. הקמפיינים לא מכוונים רק לדתיים - אלא בעיקר לחילונים, שמהווים את מרבית הקהל הצרכני בישראל.

ובצד - גם הציבור הערבי והמוסלמי בישראל, שמעולם לא הקפיד על תשעת הימים, מגלה שהדגים זולים יותר בתקופה זו ומצטרף לחגיגה. המבצעים חוצים מגזרים, מעמדות ואמונות. הם מדברים בשפה אוניברסלית: חיסכון.

אבל כאן בדיוק נכנסת הסכנה - המבצע מוצג כ"הנחה על דג", אך בפועל, כמעט תמיד ההנחה מותנית: על מנת לרכוש את הסלמון ב־29.90 ש"ח, צריך לקנות ב־150 ש"ח ממוצרי הרשת. הפילה אמנון ב־9.90 ש"ח? רק אם מוסיפים לסל עוד מוצרים מהמדף היעד גבינות, בירות, חטיפים, חומרי ניקוי.

רבים לא שמים לב, ובמקום לחסוך קונים פי שניים. מדובר בפיתוי כלכלי שמולבש על תחפושת של מסורת, וזו תופעה ייחודית לצרכן הישראלי: הרצון "לדפוק את המערכת" גורם לנו בעצם לשלם לה יותר.

לכבוד תשעת הימים ביצענו סקר שוק מקיף של 33 מוצרים בתחום הדגים קפואים, טריים, מעושנים, פרוסים, מצופים, ומוכנים. המחירים נאספו בעשרת הרשתות המובילות בישראל, תוך בדיקה של כל פורמט מכירה: מארזים, ק"ג, 100 גרם, קפוא מול טרי, מבצע מול מחיר רגיל.

המוצר הזול ביותר בסקר היה פילה אמנון קפוא עם עור שנמכר ברשת אחת ב־9.90 ש"ח לק"ג - אך באחרת בדיוק אותו מוצר נמכר ב־25 ש"ח. פער של יותר מ־150%. פילה סול נמכר ב־17.90 ש"ח אצל רמי לוי, אך ב־39.90 ש"ח בפרשמרקט. פילה הרינג מומלח, מוצר פופולרי במיוחד בימים אלו, מוצע בויקטורי ב־17.40 ש"ח ל־500 גרם, ובמקביל - באחת הרשתות הקטנות ביותר מ־34.90 ש"ח. גם דג מצופה לילדים, כמו פילה אמנון מצופה באריזת 360 גרם, נמכר ב־19.90 ש"ח במחסני השוק, בעוד שבפרשמרקט המחיר נושק ל־36 ש"ח.

הפער הממוצע בין הרשתות באותם מוצרים עמד על כמעט 50%. במונחי סל קניות ממוצע של שלושה ארבעה מוצרים מדובר בעשרות שקלים של הבדל בין רשת לרשת. כשמדובר במשפחה, זו כבר חיסכון או תוספת של מאות שקלים בשבוע. הנתונים מוכיחים שהנחות אינן בהכרח זולות לעיתים המחיר הגבוה מוצג כ"מבצע", ולעיתים המחיר הנמוך מלווה בתנאים מגבילים. הצרכן הפשוט, שעסוק גם כך ביוקר המחיה, מוצא עצמו מסתובב בסבך של הנחות, אותיות קטנות והחלטות ספונטניות שלא תמיד משתלמות.

איך לשמור על ארנק שפוי גם כשיש שהמבצעים נראים חסרי תקדים?
אחת הבעיות המקוממות שחוזרות על עצמן בתקופות מבצעי הדגים - ובמיוחד בימי תשעת הימים - היא הפער בין הפרסום למציאות. ייתכן שראיתם פרסומת מפתה ברשת החברתית על פילה מושט ב־9.90 ש"ח לק"ג, אך כשהגעתם לסניף - גיליתם שהמוצר לא במלאי. לא פעם, העובדים מציעים מוצר "זהה" - למשל פילה מושט ללא עור או מוצר זהה ממותג שונה אך מחירו בפועל גבוה עד פי שלושה.

צרכנים רבים, מתוך בלבול או תחושת "כבר הגעתי עד לכאן", משלימים עם המחיר הגבוה, מבלי לשים לב שזה כלל לא המוצר שבמבצע. חשוב להבין: שם דומה, אריזה שונה או תוספת קטנה כמו "תנובה" או "ללא עור" - מספיקים כדי להוציא את המוצר מרשימת ההנחות. לכן, חיוני לא להתפתות לפרסומות, סרטוני טיקטוק, פייסבוק באינסטגרם או שלטי חוצות שאינם מעודכנים.

אם הגעתם לחנות ולא מצאתם את מה שחיפשתם - אל תקנו מתוך הרגל או אכזבה. זה בדיוק הרגע לעצור, לחשב מסלול מחדש ולבחור באלטרנטיבה - בין אם בחנות אחרת, בסניף שונה, או בקנייה אחרת שמתאימה באמת למה שתכננתם.

• 1. הכירו את תנאי המבצע ברוב הרשתות, ההנחה על הדג מותנית בקנייה כוללת של 75-200 ש"ח. בדקו מראש אם אתם באמת צריכים את שאר המוצרים כדי להצדיק את הסכום.
• 2. השוו מחירים לפני הקנייה - יש אפליקציות ייעודיות, אתרי השוואה ואתר משרד הכלכלה. אל תסמכו על תחושת בטן.
• 3. קנו לפי צורך אמיתי אם אתם לא מתכננים לאכול שלושה קילוגרמים של פילה סלמון השבוע, אין סיבה לקנות אותם רק כי זה "במבצע".
• 4. אל תתפתו לניצול הזדמנות אתם לא מנצחים את המערכת אם אתם קונים פי שניים. אתם פשוט מוציאים יותר.
• 5. היו צרכנים מודעים - הבחירה להתחבר למסורת ולהימנע מבשר היא אישית, ערכית ואמיצה. הפכו גם את בחירת הקנייה לחכמה, מדויקת ומרוסנת.

תשעת הימים אינם רק תזכורת לאבל היסטורי. הם מראה להתנהלות הקמעונאית והצרכנית שלנו כיצד מנהג דתי הופך לאירוע מסחרי, כיצד תחושת שייכות מנוצלת לצריכה מוגברת, ואיך מבצעים מפתים אותנו לשלם יותר - דווקא כשחשבנו שאנחנו חוסכים.

הצרכן הישראלי עומד בפני מבחן: האם להמשיך לפעול מתוך אינרציה, דחף ופרסום, או להתחיל לבחור - באופן מודע, מפוכח ונבון - את מה שנכנס לעגלה. כי לפעמים, גם בעידן שבו הכול עטוף במבצעים, צרכנות היא לא רק מה שאנחנו קונים. היא גם - מה שאנחנו בוחרים לא לקנות.