ראיתם עגבנייה ב-1.90 שקלים? דגני בוקר ב-7.90? פילה דג ב-9.90 לק"ג? נדלקתם, התנעתם את הרכב, והרגשתם שעשיתם את עסקת השנה. אבל רגע לפני שאתם טופחים לעצמכם על השכם כדאי שתכירו את המספרים האמיתיים שמאחורי סל הקניות שלכם. כי במציאות של 2025, המחיר של פריט בודד כבר לא מספר את הסיפור המלא.
יוקר המחיה בישראל נמצא בעלייה חדה ומתמשכת. מדד המחירים לצרכן הצביע בחודשים האחרונים על עליות במרבית סעיפי ההוצאה של משקי הבית, ובמיוחד בענפי המזון, התחבורה, הדיור והבריאות. במקביל, שכר הרוב המוחלט של הציבור לא עלה באותה פרופורציה - והתוצאה ברורה: משקי בית משלמים יותר - אבל קונים פחות.
הציבור מרגיש את הלחץ בכיס, והרשתות יודעות זאת. המבצעים הפכו לצעקניים יותר, לעיתים בולטים עד כדי שיווק אגרסיבי. עגבנייה בשקל תשעים, דגני בוקר בשבע שמונים, שוקולדים ב-3 יחידות בעשרה שקלים. זה נשמע כמו חלום צרכני, אבל כשמסתכלים על הקופה, מתברר שמדובר יותר באשליה שיווקית מאשר בחיסכון אמיתי.
הבדל של מאות שקלים על אותו סל
במחקר עדכני של המכון לחקר הקמעונאות, ערכנו השוואת מחירים רחבת היקף בין 11 רשתות דיסקאונט מובילות באמצעות אתר פרייסז. סל הקניות כלל 114 מוצרים מייצגים מתחומי המכולת, הירקות, הבשר, מוצרי החלב, מוצרי טיפוח הגוף והבית, דגים ועוד.
הפערים שהתגלו מטרידים:
הסל הזול ביותר ברשת רמי לוי - 1,384.46 ש"ח
הסל היקר ביותר ברשת טיב טעם - 1,781.84 ש"ח
הפרש: 397.38 ש"ח - כמעט 29%
כמעט 400 שקלים הבדל על אותם מוצרים וזה לפני שהוספתם ממתק אחד ספונטני לקופה או גלידה שהתפתיתם לקנות במדף הקפואים.
רשת ומחיר הסל (ש"ח)
- רמי לוי - 1,384.46
- אושר עד - 1,443.99
- קרפור היפר - 1,498.07
- יוחננוף - 1,500.44
- מחסני השוק - 1,512.87
- יוניברס - 1,559.42
- שופרסל דיל - 1,593.55
- קשת טעמים - 1,607.76
- ויקטורי - 1,636.51
- פרשמרקט - 1,737.74
- טיב טעם - 1,781.84
מוצר אחד - שלוש רמות מחיר
הפערים לא נעצרים ברמת הסל המלא. המחקר בחן גם עשרות מוצרים בודדים ומצא פערים של עד מאות אחוזים בין רשתות על אותם המוצרים בדיוק:
- עגבניות טריות: 1.90 ₪ לק"ג ביוניברס לעומת 6.90 ₪ בקשת טעמים - פער של 263%
- דגני בוקר נסטלה טריקס: 7.90 ₪ בשופרסל לעומת 23.90 ₪ בטיב טעם 206%
- פילה דג אמנון: 9.90 ₪ בויקטורי לעומת 24.90 ₪ בטיב טעם 152%
- פלפל אדום ובטטה: 3.90 ₪ לק"ג ביוניברס לעומת 10.90 ₪ בוויקטורי 180%
- קטשופ אסם: 6.90 ₪ בויקטורי לעומת 11.95 ₪ בפרשמרקט 73%
וכאן טמונה הבעיה האמיתית: המבצע אינו המטרה - אלא האמצעי. הוא ממוקם בקדמת החנות, בציר ההליכה, בסוף המדף או בראש קירור הבשר. מטרתו אחת - למשוך את הצרכן ולהפעיל תגובת קנייה רגשית ולא מתוכננת.
לא מדובר במניפולציה אסורה אלא פשוט במניפולציה מתוחכמת: פסטה ב-2 ש"ח? רק אם תקנו ב-250 ש"ח ממוצרים אחרים. ירקות טריים במחיר רצפה? רק בקנייה מעל סכום מסוים. עוף טרי במבצע? אולי, אבל אז תתפתו לקחת עוד מוצרים יקרים שלא תכננתם.
וכך, רבים מאיתנו מסיימים קנייה בסכום שגבוה בכמה מאות שקלים ממה שהתכוונו - אך משוכנעים שעשינו עסקה מעולה, כי "לפחות קיבלנו מבצע על הטונה".
מה הפתרון? צרכנות עם מודעות
הסל המשתלם ביותר לא נמצא בשלטים הצהובים, אלא בטבלת ההשוואה הכוללת. צרכן חכם לא בודק רק את מחיר הקוטג', אלא את המחיר של כל מה שנכנס לסל. הוא עושה רשימת קניות לפי מה שבאמת חסר בבית, משווה מחירים באפליקציות או אתרי השוואה, מחפש מותגים פרטיים ויודע לזהות מבצעים שכוללים התניות.
צרכנות מושכלת היא לא מותרות, היא צורך קיומי במציאות כלכלית בה כל שקל חשוב. דווקא עכשיו, כשיוקר המחיה מקשה על כולנו, עלינו לחזק את הכלים המנטליים והכלכליים שלנו כדי לדעת היכן באמת משתלם לקנות.
הפרש של 397 ש"ח בין סל לסל - זה ההבדל בין קנייה חכמה לקנייה מפתה.