מלכודת הקיץ: מה כבר ביקשנו, לאכול גלידה?

החום הכבד ששוטף את ישראל בשבועות האחרונים שובר שיאים לא רק במעלות, אלא גם ביוקר המחיה. השירות המטאורולוגי מדווח על גל חום קיצוני ומתמשך, שבו הטמפרטורות מטפסות לאזורי ה־40 מעלות בחלקים נרחבים של הארץ.

מזגנים פועלים 24/7, צריכת החשמל שוברת שיאים, וטכנאי מזגנים עוברים מבית לבית ללא הפסקה. אבל בזמן שאנחנו מתמקדים בחשבון החשמל, יש הוצאה נוספת, פחות מודעת, שחודרת לכיס שלנו קניות דחף יקרות של מוצרי קיץ: גלידות, שלגונים, קרחונים ומשקאות קרים.

יצאנו לבדוק שלושה תחומים שם אנו משלמים ביוקר ולא מבחינים בפערי המחירים.

בענף הגלידריות נרשמה בקיץ הנוכחי עליית מחירים של יותר מ-10% לעומת אשתקד. המחיר לק"ג בגלידריות המובילות - דלי קרים, גולדה, הסיציליאנית, לג'נדה ובוזה - נע כיום סביב 120-125 ש'ל, בעוד שברשת שוקולטה המחיר "נמוך" יותר ועומד על 104 שקל. כדור גלידה, שעלה בשנה שעברה 18-19 שקלים, מתומחר היום ברוב המקומות ב־20-21 שקלים. המשמעות: ק"ג גלידה בגלידריה עלול לעלות יותר מק"ג אנטרקוט טרי.

מנגד, צרכנים שבוחרים להתקרר בבית עם גלידות תעשייתיות נתקלים גם הם בהתייקרות: קרמיסימו 1.33 ליטר עלתה מ-17.40 שקל ל-20.50 שקלים (עלייה של כ-18%), בן אנד ג'ריס התייקרה בכ-10%, ולה קרמריה רשמה עלייה של 13%. רק אריזות חסכון של שני ליטר, כמו גלידת שטראוס באריזת משפחתית, משפחות מחפשות שוב את הכמות על פני המותג.

הפער הכספי ברור: ק"ג גלידה תעשייתית בסופר נע סביב 20-30 שקלים, בעוד ק"ג בגלידריה עולה 104-125 שקלים - פער של פי ארבעה.

אחת המניפולציות השקטות בשוק הגלידות היא הצגת המחיר לפי נפח ולא לפי משקל. ברשתות כמו אנדרי או ג'ט לג, ובמוצרים ביתיים כמו קרמיסימו, הצרכן מקבל נתון של "500 מ"ל" או "1.33" ליטר, אבל בפועל המשקל נמוך בהרבה לעיתים רק 250-350 גרם.

הסיבה היא כמות האוויר בגלידה: גלידה נפוחה יותר שוקלת פחות, אך נמכרת במחיר גבוה לליטר. בפועל, ההבדל בין ליטר לקילוגרם עשוי להגיע ל-30% ויותר. כך, השוואת מחירים אמיתית חייבת להיעשות לפי משקל - לא לפי נפח - אחרת אנחנו משלמים הרבה יותר על הרבה פחות.

הקטגוריה שהכי נפגעת מהחום היא זו של המוצרים האישיים - שלגונים, קרחונים וחטיפי גלידה. כאן, הצורך המיידי להתקרר גורם לנו לשלם כמעט כל מחיר שמבקשים. הבדיקה מצאה פערים עצומים בין רכישה בסופר שכונתי לבין חנויות נוחות ותחנות דלק.

כך למשל: קרחון אסקימו של שטראוס נמכר ב-1.67 שקלים ברשת סופר ספיר, אך ב-5.90 שקלים באלונית פער של יותר מ-253%. חטיפי קינוח קוקוס "מוצ'י" נמכרים ב-12.50 שקלים בשופרסל, לעומת 38.90 שקלים בסופר יודה פער של 211%. אפילו מוצרים פשוטים יותר, כמו טילון אקסטרים, מגיעים לפערים של כ-140%.

בימים חמים במיוחד, המנגנון הקוגניטיבי של הצרכן פועל אחרת וההבדל ניכר בהחלטות הרכישה. כאשר הצרכן מסתובב במרכול ממוזג ובוחן רכישה מתוכננת, כמו שישיית קוקה קולה ב־50 שקלים לאחר שזכר שברשת אחרת שילם 45 שקלים, או שישיית מים מינרליים ב־20 שקלים לאחר שבפעם הקודמת עלתה לו 15 שקלים הוא יעצור, ישווה מחירים, ישקול את הכדאיות ואף יוותר אם ירגיש שמדובר בהתייקרות לא מוצדקת.

ואולם, בנקודת זמן ומקום שונים לחלוטין - למשל, כשהוא עוצר בחנות נוחות בתחנת דלק בשיא החום, צמא ומיוזע תהליך קבלת ההחלטות משתנה.

אם אותו צרכן לוקח קרחון ב-5.90 שקלים, אף על פי שהוא זוכר שרכש אותו לאחרונה במרכול בשני שקלים בלבד, הוא לא יעצור לחשב. החום פוגע ביכולת לדחות סיפוקים, וממס את ההיגיון הכלכלי ברגע האמת. החשבון, התרתי משמע, יגיע רק לאחר שיתקרר ויתרענן ובמקרים רבים, כבר יהיה מאוחר מדי להחזיר את הגלגל לאחור.

המשותף לכל המקרים: מדובר במוצרי דחף שנרכשים ללא תכנון מראש, ולכן הצרכן כמעט לא בודק מחיר.

במשקאות הקרים, התמונה קיצונית אף יותר. בקבוק מים מינרליים 500 מ"ל יכול לעלות 2.90 שקלים בסופר או 9 שקלים בתחנת דלק, פער של 210%. בקבוק קולה אישי 500 מ"ל עולה 4 שקלים בסופר "יש בשכונה", אך מגיע ל־12 שקלים בחנויות נוחות פי שלושה.

כשבוחנים את העלות לליטר, הפערים מקבלים ממדים קיצוניים, כאשר גם כאן, הקיץ החם פועל לטובת המוכר: הצרכן צמא, המוצר בהישג יד, והמחיר מאבד רלוונטיות.

* סודה שוופס 2.33 שקלים בליטר באריזת חסכון, לעומת 32 שקלים בליטר בבקבוק אישי פער של 1273%.
* מים מינרליים 1.95 שקלים בליטר באריזה משפחתית, לעומת 18 שקלים בליטר בבקבוק קטן פער של 823%.
* קוקה קולה 5.17 שקלים בליטר בבקבוק גדול, לעומת 24 ₪ בליטר בבקבוק אישי פער של 364%.

החום הכבד בישראל לא רק שוחק את סבלנותנו, אלא גם את התקציב החודשי. בין אם מדובר בגלידריות, במוצרי אימפולס או במשקאות קרים, המשותף לכולם הוא תחושת ה"דחיפות" לרכוש והנכונות לשלם הרבה יותר.

כדי להימנע ממלכודת החום, כדאי להצטייד מראש - לקנות אריזות חסכון לבית, לשים לב ליחידות המידה (ק"ג ולא ליטר), ולזכור שגם כשהשמש קופחת, חשוב להפעיל שיקול דעת לפני שמעבירים את הכרטיס בקופה.