רחובות, שבעבר נחשבה לפרבר מנומנם של גוש דן, צמחה בעשור האחרון למעמד של מעצמה עירונית עצמאית, המשלבת נדל"ן מתפתח, קניונים ומרכזים מסחריים חדשניים, לצד מוסדות אקדמיים ומדעיים מהמובילים בישראל. העיר, שמונה כיום למעלה מ־150 אלף תושבים, הפכה לצומת מרכזית בדרום גוש דן, בין ראשון לציון, נס ציונה ויבנה, ולאחת הערים המבוקשות ביותר למגורים, מסחר וצרכנות.
הפסיפס האנושי בעיר רחובות הוא בין העשירים והמרתקים בישראל: מצד אחד, קהילות משפחתיות ותיקות, חלקן חילוניות וחלקן דתיות, שחיות בעיר מזה דורות, ומצד שני שכונות חדשות המאכלסות אוכלוסייה צעירה, מבוססת ויזמית, שרואה בעיר הזדמנות איכותית לגידול משפחה ולקרבה לאזורי תעסוקה, אקדמיה וחינוך. במקביל, מתקיימת נוכחות מרשימה של סטודנטים, חוקרים ואנשי מדע, תודות למכון ויצמן למדע, הפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית ומרכזי מחקר מובילים הפועלים בתחומי הביוטכנולוגיה, ההייטק והחקלאות החכמה.
לאור כך, יצאנו לבדוק מה באמת קורה בעיר רחובות. מה מגלים סקרי המחירים, אילו רשתות בולטות במבצעים והנחות, מי מציגה חוויית קנייה חדשנית, ומהם ההבדלים בין שכונות העיר בהיבטי צרכנות.
לכל רשת יש עיר, ולכל עיר יש רגש: המפה הגיאוגרפית של רשתות השיווק בישראל
שוק רשתות המזון בישראל נשלט על ידי מספר שחקניות מרכזיות, שלכל אחת מהן די־אן־איי מובחן, אסטרטגיה ייחודית, ושורשים גיאוגרפיים עמוקים שמלווים אותה מאז הקמתה. גם בעידן של תחרות עזה והתרחבות ארצית, כמעט כל רשת שומרת על "עיר אם" - מוקד רגשי ומסחרי שמשקף את הזהות ההיסטורית שלה. זהו לא רק עניין של מיקום, אלא של שייכות, תרבות צריכה, נאמנות לקוחות ואפילו מיתוג.
כך, רמי לוי הרשת שנולדה בלב שוק מחנה יהודה בירושלים ממשיכה להיות מזוהה עם הבירה, לא רק בגלל ההיסטוריה אלא בשל שטחי המסחר הרבים בעיר ונאמנות יוצאת דופן של קהלי יעד מקומיים. יוחננוף, לעומתה, צמחה מרחובות וכאן מדובר לא רק בעיר מוצא אלא בעוגן אסטרטגי. רחובות היא עבור משפחת יוחננוף לא רק בסיס אם, אלא חממה צרכנית שבה נבחנים פורמטים חדשים, שירותים וחדשנות, עוד לפני שהם מופצים לשאר הסניפים בארץ.
גם מחסני השוק מזוהים עם באר שבע, עיר שמהווה בסיס לקהל הדרומי ולעוצמה של סחר מקומי בפריפריה. ויקטורי, שהחלה את דרכה ביבנה, שומרת על קשר חם לעיר ולסביבתה. חצי חינם על שלל סניפיה המרשימים מזוהה עד היום עם חולון, העיר שממנה החלה המהפכה של קמעונאות איכות במחיר נגיש. סופר דוש היא בת ים, וזו לא רק גאוגרפיה, אלא שפה מסחרית שלמה. אפילו טיב טעם, עם הרוח האורבנית שלו, נשען על הבייס שלו מראשון לציון, אף שלעתים הוא מזוהה עם תל אביב בזכות הסניפים הססגוניים במרכז.
מפת הרגש הקמעונאי הזו הובילה לכך שעד לפני כעשרים שנה שוק המזון בישראל היה מחולק כמעט באופן טריטוריאלי: כל רשת שלטה באזור הגיאוגרפי שלה, וחדירה לערים "שכנות" דרשה תעוזה ולעיתים אף עוררה מתיחות שיווקית. רק רשתות כמו שופרסל ומגה - שמאוחר יותר הותירה את מקומה לקרפור הצליחו לפעול פריסה ארצית רחבה כבר בשלבים מוקדמים.
אולם בשנים האחרונות השתנתה התמונה. הגבולות היטשטשו, רשתות נכנסו לשטחים שבעבר נחשבו "מובלעות" של מתחרותיהן, והתחרות הפכה סואנת, צמודה ולעיתים אגרסיבית. הקמעונאות הישראלית הפכה למשחק פתוח כל רשת יכולה להילחם על כל עיר, כל צרכן וכל סל קנייה. ובמרכז המפה הזו, ניצבת רחובות: עיר שבה מתנגשים המותגים, נאמנויות נבחנות מחדש, והמחיר הוא רק חלק מהסיפור.
רחובות על המדף: הפערים נחשפים - עד 790% בין מוצרים ו־29.5% בין סלי הקנייה
המכון לחקר הקמעונאות, בשיתוף אתר פרייסז, ערך סקר צרכנות מקיף בעיר רחובות, שבחן סל קניות של 70 מוצרים מובילים, הנרכשים בקביעות במסגרת הקנייה השבועית של משפחות. הסקר בוצע בשבע רשתות המזון הבולטות הפועלות בעיר: רמי לוי, חצי חינם, יוחננוף, ויקטורי, טיב טעם, יוניברס וסופר ברקת וממנו עלתה תמונה חדה של תחרות מצד אחד, אך גם של פערי מחירים דרמטיים שמלמדים על חשיבותה של צרכנות נבונה וביקורתית.
ברמה הפרטנית, נתגלו פערים בלתי נתפסים בין הרשתות על אותם מוצרים בדיוק. כך למשל, עגבניות טריות נמכרו ברשת ויקטורי במחיר נמוך במיוחד של 1.00 ש"ח לק"ג, בעוד ברשת טיב טעם המחיר קפץ ל־8.90 ש"ח פער של 790%. גם חצילים, בצל אדום, פתיתים של אסם ופתי בר הראו פערים שבין 100% ל־200% בין הרשתות הזולות ליקרות. ההבדלים לא נעצרו במחלקת הירקות - גם מוצרים כמו מרכך כביסה, גבינה בולגרית, אקונומיקה, משקה קל, חומוס שימורים, יוגורט או תרכיז רצפות הציגו פערים של 50% עד 160% בין הספקים, תלוי באיזו רשת תבחרו לבצע את הקנייה.
אך מעבר לפריטים הבודדים, התמונה הרחבה מרשימה עוד יותר כאשר בוחנים את עלות הסל כולו. הרשת הזולה ביותר ברחובות הייתה חצי חינם, עם סל שעמד על 738.86 ש"ח בלבד. מיד אחריה: יוחננוף (801.09 ש"ח) ו־טיב טעם סיימה את הרשימה עם הסל היקר ביותר: 956.89 ש"ח - פער של 218 ש"ח מהסל הזול ביותר, ובאחוזים: 29.5%.
לא רק זול - מהפכה קמעונאית: תחרות לא רק על המחיר
הסניף של רשת חצי חינם שנפתח לאחרונה בעיר רחובות אינו עוד סניף הוא הצהרת כוונות. מדובר המשתרע על פני שטח עצום ומתפקד כמעין מרכז קניות קמעונאי משולב שמציע הרבה מעבר לסל מזון בסיסי.
בעידן שבו יוקר המחיה מזנק, והמחירים של חומרי הגלם והמוצרים עולים בהתמדה, הלקוח הרחובותי כמו גם בכל הארץ נהיה בררן יותר, מחושב יותר ודורש יותר. חצי חינם הצליחה, לפחות בשלב זה, להוביל מודל מאוזן של תמחור אטרקטיבי וחוויית קנייה עשירה, ולמעשה להציב סטנדרט חדש לקמעונאות המודרנית בישראל. התוצאה: קרב מחודש על נאמנות הצרכן, שמתנהל לא רק על המדפים, אלא גם ברמת החוויה, השירות, התחזוקה והזיקה המקומית.
בוצע בתאריך 07-08-25 באמצעות אתר פרייסז ט.ל.ח