בירה קרה בליל שישי כבר לא מפתה את האמריקנים כמו פעם. יותר ויותר מהם שמים את הכוס בצד - חלקם מצמצמים משמעותית את הצריכה, ואחרים מוותרים על אלכוהול לחלוטין. סקר חדש של גאלופ מגלה ירידה דרמטית: רק 54% מבני גיל השתייה צורכים כיום אלכוהול - הנתון הנמוך ביותר מאז החל המעקב ב-1939. גם מי שעדיין שותים עושים זאת פחות, בעוד המודעות לקשר בין אלכוהול לסיכון בריאותי, ובראשו סרטן, הולכת וגוברת. מאז 2016 עולה בהתמדה מספר האמריקנים הסבורים ששתייה מזיקה לבריאותם.
המגמה הזו פוגעת ישירות ביצרניות האלכוהול הגדולות. מולסון קורס ו־Constellation Brands (מפיצת בירת קורונה) רשמו ירידות חדות של 7% ו־3.3% בנפח, ואילו Anheuser-Busch ו־Boston Beer הציגו ירידות מתונות יותר - 1.9% ו־0.8%. "התעשייה מעולם לא עמדה תחת לחץ כה גדול כפי שהיא עומדת כיום", אמרה אמנדה פול־גארנייה, סמנכ"לית שיווק בחברת Bottle Raiders.
המגמה הנוכחית מזכירה לרבים את המפנה שעבר ענף הטבק בשנות ה־60. אז פרסום דו"ח היסטורי שקשר בין עישון לסרטן חולל ירידה חדה בשיעור המעשנים, והוביל לאזהרות בריאות ואיסור פרסום סיגריות.
בינואר האחרון פרסם המנתח הכללי לשעבר של ארה"ב, ויווק מרפי, דו"ח דומה שהתריע מפני קשר ישיר בין אלכוהול לסרטן. לפי הממצאים, שתייה של כוס אחת ביום מעלה את הסיכון לסרטן הקשור לאלכוהול ב־19% בקרב נשים וב־11.4% בקרב גברים; שתי כוסות ביום מעלות את הסיכון ל־21.8% ול־13.1% בהתאמה.
לדברי פרופ' פיטר מונטי מאוניברסיטת בראון, הציבור האמריקני לא היה מודע עד כה לקשר הזה - אך ייתכן שהמצב עומד להשתנות: "הצלחנו לשנות לחלוטין עמדות והתנהגות בנוגע לעישון, ואני חושב שנוכל לעשות זאת גם ביחס לאלכוהול".
התרבות משתנה - ויחד איתה גם החברות
הנתונים מצביעים על ירידה חדה בצריכה בכלל הגילים וההכנסות. רק חצי מהצעירים בני 34-18 דיווחו כי שתו אלכוהול השנה, ירידה מ-59% אשתקד. גם בקרב בני 54-35 ובני 55 ומעלה נרשמו ירידות של 10 ו-5 נקודות אחוז בשיעורי השתייה בשנתיים האחרונות.
לפני שני עשורים, שתו האמריקנים בממוצע 5.1 כוסות בשבוע, כיום המספר צנח ל-2.8 בלבד. "הצרכנים ממשיכים להיות חברתיים", אמר מישל דוקריס, מנכ"ל Anheuser-Busch, "אבל כיום הם שולטים טוב יותר בצריכה שלהם".
משקאות חדשים תופסים תאוצה
כמו חברות הטבק שחיפשו מוצרים נטולי עישון, גם ענקיות האלכוהול משקיעות באלטרנטיבות - משקאות מופחתי או נטולי אלכוהול, ואף מוצרים מבוססי קנאביס.
האסטרטגיה הזו כבר מניבה תוצאות: Anheuser-Busch דיווחה על זינוק של 33% בהכנסות מתיק המשקאות ללא אלכוהול, ובראשו Corona Cero. VO T; ציינו כי המותג הזה הוא השני בצמיחה המהירה ביותר בקטגוריה.
Boston Beer הציגה נתון חריג במיוחד: תיק "מעבר לבירה" שלה - שכולל מותגים כמו Truly מהווה כבר 85% מנפח החברה ומציג ביצועים טובים יותר מבירה, יין ומשקאות חריפים. "אם להיות כנים, לפני שלוש שנים כנראה שלא הסתכלנו על שום דבר מחוץ לאלכוהול", אמר מייסד החברה ג'יימס קוך. "היום צוות החדשנות שלנו מחפש הזדמנויות חדשות".