חיפשתם פעם חלב טרי במדפי הסופרמרקטים ונתקלתם בשלט "רכישה מוגבלת - שתי יחידות ללקוח"? השלט הזה ממחיש את הסיפור המורכב של הרפורמה שנועדה להוזיל מחירים - ובמקום זאת הפכה למנוע שמזין את יוקר המחיה.
בין השנים 2018-2024 התייקר החלב הבסיסי בישראל ביותר מ-30% - והשוק עדיין לא רווה. מאחורי הכותרות על מחסור בחלב מסתתרת מציאות כלכלית שבה יצרנים מעדיפים לייצר מוצרים כמו משקה חלב בטעם בננה בבקבוקים אישיים, במחיר של 30 שקל לליטר, במקום חלב רגיל, שנמכר ב-6.35 שקל.
הסיפור החל בקיץ 2011, עם פרוץ המחאה החברתית שהביאה לדרישה להורדת יוקר המחיה. בעקבות המחאה מונתה על ידי הממשלה ועדת קדמי לבחינת התחרותיות בענף המזון, שממצאיה הובילו לחקיקת חוק קידום התחרות בענף המזון בשנת 2014. הכוונות היו טובות, אך הידע היה מוגבל וההמלצות לאוצר הגיעו מגורמים שהיו בעלי עניין בתהליך. החוק נועד "להגברת התחרותיות בענף המזון ובתחום מוצרי הצריכה לשם הפחתת המחירים לצרכן" ונבנה על שלושה עמודי תווך: שקיפות מחירים, הסדרת היחסים בין ספקים לקמעונאים ותחרות גיאוגרפית.
תחילה נרשמו תוצאות חיוביות. מחירי המוצרים ברשתות השיווק ירדו בעקבות חוק המזון ב־2%, והיה נדמה שהרפורמה עומדת ליצור את השינוי הנכסף. אלא שמתחת לפני השטח התחוללו תהליכים שהובילו לתוצאות הפוכות לחלוטין מהמטרות המקוריות. החוק שנועד לפתוח את השוק ולהגביר תחרות יצר במקום זאת ריחוק בין יצרנים לקמעונאים והוביל לכך שכולם רצו אחר השורה התחתונה, ולא אחר הצרכן.
ההיגיון מאחורי הרפורמה היה ניתוק הקשר בין היצרנים הגדולים לקמעונאים, דבר שחסם את כניסת היצרניות הקטנות והגביר את הריכוזיות. בפועל, המציאות הוכיחה שהתקשורת הישירה בין הצדדים יצרה פתרונות יצירתיים וחדשנות בשירות לצרכן, ומשנעלמה - נוצר אפקט הפוך והיצרניות החלו לחשב דבר אחד בלבד: שורת הרווח.
ב-2019 נתח השוק של חמשת הספקים הגדולים עמד על 61.4%, בהשוואה לכ-57.4% בשנת 2015. במקום פיזור וחיזוק השחקנים הקטנים, הריכוזיות רק גדלה. מדד מחירי המזון בישראל, בתקנון כוח הקנייה, גבוה בשיעור של כ-36% מממוצע ה-OCED. מה שהתחיל כמהלך להורדת מחירים הפך לעשור עם עליות המחירים הגבוהות ביותר בתולדות המדינה.
במקביל, המחלבות הקטנות לא צמחו כפי שהיו אמורות בתיאוריה. אלו שרק הרימו את הראש -נרכשו ונבלעו, או נעלמו מהמפה. ומה קרה לכל אותן מייבאים מקבילים? הם רק הצטמצמו מאז שהחוקים אושרו. אחת הנפגעות ממהלכי הממשלה הייתה מחלבת רמת הגולן, שפעלה בעיקר כיצרנית המותג הפרטי של שופרסל, ועם הזמן גם היא צמצמה פעילות בקטגוריות הלא רווחיות.
שוק מוצרי החלב בישראל הפך לדוגמה מובהקת לכשל של רפורמה כלכלית. שוק מוצרי החלב בישראל נשלט ברובו המכריע על ידי שלש מחלבות עיקריות: תנובה, עם נתח שוק של כ-49%; שטראוס (23%) וטרה (11%). במשולש הזה, תנובה הפכה למעין מונופול דה-פקטו במוצרי החלב הבסיסיים, ובשיאה הגיעה לנתח שוק כמותי של 80% בחלב מפוקח (2023).
הפסיכולוגיה המסחרית מאחורי המחסור החלקי בחלב אינה חדשה והיא חלק ממשחק כלכלי מתוחכם. כאשר מוצר בסיסי חסר, דפוסי הקניה של הצרכנים משתנים. כך היה למשל עם מארזי המים המינרליים. מנגד, ברורה גם המשוואה הכלכלית מנקודת המבט של היצרן: אם הוא מחזיק בחומרי גלם מוגבלים, ודאי שיבחר לייצר את המוצרים היקרים יותר. מחירו של ליטר חלב עומד על 6.35 שקלים, בעוד משקה חלב בטעמים בבקבוק 250 מ"ל, אותו הליטר כבר יעלה לנו כבר 30 שקל - פער של 370%. גיל לבן עולה 8.80 שקל לקילו. לעומת זאת, קילו של מעדן יופלה יעלה כבר 38 שקל - כמעט פי חמישה. אפילו בגבינה הלבנה ערך הקילו הוא 23.24 שקל, ואם נחליף אותה בגבינת לאבנה, המחיר כבר יותר מפי שניים על אותה הכמות. בגבינות הקשות אם נבחר חלומי, בולגרית, עזים או גאודה נשלם כ-125 שקל לקילו. וכך, בהינתן שבאותו קו ייצור ובאותה משאית אפשר להוביל מוצרים בשווי 100 שקל במקום 40 שקל, איזה כלכלן יבחר באופציה הפחות רווחית?
הפערים לעומת השווקים העולמיים מטרידים במיוחד. מחיר חלב 3% שומן 1 ליטר בישראל עומד על 7.28 שקלים, לעומת 4.98 שקלים בבריטניה - פער עצום של 46%. בארה"ב - 5.2 שקלים (40%). בצרפת - 3.96 שקלים (83%). הסיבות המבניות לכך כוללות מכס על יבוא חלב נוזלי וגבינות רכות בגובה 100%, על שמנת מתוקה 220% ועל חמאה 140%, אבל גם המבנה הריכוזי של השוק שלא מאפשר תחרות אמיתית.
מבחן התוצאה לאורך העשור מלמד שהכוונות הטובות לא הספיקו. ההמלצות שהגיעו מראשים מעורבים ובעלי עניין לימדו את הגורמים והוועדות על משברים, חסמים וכשלים, אך בפועל יצרו ריחוק בין יצרן לקמעונאי וקשיים במסחר. הכל הפך למרוץ אחר הרווח במקום מציאת פתרונות יצירתיים לצרכן. חברת שטראוס, אגב, החכימה מבעוד מועד ולא נכנסה לשוק המוצרים המפוקחים בצורה חדה, ואף ידעה למתג ולצאת מגבולות החוק עם המילה "מועשר" במוצריה - והמשמעות הכפולה של המילה היא אירונית במיוחד.
היעלמות של מוצרים בסיסיים מהמדפים הפכה לתופעה רחבה. מתי לאחרונה נתקלתם בשקית חלב במרכול? אם תשאלו מדוע לא מוצאים, יספרו לכם שהלקוח התקדם ואינו רוכש חלב בשקית, בדיוק כמו תופעת הלחם האחיד הלא פרוס (ולכן הזול יותר), שלא תמצאו יותר במדפי הלחם. האם זו האמת? או שמא מדובר באסטרטגיה מסחרית שבה המוצרים הזולים ביותר "נעלמים" כדי לשנות הרגלי צרכנות ולדחוף את הלקוח לקנות חלופות יקרות יותר?
הפתרון היחיד שהציע השוק עד כה הוא יבוא מוגבל של תחליפים יקרים יותר. ויליפוד השיקה את מותג יורו בישראל, ואומנם נתחי השוק צומחים בקצב מבוקר, אך הפתרון בפועל הוא מציאת תחליף זול לקשקבל ולקממבר, שלא היו נגישות לנו במחירים סבירים. כמו כן נמצאים פתרונות לפטה, מוצרלה, גאודה ועוד גבינות אירופאיות - בשורה מבורכת. אלא שבמוצרי היסוד עדיין אין לנו לא תחליפים ולא גיבוי.
השאלה הגדולה שנשארת היא איך בשנת 2025 אנו צריכים לחפש חלב פשוט במקררי המרכולים, ומהיכן צצו השלטים "רכישת חלב מוגבלת לשתי יחידות ללקוח". מאחורי המציאות המעוותת יש סימן שאלה גדול מדי. בכל אופן, הדפוס ברור: בפעמים האחרונות שראינו חוסר במוצרי הפיקוח מיד אחריהם המחירים התייקרו.
תרבות המסחר בישראל השתנתה. האם הניסיון לעודד תחרות יצר את האפקט ההפוך? מה שבטוח, הפתרון לא יבוא מעצמו, והציבור הישראלי מוצא עצמו - שוב - בשבי של מערכת שנועדה לשרת אותו, אך במציאות הפכה לשרת את רווחי התאגידים. עד שלא תהיה רפורמה אמיתית במבנה השוק או פתיחה ליבוא תחרותי אמיתי, נמשיך לשלם מחירים מהגבוהים ביותר בעולם.